2012/5/1 16:19

麻煩纏身的星巴克幡然醒悟，著意提高咖啡品質(zhì)。

這么多年來，美國消費者對液體燃料的需求似乎是沒有價格彈性的——不管這個燃料是用來驅(qū)動汽車，還是用來在早上刺激大腦。然而當價格漲到4美元，消費者的需求似乎終于出現(xiàn)了價格彈性，汽油如此，起泡的拿鐵也如此。這樣一來，美國境內(nèi)各個星巴克的咖啡師都開始感受到了如底特律城的汽車工人的心態(tài)。6月1日，總部位于西雅圖的咖啡零售商星巴克宣布，將在美國進一步關閉500家門店(今年早些時候已經(jīng)宣布關閉100家)，并將目前的大約 172，000名雇員裁員7%。

這些將要關閉的門店中，有70%(這個比例相當驚人)是在2005年之后開的，這似乎印證了Howard Schultz的評論。今年1月，Howard Shultz重掌公司后表示，星巴克的大多數(shù)損傷純粹是咎由自取。公司飛速擴張，在受次貸危機影響的地區(qū)開設了太多的星巴克門店。而美國經(jīng)濟的惡化更是讓它雪上加霜。星巴克提供的是“優(yōu)質(zhì)高價”的咖啡，現(xiàn)在面對的卻是節(jié)衣縮食的顧客，這些人由于同樣的理由紛紛從Target涌向Wal-Mart。同時，麥當勞開始提供口味不錯的咖啡，這個決定看起來倒是恰逢其時。

星巴克現(xiàn)在的股價只有它兩年前最高值的1/3。然而，關閉門店的舉措并非星巴克恐慌的征兆，反而可能證明了Schultz先生打算讓公司重新專注于品質(zhì)，而不是擴張。幾個月前，他同時關閉美國的所有門店，做了一個簡短的再培訓，而未來的計劃包括員工能力、儀態(tài)和門店整潔度、舒適度的進一步提升。

此外還有產(chǎn)品和操作的革新，包括推出健康的水果冰，一種神秘的意式飲料(目前還沒有命名)，以及操作的進一步自動化。今年5月，星巴克收購了Coffee Equipment公司，這家小設備廠商生產(chǎn)一種叫Clover的極為昂貴的咖啡機?，F(xiàn)在，星巴克正在美國少數(shù)門店測試這種機器。

不可否認，口味更淡的“ Pike Place”濾紙式綜合咖啡的引入招致了不少批評。不過在公司人氣旺盛的新顧客網(wǎng)站“mystarbucksidea.com”上，消費者更關心的是星巴克店里食品的質(zhì)量，還有最重要的，價格。讓Schultz先生振奮的是，網(wǎng)站上也有許多正面的建議，如增加素食供應，如提供鐘情卡(會員優(yōu)惠卡)，這些都表明，許多顧客依然在乎星巴克，樂于給他一個重獲顧客芳心的機會——不管經(jīng)濟是否景氣。