2012/5/1 16:19

從營銷角度講，“Win2008——勝利中國”是一次結(jié)合了奧運(yùn)元素的符號營銷，肯德基借助新浪“我的2008”主題活動為傳播平臺，并運(yùn)用新浪IMPACT理念為指導(dǎo)的做法，或許能讓這次符號營銷給人一些啟示。

連日來，北京、山東、河南、廣東等近30個省、市的各家肯德基餐廳門前，不斷有大量人群齊擺“W”造型，吸引了不少人駐足觀看。據(jù)悉，這是由新浪和肯德基聯(lián)合舉辦的“Win2008——勝利中國”活動，希望以這樣的方式激發(fā)國人的團(tuán)結(jié)意識，一同為四川同胞、為中國奧運(yùn)健兒加油吶喊。那么，肯德基的營銷符號是否真能被消費(fèi)者所記住，達(dá)到預(yù)期目的呢？

從營銷角度講，“Win2008——勝利中國”是一次結(jié)合了奧運(yùn)元素的符號營銷，而類似的營銷手法在2008年并不少見。例如麥當(dāng)勞推出的奧運(yùn)加油操；李寧護(hù)圣火活動的“”(雙引號符號)標(biāo)示，以及百事可樂“全民上罐、舞動中國”的手勢都借“符號”作為活動的基點(diǎn)?？梢哉f，符號營銷在中國2008奧運(yùn)年呈走俏之勢。

符號營銷，需迎合社會背景

剛剛過去的汶川地震和即將來臨的北京奧運(yùn)，大悲大喜的情緒交疊，讓大眾的視聽格外敏感。如此環(huán)境下，商家若在營銷活動中，不加修飾地對自身品牌大書特書，可能會引發(fā)消費(fèi)者的反感心理，這就要求企業(yè)在品牌營銷中，改變策略以迎合消費(fèi)者的心理狀況。

符號營銷通過創(chuàng)造代表積極意義的符號與品牌進(jìn)行正面關(guān)聯(lián)，既能減低品牌硬性傳播帶來的負(fù)面影響，又能引導(dǎo)大眾對品牌的正面認(rèn)知。然而，這就要求企業(yè)在策略制定及媒體選擇上須精雕細(xì)琢。

肯德基借助新浪“我的2008”主題活動為傳播平臺，并運(yùn)用新浪IMPACT理念為指導(dǎo)的做法，或許能讓這次符號營銷給人一些啟示。

符號營銷，媒體投放要穩(wěn)妥

目前，越來越多的企業(yè)將投放重心轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，然而評判網(wǎng)絡(luò)媒體價值優(yōu)劣的方法尚未形成，別出心裁的符號營銷，如果選擇媒體不當(dāng)，很難達(dá)到預(yù)期目的，甚至?xí)纬韶?fù)面影響。這就需要企業(yè)充分考慮所選介質(zhì)的聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)及用戶粘性 (Magnetism)的價值是否合適?！癢in2008——勝利中國”借新浪“我的2008”平臺，進(jìn)行活動推廣也正是基于此考慮。

首先，任何營銷活動開展的第一步，就是要獲取關(guān)注度，而獲得關(guān)注的要素，需在目標(biāo)群體相對密集的區(qū)域進(jìn)行信息的集中投放傳播。聚合力強(qiáng)的網(wǎng)媒，能夠利用自身的人氣優(yōu)勢為活動帶來足夠關(guān)注，這也是評估網(wǎng)絡(luò)媒體營銷價值的基本條件之一。

目前，新浪的注冊用戶數(shù)在全球范圍內(nèi)已突破2.76億；而新浪“我的2008”主題活動自開辦以來，已有超過4300萬人參與。同時整合全站資源，在新聞、財(cái)經(jīng)、體育、博客、播客、公益等多個黃金頻道設(shè)置入口，這就奠定了“Ｗ行動”的人氣基礎(chǔ)。

其次，公信力強(qiáng)的媒體有助于建立活動的權(quán)威性及公正形象，進(jìn)而引導(dǎo)網(wǎng)民及其它媒體的正面關(guān)注。很多品牌對網(wǎng)絡(luò)投放效果疑慮重重，也是因?yàn)閷W(wǎng)絡(luò)媒體的公信力并不放心，害怕互聯(lián)網(wǎng)無法幫助企業(yè)樹立高端、權(quán)威的品牌形象。

可以說，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)平臺的信任與認(rèn)同，是這個媒體平臺是否合適的關(guān)鍵，這也是肯德基選擇新浪的重要原因。經(jīng)過10年發(fā)展，新浪在網(wǎng)絡(luò)平臺中的公信力正在逐漸升高，肯德基也十分明確，這有助于自我品牌形象的提升，也能吸引其它媒體轉(zhuǎn)載，從而形成二次甚至多次傳播。

