2012/5/1 16:04

不做奢侈品？

自2011年1月1日起，茅臺(tái)酒廠上調(diào)出廠價(jià)，平均上調(diào)幅度為20%左右。例如53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)由499元漲到每瓶619元，同時(shí)繼續(xù)實(shí)行“限價(jià)令”，經(jīng)銷(xiāo)商普通茅臺(tái)酒銷(xiāo)售價(jià)格不得超過(guò)每瓶959元。這些變化已經(jīng)引發(fā)了“炒茅臺(tái)股不如囤茅臺(tái)酒”的風(fēng)波。

從2006年2月至今不到5年的時(shí)間里，茅臺(tái)酒共發(fā)布了5次漲價(jià)公告，漲幅平均在10%～20%不等。按照貴州茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理袁仁國(guó)的表述，漲價(jià)的原因包括“茅臺(tái)酒戰(zhàn)略發(fā)展的需要”、“兼顧國(guó)家、消費(fèi)者、投資者、經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)的利益”和“解決市場(chǎng)供需矛盾的一個(gè)辦法”。

不過(guò)，茅臺(tái)高層的種種解釋并沒(méi)有輕易消除民間的非議，相反情況越來(lái)越離奇。其后1月10日在北京，一瓶1958年出廠的五星牌茅臺(tái)以112萬(wàn)元的價(jià)格被拍走；3月30日在上海，1979年9月18日出廠的五星牌醬茅臺(tái)(原包裝12瓶裝、帶裝箱單)以58.24萬(wàn)元被買(mǎi)走；4月10日在貴州，13瓶陳年茅臺(tái)被以30余萬(wàn)元的出價(jià)拍走，另外一瓶1992年產(chǎn)“精裝漢帝茅臺(tái)酒”更拍出了890萬(wàn)元高價(jià)。

“茅臺(tái)不做奢侈品。”雖然貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良如此回應(yīng)茅臺(tái)被頻繁刷新的拍賣(mài)“天價(jià)”，但在此前2010年4月23日舉行的中國(guó)元素奢侈品首屆年會(huì)上，茅臺(tái)酒已被評(píng)為“最具國(guó)際影響力中國(guó)元素奢侈品品牌”。

早有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)占有不可替代的高端政治資源和醬香型生產(chǎn)的稀缺特點(diǎn)，最有希望成為中國(guó)奢侈品品牌。

“為什么拉菲(酒)可以在國(guó)內(nèi)賣(mài)很高的價(jià)格，而中國(guó)更好的酒卻不能賣(mài)高價(jià)？不能只讓外國(guó)酒掙中國(guó)人的錢(qián)，中國(guó)白酒也要去賺外國(guó)人的錢(qián)。 ”類(lèi)似的言論隨處可聞。另外的數(shù)據(jù)是，中國(guó)國(guó)內(nèi)1.8萬(wàn)家白酒企業(yè)2010年總銷(xiāo)售收入只有2700億元人民幣，還不如軒尼詩(shī)一家的收入。

“茅臺(tái)面對(duì)的絕大多數(shù)是中國(guó)的消費(fèi)者，而拉菲卻是面對(duì)全球的富豪，兩者的情況有著很大區(qū)別?！睏铠P春說(shuō)，“國(guó)外名酒似乎都很?chē)?guó)際化，而茅臺(tái)卻一如既往的‘很中國(guó)’，茅臺(tái)作為中國(guó)產(chǎn)高檔酒的尊者，其交際功能和身份象征，在其他國(guó)家很難實(shí)現(xiàn)?！?/P>

2009年，茅臺(tái)的海外營(yíng)業(yè)收入為2.93億元，不到總收入的3%。2010年，茅臺(tái)價(jià)格更呈現(xiàn)出“內(nèi)貴外賤”，致使出口茅臺(tái)不斷出現(xiàn)回流現(xiàn)象。多種跡象表明，雖然茅臺(tái)在奢侈品路線的打造上并不比國(guó)外名酒差，但在國(guó)外市場(chǎng)的開(kāi)拓中始終競(jìng)爭(zhēng)力低下，多年來(lái)從未出現(xiàn)過(guò)供不應(yīng)求的局面。茅臺(tái)酒在海外，并未像在國(guó)內(nèi)這樣備受熱捧，其身上的禮品屬性被大大削弱，僅剩正常的消費(fèi)品屬性。

