2012/5/1 16:25

品牌圈營(yíng)銷

餐飲是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較充分的行業(yè)，同時(shí)也因此具有散和亂的特點(diǎn)。魏蔚認(rèn)為，正因?yàn)椴惋嫎I(yè)的進(jìn)入門檻比較低、人員素質(zhì)比較低、單個(gè)個(gè)體比較小等原因，致使行業(yè)內(nèi)能夠認(rèn)真沉淀下來(lái)練內(nèi)功的企業(yè)非常少，工業(yè)化和企業(yè)化的程度都有待提高，而餐飲營(yíng)銷目前尚處于初級(jí)水平，“比較多的是打折、儲(chǔ)值消費(fèi)等，以銷售為驅(qū)動(dòng)，以直接經(jīng)濟(jì)效益為目的，很少做品牌營(yíng)銷，在整體定位、方式和渠道等方面相對(duì)滯后”。

俏江南在營(yíng)銷方面緊扣其中高端定位，除了在品牌建設(shè)方面設(shè)立高標(biāo)準(zhǔn)之外，在選擇營(yíng)銷合作伙伴等方面同樣如此?！扒谓吓c各大品牌，尤其是奢侈品品牌的關(guān)系一直比較密切，因?yàn)槎ㄎ坏娜巳侯愃疲诘昝孢x址方面都是同步走，包括和一些大型地產(chǎn)商以及大型銀行的合作都是如此。這是品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)合作，我們稱之為品牌圈營(yíng)銷?？缃绾献鲿r(shí)，這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌一定要和另一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌合作，才能把自己的品牌提升到那個(gè)位置上去，這是跨行業(yè)營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)，也是俏江南要持之以恒做下去的。”魏蔚介紹說，俏江南的重要跨界戰(zhàn)略合作都具有排他性。

比如情人節(jié)時(shí)，俏江南與雷克薩斯合作，凡情人節(jié)當(dāng)天在俏江南餐廳消費(fèi)一桌滿500元，就有機(jī)會(huì)得到雷克薩斯的一份精美禮品；消費(fèi)一桌達(dá)到800元的客人，有機(jī)會(huì)得到IDo全球婚戒典范提供的精美情人節(jié)白銀飾品一份。

此外，俏江南還與招商銀行合作推出俏江南聯(lián)名信用卡。俏江南聯(lián)名信用卡為用戶提供VISA雙幣及銀聯(lián)單幣兩種申辦選擇，持卡人既可享受俏江南、 SUBU(俏江南旗下品牌)銀卡會(huì)員待遇，又可享受招商銀行金卡會(huì)員待遇。會(huì)員可以參加俏江南和招商銀行舉辦的豐富多彩的促銷活動(dòng)。持俏江南聯(lián)名信用卡還可在招商銀行全國(guó)萬(wàn)家特惠商戶享受不同程度的優(yōu)惠。

作為上海世博會(huì)餐飲供應(yīng)商，俏江南還與福臨門簽約合作，共同構(gòu)建一個(gè)從田間到餐桌的健康安全飲食體系，同時(shí)，俏江南參與到中糧集團(tuán)的食品安全聯(lián)盟合作中。而最近，俏江南正在著手與云南白藥開展藥膳開發(fā)等合作。

實(shí)際上，品牌圈營(yíng)銷策略創(chuàng)造出的價(jià)值為合作雙方提供了營(yíng)銷上的雙贏，通過杠桿原理，將雙方現(xiàn)有的資源整合利用，呈現(xiàn)出倍數(shù)效益，使俏江南與合作品牌在營(yíng)銷活動(dòng)和品牌維護(hù)等方面都獲得了更大的收益。

