2012/5/1 16:23

去年這個時候，從茅臺700元左右的零售價為起點(diǎn)談?wù)撁┡_零售價突破1000元這個問題，難免令人感覺嘩眾取寵。然而，饑渴營銷政策下，茅臺今年下半年從700余元漲至1100元的“瘋漲”行情令行業(yè)吃驚。五糧液、國窖1573的追漲預(yù)期，未對一線白酒銷售造成直接刺激，然而該次提價騰空出了 200～600元之間的價格區(qū)間，卻令眾多二線白酒企業(yè)可以順勢崛起。

二線白酒業(yè)績大漲獲熱捧

“茅臺超高端白酒今年6月份才由經(jīng)銷商層面主導(dǎo)終端提價，短短不到兩個月，價格三級跳。從今年元旦茅臺酒廠限價的729元，6月份一下提高到 860元，而最近廣州個別商場的標(biāo)價已經(jīng)超過1100元。”華南某大白酒經(jīng)銷商張璋(化名)告訴記者。就在半個月前，張璋分析茅臺漲勢時，向記者預(yù)期： “到中秋節(jié)銷售旺季，茅臺的價格可以達(dá)到900元，而春節(jié)將沖破1000元?！笔聦?shí)上，茅臺的終端價格在7月底就突破了千元，其漲價動力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于行業(yè)預(yù)期，這令業(yè)內(nèi)人士也大呼看不懂。

茅臺的大漲，已經(jīng)吸引五糧液漲價近10%，終端價達(dá)到700元，雖然國窖1573和水井坊仍按兵不動，但是一線名酒漲價將是下半年的營銷主題。

對于這次白酒行業(yè)異常的淡季漲價，民族證券在其行業(yè)報(bào)告分析中認(rèn)為，這是去年8月國家提高白酒消費(fèi)稅政策的后延反應(yīng)?！?009年國稅總局加強(qiáng)了白酒消費(fèi)稅基管理，使得白酒企業(yè)無法通過生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)分立公司的方式規(guī)避消費(fèi)稅，對名優(yōu)白酒的稅基管理嚴(yán)于一般白酒?！泵褡遄C券在報(bào)告中稱。而據(jù)民族證券的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，今年2月，白酒行業(yè)主營業(yè)務(wù)稅金及附加增速首次超過收入增速：主營業(yè)務(wù)稅金及附加增速達(dá)45%，主營業(yè)務(wù)收入的增速僅在38%左右。同樣的數(shù)據(jù)在2008年第二季末時，主營業(yè)務(wù)稅金及附加增速僅19%，而主營業(yè)務(wù)收入的增速在35%左右。

民族證券分析師指出，國酒茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線白酒持續(xù)提價，雖然提高了產(chǎn)品毛利率、抵消了消費(fèi)稅基調(diào)整帶來的負(fù)面影響，但同時也為二線白酒企業(yè)留下了更廣闊的市場空間?！澳壳皣泼┡_、五糧液等超高端白酒的終端售價均在七八百元以上，空出了200-600元之間的價格區(qū)間，眾多二線白酒企業(yè)順勢崛起?！?/P>

洋河股份今年在證券市場上異軍突起，奪取貴州茅臺第一高價股寶座，就是一個最好的例子。今年2月初，貴州茅臺因?yàn)闃I(yè)績遜于市場預(yù)期，股價一路狂挫，而“新貴”洋河股份股價卻一路向上翻，達(dá)到170元左右的高位。與此相應(yīng)的是，金種子酒、山西汾酒、老白干酒等二線白酒股期間不但逆大市飄紅，而且山西汾酒、古井貢酒等還創(chuàng)出了新高。

二線白酒股跑贏同期大盤，令投資者開始對一線白酒股的成長性有了新的認(rèn)識。2010年一季度，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)銷售收入30.4億元，同比增長 20.99%；實(shí)現(xiàn)凈利潤12.66億元，同比僅增4%，凈利潤增幅遠(yuǎn)低于此前15%的市場預(yù)期，并且首次出現(xiàn)低于收入增幅的現(xiàn)象。另一巨頭五糧液的表現(xiàn)也不盡如人意。一季報(bào)顯示，五糧液實(shí)現(xiàn)銷售收入44.94億元，同比增長34.95%；實(shí)現(xiàn)凈利潤15.22億元，同比增長20.78%。

相比之下，二線白酒的增長率更亮眼。安徽金種子酒公布的中報(bào)業(yè)績，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.45億元，同比增長37.36%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者凈利潤8582萬元，同比增長177.04%；古井貢、酒鬼酒、洋河股份也預(yù)告上半年業(yè)績，公司業(yè)績均同比大幅增長。

區(qū)域龍頭全國跑馬圈地

“二線白酒之前一直受到一線白酒茅臺、五糧液、國窖1573等的市場壓制，主要是區(qū)域市場影響力大大遜色于全國市場品牌的號召力。洋河在江蘇、古井貢在安徽、酒鬼酒在湖南、西鳳在陜西、汾酒在山西、老白干在河南，而一線白酒的全國戰(zhàn)略已經(jīng)建立多年，并取得遍地開花的市場效應(yīng)?！睆堣胺Q，一線白酒提價，其實(shí)為二線白酒騰出更大的價格空間，以接觸更多的市場消費(fèi)層?！岸€白酒區(qū)域龍頭業(yè)績大幅增長的背后，是二線白酒開打全國市場戰(zhàn)略的事實(shí)?！?/P>

“茅臺53度飛天最近終端價超過1000元，其實(shí)這對中高檔酒是一個機(jī)遇。酒鬼酒兩款高端產(chǎn)品‘洞藏’和‘內(nèi)參’系列，價格門檻僅在1000元左右，相比普通的高度茅臺飛天，我們可以體現(xiàn)更強(qiáng)的性價比?！本乒砭乒煞輬?zhí)行董事趙公微告訴記者。

酒鬼酒大本營在湖南，但趙公微確認(rèn)“精耕湖南、復(fù)興全國”才是酒鬼酒的市場目標(biāo)。在下一步的公司增發(fā)預(yù)案中，酒鬼酒計(jì)劃以湖南為中心，在全國建立100個營銷網(wǎng)點(diǎn)。“雖然高端酒的毛利高，但是我們認(rèn)為公款消費(fèi)限制的大環(huán)境下，高端產(chǎn)品類別受到的沖擊也會比較直接?！壁w公微稱。為了搶占中檔白酒的市場，酒鬼酒曾一度疏于開發(fā)的中檔品牌“湘泉”開始成為市場先鋒。趙公微稱下半年公司將建立專攻湘泉的試驗(yàn)部，用2—3年的時間建立湘泉在湖南的優(yōu)勢地位 “價格定位50—150元中檔范圍的湘泉目前在酒鬼酒的銷售比例中10%不到，通過口感、包裝和銷售政策的全面革新，希望能將其占公司業(yè)績比例提高到 40%。此外，價格定位300—600元的酒鬼酒將占30%-40%”，而1000元以上的‘洞藏’和‘內(nèi)參’將占20%?！?/P>