2012/5/1 16:00

春節(jié)旺季剛剛落幕，白酒廠(chǎng)商銷(xiāo)售渠道變革的硝煙卻日益漸濃。

國(guó)家發(fā)改委剛剛約談完部分企業(yè)，要求在2011年“兩會(huì)”召開(kāi)前不輕易漲價(jià)，話(huà)音未落，五糧液的不少銷(xiāo)售終端卻接到提價(jià)通知，要求在1月30日之前完成調(diào)價(jià)，而且此次調(diào)價(jià)的力度史無(wú)前例—— 一下就漲了100元。

與此同時(shí)，茅臺(tái)漲價(jià)后力推的“限價(jià)令”，也在一些銷(xiāo)售終端演變成了一紙空文。

上有政策、下有對(duì)策，渠道商與廠(chǎng)商利益博弈的背后，折射出高端白酒銷(xiāo)售渠道由粗放向?qū)I(yè)的轉(zhuǎn)型。

失控的渠道

每年春節(jié)都是白酒漲價(jià)的高峰期，2011年也不例外。

繼茅臺(tái)提價(jià)約20%之后，五糧液的主打產(chǎn)品每瓶提價(jià)幅度也在百元左右。其中經(jīng)典52度五糧液從原來(lái)的每瓶789元調(diào)整到了889元，五糧液1618每瓶從839元調(diào)整到939元。

調(diào)價(jià)的連鎖反應(yīng)很快顯現(xiàn)：茅臺(tái)、五糧液兩家白酒龍頭企業(yè)提價(jià)的幅度，在銷(xiāo)售終端紛紛被推高了50%左右。

然而漲上去容易、限下來(lái)難。盡管茅臺(tái)實(shí)行了“限價(jià)令”，普通茅臺(tái)酒銷(xiāo)售價(jià)不得超過(guò)每瓶959元。茅臺(tái)股份公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在2010年底的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上透露，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商每噸酒可賺80萬(wàn)元~100萬(wàn)元，此次漲價(jià)后茅臺(tái)執(zhí)行的“限價(jià)令”就是要讓經(jīng)銷(xiāo)商少賺一點(diǎn)，兼顧更為長(zhǎng)久的利益。

但在銷(xiāo)售渠道，限價(jià)令已然變了味道。2月8日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(微博)》記者隨機(jī)致電了茅臺(tái)在上海、廣州、杭州、重慶等地的幾家專(zhuān)賣(mài)店，發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)限價(jià)令執(zhí)行的背后產(chǎn)生了新的“變異”：限購(gòu)。

“我們這里現(xiàn)在沒(méi)貨，要貨得等幾天?！焙贾莸囊患覍?zhuān)賣(mài)店員工告訴本報(bào)記者，現(xiàn)在茅臺(tái)的正規(guī)專(zhuān)賣(mài)店普遍執(zhí)行了茅臺(tái)的限價(jià)令，但由于搶購(gòu)人群較多，專(zhuān)賣(mài)店同時(shí)也推出一條規(guī)定：購(gòu)買(mǎi)者憑本人身份證購(gòu)買(mǎi)，一次最多限購(gòu)兩瓶。要買(mǎi)更多的酒，消費(fèi)者只能自己去非茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

在成都青羊區(qū)的一家煙酒專(zhuān)賣(mài)店，茅臺(tái)依然標(biāo)著每瓶1388元的“高價(jià)”?！艾F(xiàn)在的貨都是從其他渠道調(diào)的，我的進(jìn)貨價(jià)都在每瓶1100元左右，只是加了點(diǎn)稅錢(qián)?！边@家煙酒專(zhuān)賣(mài)店的負(fù)責(zé)人李先生告訴記者：“茅臺(tái)的專(zhuān)賣(mài)店和經(jīng)銷(xiāo)商的確執(zhí)行了茅臺(tái)廠(chǎng)家推出的‘限價(jià)令’，但很多店面都降低了零售量，反而高價(jià)向煙酒專(zhuān)賣(mài)店和餐飲等其他渠道供貨。由于茅臺(tái)、五糧液屬于高端白酒，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，這些渠道也有利可圖?！?/P>

被指淪為“空文”的茅臺(tái)限價(jià)令，背后折射出茅臺(tái)銷(xiāo)售渠道的痼疾。

“茅臺(tái)近年來(lái)致力于銷(xiāo)售渠道的分散化和扁平化，再也沒(méi)有大的經(jīng)銷(xiāo)商能控制茅臺(tái)的渠道和價(jià)格。但茅臺(tái)廠(chǎng)家也同時(shí)擔(dān)負(fù)著漲、限價(jià)的雙重壓力。”知名白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、《營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)》作者廖建勇表示，茅臺(tái)本意是希望將經(jīng)銷(xiāo)商和價(jià)格繼續(xù)控制在自己手中，但在利潤(rùn)面前，還是有部分經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)起了“倒?fàn)敗薄?/P>