2012/5/1 16:24

華潤雪花近期在北京投放的新品“原汁麥”啤酒被燕京啤酒以高價置換，并準備在雪花啤酒經(jīng)過了風吹日曬雨淋多日以確保啤酒變質后，再重新以低價投放到市場。不但讓消費者對雪花啤酒口味有所微詞，也讓其終端價格混亂，進而達到排擠雪花的目的。陰謀終究是陰謀，總有被揭穿的時候。燕京現(xiàn)在應該反思的不是如何讓自己的陰謀持久，而是如何憑自己的優(yōu)勢進行正當競爭。

如今，啤酒市場競爭激烈，一瓶啤酒從過去幾角錢的利潤到現(xiàn)在的幾厘錢甚至少之更少。在“終端制勝”的今天，啤酒企業(yè)“掌控終端也就掌握了市場份額”是一個不爭的事實，但阻隔競爭對手與消費者見面，既是一種短期內最有效的營銷策略，也是最低級的營銷策略。

但燕京啤酒一直以來就堅持這樣做。為實現(xiàn)“壟斷終端”這一目標，燕京啤酒采用贈送冰柜、高價收購競爭對手產(chǎn)品等做法，這讓營銷成本猛漲，進而削弱了凈利潤。另外，燕京啤酒強行“填鴨”式地強迫北京當?shù)叵M者只能享受一種口感（不同品牌啤酒口感相差甚大），挾持消費者安于這一現(xiàn)狀，這不但不能真正培養(yǎng)出顧客忠誠度，反而使顧客對燕京品牌產(chǎn)生逆反心理。在燕京所未到達的便利店、大型超市等終端，各大啤酒品牌的暢銷度才真正顯出其各自真正的顧客忠誠度。

美國資深營銷專家JillGriffin認為，顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務的程度。顯然，燕京啤酒這一搶占終端的手法只會讓消費者暗罵，在無計可施時“忍氣吞聲”，而一旦有逃離機會便溜之大吉。

伴隨著中國啤酒消費市場的逐步擴大，競爭逐步充分，啤酒企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，必然要停止惡性競爭。在這個時代，啤酒廠商之間的競爭已經(jīng)不再是價格競爭，而是品牌競爭，顧客忠誠度的競爭。啤酒企業(yè)應當逐漸學會精細化營銷，把更多精力放在自身而不是競爭對手身上，因為打造自身的優(yōu)勢競爭力比機械地取勝競爭對手更具有可持續(xù)發(fā)展性。

燕京啤酒靠惡性的競爭手段確實戳傷了雪花，可對燕京啤酒來說，為了支持這種手段投入了巨大的精力和金錢，還僅僅是一時保住了市場，而且給消費者留下了“黑社會”的負面品牌形象。這是一種典型的負和游戲的做法，損人且不利己。

燕京啤酒的做法雖然不妥，但它讓消費者對雪花啤酒產(chǎn)生反感進而放棄雪花的思路則給了我們另外一種思考。既然同樣是競爭，燕京啤酒為什么不跳出惡性競爭的習慣思維，真正致力于培養(yǎng)顧客忠誠度呢？

至2008年，華潤雪花在北京及周邊地區(qū)產(chǎn)能已達120萬噸，包括平谷工廠、秦皇島工廠、燕郊工廠等，至此，華潤雪花在產(chǎn)能上已擁有全面進軍北京的資本。雪花啤酒遲早將進入到北京地盤，燕京啤酒惟有真正專心于產(chǎn)品創(chuàng)新，服務創(chuàng)新以及品牌創(chuàng)新，才能牢牢抓住消費者，也只有這樣它才能使自己不管在守成，還是在進攻時都做到堅不可摧。