2012/5/1 16:00

近日，有市場傳言稱，康師傅2011年醞釀取消“再來一瓶”這項頗受爭議的促銷活動。不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者昨天（1月19日）向康師傅公司進(jìn)行確認(rèn)時，公司發(fā)言人陳功儒表示，2011年康師傅飲料產(chǎn)品中的茶飲及果汁飲料“再來一瓶”的促銷活動還將繼續(xù)下去。

據(jù)透露，康師傅這一促銷活動將進(jìn)行至今年8月31日，“再來一瓶”除涉及500ml裝產(chǎn)品外，大包裝產(chǎn)品也將加入促銷行列。陳功儒還表示，用于促銷活動的產(chǎn)品已投入生產(chǎn)。

不過，行業(yè)人士認(rèn)為，隨著原材料成本的急劇上漲，“再來一瓶”這種促銷形式已成“雞肋”。

受困于“兌獎難”？

據(jù)了解，康師傅系列飲品“再來一瓶”的促銷活動自2009年開始實施。但2010年，由于“兌獎難”問題飽受輿論非議，消費者普遍遭遇零售商拒絕兌換的問題。

是什么原因使康師傅的促銷活動頻頻受到消費者質(zhì)疑呢？

北京一家經(jīng)營康師傅系列飲品的批發(fā)商高老板向記者透露，從活動的效果來看，“再來一瓶”的促銷活動對促進(jìn)銷售確實非常有效。但是對于經(jīng)銷商的利潤創(chuàng)收，卻收效甚微。根據(jù)廠家的規(guī)定，每14個獲獎瓶蓋可以兌換一箱飲料 （15瓶/箱），而實際上，廠家用于兌換瓶蓋的貨物總是不能及時到位。高老板說，起初他還個人補(bǔ)貼一些產(chǎn)品用于獲獎兌換，但是后來廠家用于兌換瓶蓋的產(chǎn)品遲遲不能到位，干脆不再接受消費者及零售商的兌換。迄今為止，高老板尚有2000箱用于兌換瓶蓋的產(chǎn)品沒有配送到位。

對這個問題，陳功儒表示，由于對市場銷量的預(yù)估不足，導(dǎo)致康師傅系列飲品在市場旺季時供應(yīng)不足，對部分經(jīng)銷商的供應(yīng)沒能及時到位。除產(chǎn)能原因外，康師傅在 “再來一瓶”的活動期間，曾大規(guī)模遭遇假瓶蓋。“零售價”1元、5角的兌獎瓶蓋被人沿街兜售，由于廠家要花大量時間鑒別瓶蓋真?zhèn)?，因此降低了兌換的效率。

陳功儒在接受采訪時表示，為了緩解以上原因帶來的 “兌獎難”現(xiàn)象，康師傅在2011年將采取新的應(yīng)對策略：第一，增加產(chǎn)能，保證市場供應(yīng)；第二，加強(qiáng)防偽設(shè)計，分區(qū)域運作。通過技術(shù)提升，康師傅每條生產(chǎn)線每小時產(chǎn)能達(dá)到4.8萬瓶，此外，促銷活動開始之后，將把全國劃分為7個活動區(qū)域，每個區(qū)域的獲獎瓶蓋都有所差別，并將在瓶蓋上增加活動名稱、活動日期、獲獎信息等多種防偽識別信息，通過增加仿制的難度來降低仿制瓶蓋的大量出現(xiàn)。

難舍促銷“雞肋”

據(jù)海南椰島集團(tuán)肖竹青介紹，由于飲料行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，并受通貨膨脹的影響，企業(yè)在2011年的競爭將更為激烈。雖然促銷活動將耗去大量成本，卻不能輕易放棄。肖竹青表示，目前采用“再來一瓶”促銷手段的并非康師傅一家，統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂等多個品牌都有類似活動。海南椰島也計劃在今年加入促銷行列。

肖竹青表示，“再來一瓶”的促銷手段正逐漸變成“雞肋”。他解釋說，目前，一瓶售價2.5元左右的飲料，零售商利潤約0.5元，批發(fā)商利潤約0.3元，廠家利潤更薄，只能靠規(guī)模取勝。如繼續(xù)大規(guī)模促銷，勢必進(jìn)一步降低毛利，難以應(yīng)對成本上漲；但如停止促銷，又可能失去市場份額。這是一個兩難的選擇。