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2013/4/24 14:26
控量提價(jià)操縱市場(chǎng)預(yù)期
時(shí)至今日，人們無法忘懷2011年三大名酒價(jià)格集體連續(xù)飆升的歷史性一幕。
最為典型的漲價(jià)事件為茅臺(tái)53度飛天白酒超市價(jià)格月月攀升。 2011年5月茅臺(tái)酒專賣店53度飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)為1280元/瓶，6月份升至1380元，七月份漲至1480元，八月份售價(jià)為1580元，9月為1680元。
到了今年1月份，茅臺(tái)53度飛天價(jià)格漲至歷史最高位2300元/瓶。
在酒價(jià)狂飆的2011年，五糧液也是高端白酒價(jià)格大舉飆漲的主力。
2011年8月30日，五糧液發(fā)布公告，稱于當(dāng)年9月10日提升出廠價(jià)2-3成 。緊跟茅臺(tái)五糧液之后，劍南春52度主流品種跟進(jìn)提價(jià)，其他不少品牌白酒隨后也紛紛加入漲價(jià)行列。
三大名酒之所以敢于接連提價(jià)，尤其是每逢節(jié)假日時(shí)間窗口貿(mào)然大幅提價(jià)，一是因?yàn)榫哂袕?qiáng)大的品牌影響力和特殊優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位；二是對(duì)供貨渠道擁有超強(qiáng)的控制力，可以通過調(diào)劑供貨影響價(jià)格。
有業(yè)內(nèi)知情人士曾公開爆料，五糧液當(dāng)年一直在控貨提價(jià)，對(duì)代理商的出貨量同比減少了30%， 以此來拉動(dòng)終端價(jià)格的上漲。
五糧液、茅臺(tái)等品牌白酒控量提價(jià)的做法，在客觀上營造了供需缺口不斷加大的市場(chǎng)幻覺，誘導(dǎo)消費(fèi)者在節(jié)假日等敏感是窗口前后恐慌性大量囤貨消費(fèi)。
而五糧液白酒供應(yīng)控量提價(jià)的一個(gè)最好注腳就是，公司目前擁有白酒40萬噸產(chǎn)能，但實(shí)際釋放出來的產(chǎn)能只有10萬噸。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其他品牌白酒雖然不敢像行業(yè)老大那樣主動(dòng)提價(jià)，但行業(yè)龍頭集體控量提價(jià)行為形成了市場(chǎng)羊群效應(yīng)，并為整個(gè)行業(yè)營造了價(jià)漲量增的繁榮景象。
為了應(yīng)對(duì)五糧液、茅臺(tái)等高端白酒價(jià)格接連提價(jià)，有相當(dāng)一部分個(gè)人和企事業(yè)單位消費(fèi)者通常會(huì)提前大量囤貨購買，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，2011年，市場(chǎng)上囤積的茅臺(tái)至少達(dá)1萬噸，未來三到五年內(nèi)，可能會(huì)增至3萬噸。
此外，知名品牌白酒除了主動(dòng)控量提價(jià)外，為了提高市場(chǎng)銷量，還利用其談判優(yōu)勢(shì)地位不斷提高經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)，大量商品以存貨方式存放于市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)。不論其產(chǎn)品是否在市場(chǎng)終端售出，但在貨物已發(fā)出的情況下，相關(guān)公司亦可確認(rèn)銷售收入。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自2001年至2011年的11年間，中國白酒產(chǎn)量、銷量平均增速不足7%，而相關(guān)品牌白酒的營業(yè)收入、利潤動(dòng)輒兩位數(shù)以上高速增長(zhǎng)，單純依靠市場(chǎng)價(jià)格操縱帶來的白酒消費(fèi)繁榮能夠走多遠(yuǎn)？
白酒超級(jí)景氣周期的終結(jié)
中華民族文化走多遠(yuǎn)，中國白酒就能走多遠(yuǎn)。這一缺乏依據(jù)的推斷出自某知名基金公司專戶投資經(jīng)理公開發(fā)表的文章。
2011年，無疑是中國白酒行業(yè)景氣巔峰之年。當(dāng)年規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3746.67億元，同比增長(zhǎng)40.25％；實(shí)現(xiàn)利潤總額571.59億元，同比增長(zhǎng)51.91％。
然而，夕陽無限好只是近黃昏，終結(jié)中國白酒行業(yè)黃金十年超級(jí)景氣周期的致命危險(xiǎn)開始在2012年浮現(xiàn)。
一是，中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)警示的行業(yè)產(chǎn)能泡沫風(fēng)險(xiǎn)不是危言聳聽，各大白酒品牌“十二五”規(guī)劃的自我膨脹，及各地政府主導(dǎo)的白酒產(chǎn)業(yè)集群化、規(guī)?；l(fā)展導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩風(fēng)險(xiǎn)正在一步步由或然事件變成必然事件。