“市場(chǎng)規(guī)律在茅臺(tái)酒身上作用并不大，因此它不需要成為國(guó)際品牌，中國(guó)的市場(chǎng)足夠消化多個(gè)茅臺(tái)酒廠的生產(chǎn)能力了?！睆堄拉Z說(shuō)，“還需要注意的是，茅臺(tái)酒廠的生產(chǎn)能力是局限于當(dāng)?shù)刈匀粭l件的?！?/P>

早有專(zhuān)家表示，一個(gè)在國(guó)內(nèi)擁有穩(wěn)定消費(fèi)群、可以隨意漲價(jià)卻供不應(yīng)求的國(guó)有酒企，何苦要花大心思去拓展國(guó)際市場(chǎng)？更何況這背后還有很多風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)支撐點(diǎn)

和一些國(guó)際頂級(jí)烈酒品牌不斷詮釋的純凈、簡(jiǎn)單、完美的品牌核心價(jià)值不同，“茅臺(tái)酒”似乎一直在刻意強(qiáng)調(diào)其深厚的政治底蘊(yùn)，講述其在中國(guó)國(guó)家政治、外交生活中發(fā)揮的特殊作用。

楊鳳春表示，把政治作為品牌的核心價(jià)值，把“中國(guó)官酒”作為其市場(chǎng)定位，恐怕是“茅臺(tái)酒”尋找國(guó)際市場(chǎng)支撐點(diǎn)的最大瓶頸。

云南省一名國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)疑，如果缺乏了公款消費(fèi)的支撐，茅臺(tái)還能如此紅火嗎？換言之，如果茅臺(tái)價(jià)格被降得很低，還能夠被視為身份與地位的標(biāo)志嗎？種種壓力可以被視為茅臺(tái)存在危機(jī)的信號(hào)，而非永垂不朽的象征。

每年茅臺(tái)供給政府和國(guó)企等部門(mén)的比例占總銷(xiāo)量多少似乎一直是個(gè)秘密，雖然季克良表示“哪有60%，6%都不可能，我是非常負(fù)責(zé)任地說(shuō)這話”。

楊鳳春表示，茅臺(tái)現(xiàn)象應(yīng)該從“官商關(guān)系”與“真正的市場(chǎng)支撐點(diǎn)在哪”兩大方面來(lái)具體分析。首先，離開(kāi)了官方消費(fèi)的支持，茅臺(tái)的情況將是好還是壞值得思考。

“其次是茅臺(tái)酒一直與政府相關(guān)，多數(shù)情況下買(mǎi)酒的是企業(yè)，喝酒的則是政府官員，即其市場(chǎng)支撐主要靠這兩類(lèi)人?！彼f(shuō)，假如有一種行政力量能夠限制政府官員喝茅臺(tái)，那么肯定會(huì)對(duì)其價(jià)位、銷(xiāo)量造成巨大影響，由此茅臺(tái)也有可能淪落成一種普通的酒品種，或者說(shuō)將有其他許多酒能夠與其同層次競(jìng)爭(zhēng)了。

“應(yīng)該有一種清醒的認(rèn)識(shí)，茅臺(tái)在很多時(shí)候僅僅是一種交往道具，而且這種道具是可以被完全替代的?！鄙鲜鲈颇蠂?guó)企領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，“萬(wàn)一哪天沒(méi)有了茅臺(tái)可喝，官員們改喝五糧液、劍南春等其他酒也不會(huì)有多少影響?！?/P>

中石化天價(jià)酒事件被公開(kāi)后，有網(wǎng)友制作了歌唱視頻《我為祖國(guó)喝茅臺(tái)》：“茅臺(tái)味道就是好，拉菲口感也不差，接軌國(guó)外油價(jià)咱漲得快，油價(jià)低了咱裝瞎。”歌曲反諷茅臺(tái)的漲價(jià)部分已澆進(jìn)了汽油，然后再隨著汽油澆進(jìn)了老百姓的家，立即獲得廣大網(wǎng)民關(guān)注熱評(píng)，深圳衛(wèi)視等電視臺(tái)也進(jìn)行了轉(zhuǎn)播評(píng)論。

有網(wǎng)民評(píng)論：“茅臺(tái)酒漲價(jià)，漲的其實(shí)不是價(jià)格，而是腐敗水平。只要中國(guó)社會(huì)腐敗一日不除，茅臺(tái)酒價(jià)格就會(huì)一直漲下去?！边€有網(wǎng)民表示：如果財(cái)政公開(kāi)了，自然就不會(huì)大買(mǎi)茅臺(tái)酒，茅臺(tái)就不會(huì)漲價(jià)了。如果茅臺(tái)價(jià)格不是公費(fèi)吃喝抬起的，那怎么漲又關(guān)老百姓什么事？

(本文來(lái)源：新民周刊)