2012/5/1 16:19

麥當(dāng)勞高價(jià)賣(mài)咖啡，只不過(guò)是增加一項(xiàng)產(chǎn)品，獲得更高的利潤(rùn)舉措罷了；星巴克咖啡搭漢堡，低價(jià)做促銷(xiāo)，雖能短期迎戰(zhàn)麥當(dāng)勞，但卻有可能傷及戰(zhàn)略定位之虞。

咖啡教宗遭遇快餐王者的跨界競(jìng)爭(zhēng)，一場(chǎng)頂級(jí)較量已經(jīng)開(kāi)擂……

7月5日，當(dāng)我去意大利出差，途經(jīng)米蘭時(shí)，一走出文藝復(fù)興建筑風(fēng)格的米蘭中央火車(chē)站，竟然滿眼都是環(huán)繞廣場(chǎng)四周的麥當(dāng)勞金色拱形標(biāo)志。

這家美國(guó)快餐連鎖巨頭1987年進(jìn)入意大利市場(chǎng)，20年時(shí)間里已經(jīng)在這個(gè)以美食著稱(chēng)的國(guó)家建起了350家門(mén)店。在米蘭市，麥當(dāng)勞的金色M標(biāo)志數(shù)量幾乎與城市地鐵站類(lèi)似的M標(biāo)志一樣多。在米蘭大教堂旁邊著名的?，斉柖篱L(zhǎng)廊里，麥當(dāng)勞與Prada、LV專(zhuān)賣(mài)店比鄰而居。

與麥當(dāng)勞形成鮮明對(duì)比的是，在咖啡的圣地意大利，星巴克迄今為止竟沒(méi)有開(kāi)設(shè)一家分店。意大利市場(chǎng)350：0的比分，是這兩家美國(guó)餐飲業(yè)巨頭在歐洲競(jìng)爭(zhēng)格局的縮影。

除了分店數(shù)量，兩家公司股票的表現(xiàn)也有天壤之別。

咖啡教宗迎戰(zhàn)快餐王者

2008年3月的一個(gè)清晨，6000多名星巴克的股東緩緩走進(jìn)西雅圖中心麥克考廳，準(zhǔn)備參加星巴克公司的年度股東大會(huì)。走在隊(duì)伍最前面的星巴克股東，天還沒(méi)亮就來(lái)到這里排隊(duì)。隊(duì)伍旁邊的星巴克工作人員，一邊遞上熱騰騰的咖啡，一邊在白色小卡片上記錄下股東們對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的看法。

一切似乎與往常一樣，但對(duì)星巴克公司而言，過(guò)去的一年卻不同尋常。

2007年，星巴克的單店銷(xiāo)售額十幾年來(lái)第一次出現(xiàn)下滑，公司股價(jià)應(yīng)聲下跌。2008年1月份，星巴克的股價(jià)下跌了超過(guò)50%，創(chuàng)始人舒爾茨重新出山擔(dān)任公司CEO，試圖力挽狂瀾。但是由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不景氣，星巴克5月公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，公司第二季度利潤(rùn)縮水28%，可能面臨自2000年以來(lái)第一次全年利潤(rùn)下降的危險(xiǎn)。今年7月份星巴克公司股價(jià)已經(jīng)下滑到2006年最高峰的1/3，回到了2003年的水平。2003年，星巴克全世界的分店僅有 7000家，而今天這個(gè)數(shù)字是15000家，但公司市值卻竟然一樣。

與星巴克的英雄氣短相比，麥當(dāng)勞頗有“王者歸來(lái)”的架勢(shì)。

自2004年末，在麥當(dāng)勞工作了36年的吉姆斯金納接任全球CEO后，星巴克就開(kāi)始掉轉(zhuǎn)方向，從“更大”轉(zhuǎn)向了“更多層次”。即不再?gòu)?qiáng)調(diào)開(kāi)店數(shù)量和速度，而是將門(mén)店作為提升消費(fèi)者體驗(yàn)的終端，從食品、飲料、舒適感、環(huán)境等各個(gè)方面來(lái)增加對(duì)顧客的黏性，以此提高單店銷(xiāo)售額。針對(duì)星巴克推出口感不錯(cuò)但價(jià)格更低的“特級(jí)烘焙”咖啡即是很具殺傷力的舉措。

我在國(guó)內(nèi)的朋友也鮮明地感受到這股革新之風(fēng)。他長(zhǎng)期光顧的麥當(dāng)勞餐廳坐落在北京東直門(mén)外東方銀座上，那里從2006年開(kāi)始就實(shí)施了24小時(shí)營(yíng)業(yè)，用餐環(huán)境也有所改善。而據(jù)他了解，北京50%以上的麥當(dāng)勞餐廳都實(shí)施了改革。麥當(dāng)勞還與中石化合作開(kāi)設(shè)了“得來(lái)速”汽車(chē)餐廳、試點(diǎn)送餐服務(wù)。顧客只要開(kāi)車(chē)到這里，無(wú)需下車(chē)即可輕松完成“點(diǎn)餐—結(jié)賬—取餐”三個(gè)步驟。這些做法讓麥當(dāng)勞嘗到了進(jìn)入中國(guó)17年來(lái)最大的甜頭。去年麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳同比銷(xiāo)售收入增長(zhǎng) 12.3%，客流量增加了8.9%，利潤(rùn)和投資回報(bào)都破了紀(jì)錄。