二是，支持中國白酒過去黃金十年景氣繁榮的真正動(dòng)力不是什么消費(fèi)升級(jí)，也不是什么面子消費(fèi)，而是以兩位數(shù)高速增長(zhǎng)的固定資產(chǎn)投資。進(jìn)入2012年，中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開始轉(zhuǎn)入艱巨的轉(zhuǎn)型調(diào)整，單純靠固定資產(chǎn)投資、靠基建工程投入拉動(dòng)的盛景難以持續(xù)再現(xiàn)。
三是，國務(wù)院對(duì)三公消費(fèi)購買高檔白酒香煙的消費(fèi)禁令。盡管不少行業(yè)研究員認(rèn)為相關(guān)禁令只是政府廉政姿態(tài)，不會(huì)對(duì)高端白酒消費(fèi)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性影響。但國內(nèi)某知名白酒上市公司高管卻非?？隙ǖ母嬖V記者，“國務(wù)院禁止奢侈三公消費(fèi)禁令對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的影響很大，高端白酒將不得不主動(dòng)下調(diào)價(jià)格以滿足公務(wù)消費(fèi)的政策要求”。
四是，央行二季度50個(gè)城市問卷調(diào)查顯示，居民消費(fèi)意愿雖然有所提升，但對(duì)未來就業(yè)、收入預(yù)期悲觀，這意味著白酒消費(fèi)錢多人傻的時(shí)代已經(jīng)不再。
五是，央行的貨幣政策沒有實(shí)質(zhì)性改變，雖然微調(diào)舉措頻出，但穩(wěn)健貨幣政策的主基調(diào)并沒有因此改變，市場(chǎng)流動(dòng)性不可能再像以往那樣大規(guī)模泛濫。也正是在穩(wěn)健貨幣政策的背景下，藝術(shù)品、高端白酒投資的巨大價(jià)格泡沫已經(jīng)開始破裂。賺錢效應(yīng)的消失，不但不會(huì)吸引更多資金加入白酒投資行列，反而會(huì)加大那些白酒投機(jī)客囤貨拋售的壓力，變相增加高端白酒供給。高端白酒價(jià)格的下調(diào)，將不可避免地引發(fā)中低端白酒被動(dòng)降價(jià)的連鎖反應(yīng)。
今年5月，中國白酒業(yè)十年來經(jīng)歷的最大降價(jià)潮出現(xiàn)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的白酒終端零售價(jià)格曲線圖統(tǒng)計(jì)顯示，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格從今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅約為18%；52度五糧液的零售價(jià)格從1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶，降幅約為2%；52度水井坊的零售價(jià)格從3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅為4%。
近日，記者從四川成都一位五糧液企業(yè)事業(yè)單位特供酒經(jīng)銷商處獲悉，五糧液為了保價(jià)，已經(jīng)停止了企事業(yè)單位特供酒的定制。值得關(guān)注的是，五糧液停止特供酒定制并不是因?yàn)楫a(chǎn)能存在缺口，而是為了緩解來自市場(chǎng)銷售的巨大價(jià)格壓力。
公開曝光與五糧液面臨同樣壓力的還有瀘州老窖。兩個(gè)月前，瀘州老窖緊急通知經(jīng)銷商，從5月份開始，全面停止分銷獎(jiǎng)勵(lì)和通路促銷活動(dòng)，全國經(jīng)典裝國窖1573的供應(yīng)量在年初規(guī)劃基礎(chǔ)上調(diào)減1300噸；且從5月21日開始，瀘州老窖公司對(duì)全國經(jīng)銷商客戶暫停發(fā)貨。瀘州老窖此舉被公認(rèn)為控量保價(jià)。
近日，有一位業(yè)內(nèi)人士匿名在酒號(hào)網(wǎng)發(fā)表題為《高端白酒務(wù)必挺住千元價(jià)格帶》的網(wǎng)文，呼吁要HOLD住，同時(shí)強(qiáng)調(diào)，近三十年來的白酒行業(yè)發(fā)展規(guī)律告訴我們：“水往低處流，酒往高處走”，但凡抓住了機(jī)遇、勇于漲價(jià)的品牌最終都是勝利者，而那些畏首畏尾、不敢冒險(xiǎn)漲價(jià)的品牌，最終都為此付出了慘痛的代價(jià)。高端白酒，特別是茅臺(tái)、五糧液、國窖1573一定要采取措施，挺住千元價(jià)格帶，否則對(duì)自己、對(duì)行業(yè)都將是一場(chǎng)災(zāi)難！
從行文看，發(fā)布網(wǎng)文的人士應(yīng)該是白酒銷售業(yè)內(nèi)人士，對(duì)市場(chǎng)冷暖變化有著極為敏感的洞察。