2012/5/1 15:59

最近3年漲價(jià)一倍多

目前茅臺(tái)終端價(jià)格漲到了1500元左右，按北京市職工平均工資算，每月能買得起兩瓶茅臺(tái)。

按照北京市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，2009年北京市職工年均工資為48444元，每月大約4000元左右。換句話說，即便是市面上茅臺(tái)酒的價(jià)格已經(jīng)漲到了1500元，每個(gè)普通職工每月還是能買得起兩瓶茅臺(tái)。

若與20年前的收入以及茅臺(tái)酒“買不起”、“買不到”相比的話，實(shí)際上現(xiàn)在的居民能“買得起”了。那么，為什么社會(huì)對(duì)于茅臺(tái)漲價(jià)的反應(yīng)如此強(qiáng)烈，為什么會(huì)認(rèn)為茅臺(tái)漲價(jià)的程度讓人難以接受？

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)馬勇認(rèn)為，在20年前，只有少數(shù)人有消費(fèi)茅臺(tái)酒的能力和需求，全社會(huì)的消費(fèi)意識(shí)與現(xiàn)在完全沒有可比性，感覺茅臺(tái)貴還是便宜與自己的關(guān)系不大。記者查閱資料獲悉，在1987年，茅臺(tái)酒全年的產(chǎn)量還不到1000噸，是現(xiàn)在的零頭。

馬勇分析說，當(dāng)年茅臺(tái)酒的價(jià)格雖然只有8元，但市場(chǎng)上根本沒有貨，處于有價(jià)無市的局面。而近年來屢屢漲價(jià)，根本原因還是近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較快，大家購(gòu)買能力明顯增強(qiáng)，茅臺(tái)進(jìn)入群眾生活的需求很高。資料顯示，從2008年到現(xiàn)在的三年間，茅臺(tái)的終端價(jià)格已經(jīng)從600元左右漲到了1500元左右，價(jià)格翻了一番有余。

營(yíng)銷專家穆峰認(rèn)為，上世紀(jì)80年代末，居民收入差距開始拉大，當(dāng)時(shí)流行的詞匯叫 “下海”，很多“下?！钡娜?，很快成了“萬元戶”，買得起大彩電，喝得起茅臺(tái)酒，和普通拿工資的老百姓有很大的差距。在當(dāng)時(shí)，喝茅臺(tái)的都是官員或者暴發(fā)戶，往往會(huì)令人羨慕乃至嫉妒。另外一方面，最近幾年茅臺(tái)酒漲價(jià)的幅度和速度太快，遠(yuǎn)超出收入和物價(jià)的漲幅，有點(diǎn)像房?jī)r(jià)，給人心理上造成的沖擊很大，這些都造成外界會(huì)對(duì)茅臺(tái)漲價(jià)反應(yīng)強(qiáng)烈。

記者從茅臺(tái)史志辦了解到，在1987年前后的這段時(shí)間里，因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒有銷售部門，茅臺(tái)的價(jià)格也沒有明確的史料記載。而近幾年來，由于茅臺(tái)建議銷售價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格的差距比較大，這在茅臺(tái)內(nèi)部也屬于比較敏感的話題。

產(chǎn)能不足導(dǎo)致緊缺

茅臺(tái)曾花費(fèi)十年時(shí)間“克隆”酒窖，但沒有成功。如今每年固定擴(kuò)產(chǎn)2000噸，仍遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)需求。

茅臺(tái)鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺(tái)酒微生物的棲息和繁殖。

茅臺(tái)酒的傳統(tǒng)工藝是端午踩曲、重陽投料，一個(gè)生產(chǎn)周期就是一年，再經(jīng)三年陳釀，加上原料進(jìn)廠、勾兌存放的時(shí)間，平均酒齡至少五年才能出產(chǎn)品。

在茅臺(tái)酒廠的網(wǎng)站上，有這樣一個(gè)關(guān)于茅臺(tái)釀造的故事。文中說，上世紀(jì)70年代，為了實(shí)現(xiàn)毛澤東主席將茅臺(tái)酒搞到1萬噸的指示，國(guó)家由方毅副總理帶領(lǐng)有關(guān)部門在遵義市郊選了塊風(fēng)水寶地，一絲不差搬去茅臺(tái)酒的技術(shù)人員、全套的工藝、發(fā)酵的大曲，乃至窖泥，可是搞了整整十年，產(chǎn)出的酒仍與茅臺(tái)酒相去甚遠(yuǎn)。于是，由國(guó)家投巨資進(jìn)行茅臺(tái)酒“克隆”的步伐到此打住。

