2012/5/1 16:23

在去年12月的經(jīng)銷商大會上，貴州茅臺宣布提價的同時出臺了一個“限價令”：在出廠價提升后，經(jīng)銷商的零售價不得提升，53度飛天茅臺零售終端價不得超過730元/瓶。如果經(jīng)銷商違反規(guī)定提價，將面臨終止合同、扣保證金的處罰，嚴重的將取消經(jīng)銷商資格。

然而，在供不應(yīng)求的市場態(tài)勢面前，所謂“限價令”早已是形同虛設(shè)。近日有媒體報道，在重慶某零售終端，53度飛天茅臺的零售價已經(jīng)高達1008 元，相當(dāng)于在“限價令”的基礎(chǔ)上上漲了38%。

隨之，52度普通裝五糧液也從6月初700元以下的售價，上漲到現(xiàn)在的738元；十年紅花郎酒的價格也從6月初的不足400元漲到了超過430 元。

據(jù)茅臺鎮(zhèn)一位業(yè)內(nèi)人士向《證券日報》記者透露，五糧液提價是5月份的事情，茅臺是近日剛剛提價的。茅臺主要是因為對經(jīng)銷商進行整改，給經(jīng)銷商的發(fā)貨量有縮小，價格自然就會上漲。

與糧價上漲沒有必然聯(lián)系

被宣稱的糧價上漲似乎并不能成為高檔白酒提價的充足理由，畢竟，茅臺等高檔白酒的毛利率甚至高達90%，糧價上漲對高檔白酒成本上漲甚至可以忽略不計。資深營銷策劃人，贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰向《證券日報》記者指出，茅臺自元旦提價以來，出廠價一直沒變，但糧食漲價的預(yù)期會成為白酒漲價合情合理的理由。

中投顧問食品行業(yè)研究員周思然也認為，糧價上漲只是每一輪白酒漲價的噱頭。雖然糧價上漲確實增加了白酒的生產(chǎn)成本，但事實上，原料成本的上漲與終端白酒的價格上漲幅度并不一致：首先，茅臺、五糧液這些高端白酒的生產(chǎn)周期都較長，糧價上漲短時間內(nèi)并無法傳遞到產(chǎn)品中；其次，茅臺、五糧液已經(jīng)連年漲價，其漲價幅度已經(jīng)遠遠超出糧價上漲帶來的影響。因此，周思然認為，此次漲價主要還是由于企業(yè)追求高額利潤和雖經(jīng)連年漲價高端白酒消費依然堅挺這兩個因素所致。

穆峰分析，這次茅臺漲價主要有三個原因：一是供不應(yīng)求，雖然茅臺今年擴產(chǎn)2000噸，但其中一半是作為老酒儲存，另外1000噸對緩解市場需求所起作用有限；二是茅臺自定的終端零售價限令完全瓦解，放棄對經(jīng)銷商的追究助長；三是按照以往規(guī)律，白酒旺季提價多是提前兩三個月，正好也應(yīng)該是七八月份。

控量導(dǎo)致經(jīng)銷商率先漲價

此次茅臺經(jīng)銷商率先漲價與茅臺今年以來整頓經(jīng)銷商，控制出貨量是分不開的。穆峰認為，人為控制出貨量，對原本供求緊張的市場又是一個刺激。因此茅臺對終端零售價限令的瓦解應(yīng)該是能預(yù)測到的，所以采取了默認的態(tài)度。另外，這種默認態(tài)度又更助長了經(jīng)銷商和零售終端的提價。

周思然也認為，茅臺年初以來的控量保價政策是導(dǎo)致茅臺經(jīng)銷商的率先漲價的直接誘因。各地經(jīng)銷商被限量獲取茅臺酒，必然導(dǎo)致終端茅臺的更加緊缺，物以稀為貴，在此種情況下，經(jīng)銷商率先漲價成為必然選擇。

短期或?qū)⑻嵴窆蓛r

對全年業(yè)績是利好

茅臺默認經(jīng)銷商和銷售終端突破“限價令”，似乎與該公司準(zhǔn)備借漲價契機來提振半年來不斷下跌的股價，以及增厚全年業(yè)績也不無關(guān)系。周思然指出，每一輪的漲價均會或多或少地造成股價的上漲，相信此次也不例外，必定會在短時期內(nèi)提振股價。當(dāng)然，此次漲價延伸到終端的時間多在6月末7月初，因此，對二季度的業(yè)績不會產(chǎn)生太大的影響，但必定有助于推動全年業(yè)績的上漲。

穆峰也稱，“很明顯，漲價后，單位利潤率提高了，但全年銷售額還要看旺季的銷售情況，如果銷售量有增長，那么利潤率漲幅會很大?！?/P>

周思然分析，此次淡季漲價，是為之后的白酒旺季消費做鋪墊，如果在旺季漲價，則會對消費者的消費心理造成一定的打擊；另外，從歷年高端白酒的終端市場表現(xiàn)來看，產(chǎn)品銷量不僅未出現(xiàn)下降的趨勢，反而有緩慢上升的態(tài)勢，此次漲價，再一次擴大了產(chǎn)品的利潤空間，必定推動下半年的利潤增長。

同時，茅臺、五糧液等再度大幅漲價也意味著高檔白酒的收藏投資價值已經(jīng)凸顯，但更適合長線投資。穆峰指出，因為目前白酒新一輪的漲價更多的不是由于成本原因，而是受相互“攀比”和供求關(guān)系影響，但供求關(guān)系也有人為因素的干擾，所以多少有些“虛”。

周思然也認為，高檔白酒投資市場要真正形成，仍需要很長的路要走，換句話說，高檔白酒要從消費品變身投資品的火候仍不足。