除了與企業(yè)合作之外，俏江南對(duì)于大事件特有的品牌放大價(jià)值倍加關(guān)注，大事件營(yíng)銷是俏江南獨(dú)具特色的重大營(yíng)銷策略之一。無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)、美洲杯帆船賽等大型賽事，還是世博會(huì)這樣的大型盛事，俏江南在諸多大型的標(biāo)志性事件中不斷現(xiàn)身。“上海世博會(huì)，俏江南的4家店全面告捷。我們的選點(diǎn)是有技巧的，選在中國(guó)國(guó)家館旁邊，基本上是代表國(guó)家臉面出現(xiàn)在公眾面前。大事件帶來(lái)的影響是非常大的，可以說，俏江南進(jìn)行大事件營(yíng)銷的水平完全不亞于可口可樂?！蔽何嫡f。

進(jìn)一步擴(kuò)張

目前，俏江南共有51家門店，其中加盟店非常少，僅為8家，其余都是直營(yíng)店?！扒谓显跉v史上走過加盟的道路，但是正餐的加盟與快餐不同，正餐主要靠管理團(tuán)隊(duì)和廚師長(zhǎng)，人的因素非常重要，加上國(guó)內(nèi)加盟商的素質(zhì)比較差，對(duì)于加盟商來(lái)說，俏江南一方面要保護(hù)，一方面也要嚴(yán)加管理?！?/P>

目前，俏江南在國(guó)內(nèi)不再接受加盟，下一步將以直營(yíng)店進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。魏蔚認(rèn)為，對(duì)于加盟商來(lái)說，“如果你不接受俏江南的管理，那對(duì)俏江南的品牌傷害是非常大的，這時(shí)我會(huì)不惜一切代價(jià)來(lái)保護(hù)我的品牌。以后俏江南只發(fā)展直營(yíng)店，不會(huì)再發(fā)展加盟店。當(dāng)然，這并不會(huì)影響俏江南的發(fā)展速度。認(rèn)為采取加盟方式企業(yè)發(fā)展快一些，現(xiàn)在看來(lái)只是個(gè)誤解，增長(zhǎng)一定要靠自己”。

除了地面上的擴(kuò)張之外，俏江南還將營(yíng)銷觸角伸到了網(wǎng)絡(luò)上?！安惋嫎I(yè)有進(jìn)行電子渠道營(yíng)銷的，俏江南是比較領(lǐng)先的企業(yè)之一，在營(yíng)銷方面有專門做電子渠道營(yíng)銷的經(jīng)理。另外，俏江南還與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，這是比較有技巧的事情，一定要看怎樣運(yùn)作才不會(huì)對(duì)品牌和定位產(chǎn)生傷害。在這方面，俏江南做得很成功?！蔽何嫡f。

此前，俏江南曾經(jīng)將日本作為海外市場(chǎng)布局的首站，但因日本金融風(fēng)暴后市場(chǎng)低迷而止步，不過俏江南一直沒有放棄在全球一線城市范圍內(nèi)尋找拓展的機(jī)會(huì)。目前，俏江南在海外已經(jīng)有完成選址的門店，2011年將正式開業(yè)。“速度比我想象得快。”魏蔚說。

“餐飲行業(yè)的國(guó)際化與其他行業(yè)不同的地方在于，采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)都在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生，這是餐飲業(yè)國(guó)際化要承受更大沖擊的地方，但我相信俏江南能夠承受這些考驗(yàn)。如果俏江南走出去，這對(duì)整個(gè)中國(guó)餐飲業(yè)具有很大的意義?！蔽何嫡J(rèn)為，目前最大的挑戰(zhàn)在于是否能夠建設(shè)和延續(xù)企業(yè)的文化和靈魂?！皬?qiáng)悍的企業(yè)文化是最重要的，所有摸爬滾打過來(lái)的民營(yíng)企業(yè)，不是事情沒有人做，而是企業(yè)是否有靈魂。目前，俏江南在第一個(gè)十年積累下來(lái)的文化要經(jīng)過發(fā)酵和放大，需要進(jìn)行取舍，留下對(duì)第二個(gè)十年發(fā)展有益的因素。此外，企業(yè)的文化、愿景以及使命感，一定要與員工共享，這才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。”

(本文來(lái)源：新營(yíng)銷 作者：周再宇)