特殊的工藝，嚴(yán)苛的選址，讓茅臺(tái)從一誕生就打上了稀缺的印記。貴州茅臺(tái)2009年年報(bào)顯示，2009年共生產(chǎn)茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品將近3萬噸，同比增長(zhǎng)16.7%。實(shí)際上，連續(xù)多年以來，茅臺(tái)公司投入巨資擴(kuò)大產(chǎn)能，每年固定擴(kuò)大2000噸的規(guī)模。盡管如此，茅臺(tái)酒仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)需求。

作為中國(guó)最傳統(tǒng)的行業(yè)之一，很多白酒企業(yè)的歷史都有一段佳話。一位白酒業(yè)資深人士說，在中國(guó)市場(chǎng)上，喝名酒就是喝歷史，比如大家耳熟能詳?shù)摹澳镣b指杏花村”、“何以解憂，唯有杜康”、“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”，而名酒的歷史卻又是以卓越超群的酒水質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)格流芳百世。

近年，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，白酒企業(yè)都將歷史和文化作為營(yíng)銷的助推劑。薩馬蘭奇手捧酒鬼酒“麻袋瓶”的圖片，被酒鬼酒公司反復(fù)地拿來進(jìn)行宣傳。當(dāng)年的水井坊則一舉打起“超高端”的旗號(hào)，力圖在價(jià)格上超越茅臺(tái)、五糧液。四川的文君酒則大打“文君歷史”的招牌，以求迅速被市場(chǎng)接納。

其中，收到效果的不在少數(shù)，半途而廢的也比比皆是。穆峰分析說，白酒價(jià)格與品牌本身的溢價(jià)能力有很大的關(guān)系，有的品牌定價(jià)雖然高，但你本身不值那么多錢，自然不會(huì)被消費(fèi)者所認(rèn)可。

白酒業(yè)再迎“黃金時(shí)代”

被茅臺(tái)、五糧液甩下數(shù)個(gè)身位的同行們，紛紛打造高端產(chǎn)品、壓縮中低端產(chǎn)品，開啟“復(fù)興”之路。

不只茅臺(tái)、五糧液這樣的公認(rèn)高端名酒，近5年，中國(guó)白酒業(yè)正在一片興奮中經(jīng)歷著價(jià)值回升的第二次“黃金時(shí)代”。

根據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，白酒業(yè)在“十一五”期間增速迅猛。全行業(yè)總利潤(rùn)從5年前的73.2億元，到去年預(yù)計(jì)超過300億元，增長(zhǎng)達(dá)三倍。

之所以說是第二次“黃金時(shí)代”，因?yàn)闃I(yè)界公認(rèn)的第一次“黃金時(shí)代”出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代中后期。這個(gè)時(shí)間段，連續(xù)六年創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益第一名的“汾老大”聲名漸落，由于當(dāng)時(shí)汾酒的策略是走大眾市場(chǎng)，坐失提價(jià)良機(jī)。而在同一時(shí)期，五糧液、茅臺(tái)重新劃定高端酒坐標(biāo)，將其他白酒企業(yè)甩下了好幾個(gè)身位。

在此后的大約10年時(shí)間里，白酒企業(yè)打造高端產(chǎn)品、壓縮中低端產(chǎn)品則成為了行業(yè)的共識(shí)。

2007年下半年，位居老“八大名酒”的古井貢酒正式開啟了“復(fù)興”之路。時(shí)任古井集團(tuán)董事長(zhǎng)的曹杰高調(diào)宣稱，推出淡雅香型白酒的系列新品，作為古井的高端形象進(jìn)入市場(chǎng)。此后不久，古井貢酒又推出年份原漿系列，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻番，為開拓全國(guó)市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。幾乎是在同一個(gè)時(shí)間段，汾酒的“青花瓷”系列上市，并通過多次的提價(jià)，將自己高端產(chǎn)品的定價(jià)拉入了第一陣營(yíng)。

2010年，瀘州老窖的第一款年份酒上市，定價(jià)698元，這在公司被認(rèn)為是“邁出了復(fù)興的重要一步”。此后不久，瀘州老窖總經(jīng)理張良在京宣布，定位奢侈品的“國(guó)窖1573中國(guó)品位”上市，單瓶售價(jià)2180元，成為除年份酒和定制酒之外，國(guó)內(nèi)單價(jià)最高的白酒產(chǎn)品之一。張良表示，大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)很好，白酒企業(yè)要敢于和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高價(jià)洋酒相競(jìng)爭(zhēng)。

在資本市場(chǎng)，期待價(jià)值回歸的白酒企業(yè)也得到了資金的關(guān)注，2009年年底，洋河股份登陸中小板，在很短的時(shí)間內(nèi)沖破百元，一路高歌成為新的兩市第一高價(jià)股。