2012/5/1 16:24

文|CBN記者 昝慧昉

星巴克究竟有多重視自己未來在門店賣咖啡之外的業(yè)務(wù)？如果用金錢衡量，回答可能是15億美元—為了控制零售渠道，星巴克不惜與合作了12年的美國卡夫食品公司交惡鬧上法庭。

星巴克每年通過卡夫的渠道在全球各地的超市、賣場和雜貨店，賣出5億美元咖啡產(chǎn)品。但隨著星巴克推出速溶咖啡等產(chǎn)品，它決定自己直接管理零售渠道。

早在今年8月，星巴克就曾向卡夫提出過花7.5億美元將這一分銷業(yè)務(wù)收回的買斷方案，遭到了卡夫的斷然拒絕。10月，星巴克再次發(fā)難，它致信卡夫，聲稱后者沒有很好推廣星巴克的袋裝研磨咖啡，在零售店里也沒有給出足夠的空間來展示其產(chǎn)品，限其在30天內(nèi)整改，否則就要于2011年3月1日結(jié)束與卡夫的合作。

但卡夫在12年內(nèi)將星巴克的業(yè)務(wù)從每年5000萬美元收入規(guī)模做到5億美元，現(xiàn)在當(dāng)然不想白白將這一市場拱手讓還。12月6日，卡夫公司向紐約南部地區(qū)美國地方法院提出申請，要求法院阻止星巴克撕毀雙方的協(xié)議。

據(jù)分析師估算，卡夫每年能從雙方的合作銷售中獲取15%~20%的銷售額利益，通常無故解約需加溢價(jià)35%—如果法院判決對卡夫有利，星巴克收回渠道的成本可能為15億美元。

之所以如此急于收回對卡夫的授權(quán)，與星巴克的轉(zhuǎn)型密切相關(guān)。此前，由于快速擴(kuò)張帶來的業(yè)績大幅下滑和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，促使星巴克開始發(fā)掘門店銷售外的新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)—它選中了速溶咖啡作為非門店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，并于2009年9月推出“星巴克VIA速溶咖啡”。

盡管現(xiàn)在不少人認(rèn)為銷售速溶咖啡會損害星巴克的高端形象，但它能幫助公司迅速增加收入，吸引那些不愛進(jìn)咖啡店的消費(fèi)者。僅2009年，速溶咖啡的全球市場規(guī)模已經(jīng)高達(dá)210億美元，英國的咖啡銷售中80％來自速溶咖啡。

早些年，在星巴克還是以門店銷售業(yè)務(wù)為主時(shí)，卡夫?yàn)槠溲心タХ榷购推垦b飲料業(yè)務(wù)做代理。但推出VIA速溶咖啡后，星巴克意識到它會與原來的合作伙伴卡夫的麥斯威爾速溶咖啡形成正面競爭，因此一直自己在鋪設(shè)銷售渠道。

根據(jù)2010年第三季度財(cái)報(bào)，星巴克VIA速溶咖啡在北美、英國和日本三個非卡夫控制地區(qū)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目已經(jīng)達(dá)到了3.7萬個。由于VIA速溶咖啡的價(jià)格比普通速溶咖啡價(jià)格要貴幾倍，而卡夫控制著多數(shù)超市渠道，如不收回卡夫控制的超市與雜貨店渠道，星巴克很難在其它地區(qū)繼續(xù)大規(guī)模推廣這一產(chǎn)品。

因此，面對這樁官司，星巴克態(tài)度十分堅(jiān)決。它聲稱將對卡夫任何試圖阻止星巴克收回其品牌及有關(guān)業(yè)務(wù)的行為“予以有力還擊”。

星巴克的新業(yè)務(wù)

VIA速溶咖啡

2009年推出。3袋裝售價(jià)為 2.95美元，比星巴克的杯裝咖啡便宜，但比普通速溶咖啡貴四倍。這一品牌可以幫助公司吸引那些不愛進(jìn)咖啡店的消費(fèi)者；讓在經(jīng)濟(jì)衰退中消費(fèi)能力降低的人們繼續(xù)追隨星巴克；消費(fèi)者可以在任何地方喝到星巴克咖啡，增加了產(chǎn)品推廣機(jī)會。

但也有人認(rèn)為，推出速溶咖啡會降低星巴克的“品牌形象”；降低利潤。

第二個咖啡品牌Seattle's Best

目前該品牌的咖啡和咖啡豆在近500家Borders書店內(nèi)的Seattle's Best連鎖店中有售。星巴克已達(dá)成協(xié)議將在漢堡王（Burger King）和賽百味（Subway）的餐廳及AMC Entertainment公司的影院中銷售Seattle's Best咖啡。這是針對麥當(dāng)勞及其它快餐連鎖店對專業(yè)咖啡市場的入侵。這些快餐連鎖店以比星巴克更低的價(jià)格出售蒸餾濃咖啡類飲品。