入口設(shè)置明顯，引網(wǎng)民關(guān)注

用戶粘性是網(wǎng)絡(luò)媒體所特有的核心價值，用戶粘性高的網(wǎng)媒，能增加用戶在自身平臺的停留時長及登錄頻次，進(jìn)而加強(qiáng)網(wǎng)民的依賴程度?？系禄诖_定投放目標(biāo)的時候，顯然經(jīng)過了深思熟慮。一方面，新浪的新聞、博客、播客、體育、財(cái)經(jīng)等頻道的用戶粘性優(yōu)勢已經(jīng)得到眾多企業(yè)客戶的認(rèn)可。

另一方面，“我的2008”活動平臺粘稠度同樣非常高，從而能將這種粘性自然轉(zhuǎn)嫁至“Win2008——勝利中國”活動，并將有助于網(wǎng)民向?qū)嶋H消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

同時，需要指出的是，企業(yè)活動為吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注參與，這就要求企業(yè)在活動中考究創(chuàng)意及用戶心理等，從而選擇最適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行投放。據(jù)介紹，“Win2008——勝利中國”活動自6月2日上線以來，短短一周時間，新浪活動專區(qū)的瀏覽量就已經(jīng)突破170萬。

符號營銷，策略要得當(dāng)

任何營銷活動的開展都需要注重與用戶溝通的便利性，從而引導(dǎo)用戶更加積極地關(guān)注參與。要達(dá)成這樣的效果要求企業(yè)與媒體通力合作，制定恰當(dāng)?shù)牟呗苑椒?，新浪IMPACT網(wǎng)絡(luò)營銷理念以“選擇決定營銷效果”為核心，從介質(zhì)和方法兩個層面為肯德基“Win2008——勝利中國”活動提供了參考依據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)在選對傳播介質(zhì)的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意性(Creative)、互動性(Interactive)及精準(zhǔn)性(Target)為出發(fā)點(diǎn)，作為整體策略制定的指導(dǎo)核心，找準(zhǔn)營銷方法。

此次活動在創(chuàng)意符號的抽取過程中，“Win2008——勝利中國”從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因?yàn)椤癡”代表勝利 (Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(Win)，而由此引申出“團(tuán)結(jié)”這一積極向上的概念，這與當(dāng)前高漲的民族互助情感相吻合。活動通過對符號“W”的傳播，樹立肯德基的愛國形象，進(jìn)而提升品牌的美譽(yù)度與好感，贏得消費(fèi)者的共鳴。

同時，活動必須與消費(fèi)者達(dá)成深層互動，才能激起消費(fèi)者的參與欲望。為此，新浪為“Win2008——勝利中國”充分使用了多種互動產(chǎn)品搭建起多元的Web2.0營銷平臺。例如在“創(chuàng)意W勝利”板塊中便運(yùn)用播客，號召網(wǎng)民尋找生活中的“W”元素拍攝上傳，激發(fā)了網(wǎng)友自主創(chuàng)意激情；“兩兩來Win”板塊中，網(wǎng)友可對自己上傳的頭像進(jìn)行比例剪裁，并與自己搭檔的頭像形成“W”的牽手姿勢。多種互動技術(shù)的應(yīng)用，有效增加了用戶的互動體驗(yàn)，進(jìn)而加深用戶對肯德基的品牌理解，并為線下活動積累人氣。

精準(zhǔn)把握營銷時機(jī)

此外，符號營銷的舉辦對時機(jī)的把握要十分精準(zhǔn)：一方面，賑災(zāi)及火炬?zhèn)鬟f等全民參與性事件已經(jīng)讓大眾空前團(tuán)結(jié)，這就讓活動所強(qiáng)調(diào)的“團(tuán)結(jié) ”、“勝利”主題更加易于接受，進(jìn)而讓目標(biāo)群體產(chǎn)生更強(qiáng)的參與熱情。另一方面，活動在奧運(yùn)開幕前期上線，能夠形成自身品牌與奧運(yùn)的有效捆綁，成為借勢奧運(yùn)的非奧運(yùn)營銷。這種與奧運(yùn)巧妙打“擦邊球”的做法，不失為其他企業(yè)可借鑒的良方之一。

總之，由鮑德里亞提出的“符號價值”理論，通過實(shí)踐被轉(zhuǎn)化為營銷概念，表明了國內(nèi)營銷理論正在趨向成熟。作為媒體，新浪通過搭建多元的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，積極為客戶創(chuàng)造價值的舉動也值得關(guān)注。然而，“符號營銷”畢竟是新興的營銷模式，這就更需要企業(yè)在實(shí)施的過程中，注重方法的嚴(yán)謹(jǐn)性，并要合理選擇與自身需求相吻合的媒體平臺，從而實(shí)現(xiàn)令企業(yè)滿意的營銷效果。