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2013/7/5 09:35
導(dǎo)語(yǔ)：從7月開(kāi)始，在中國(guó)已經(jīng)家喻戶曉的“卡夫”正式更名“億滋”。
雖然中國(guó)消費(fèi)者是否喜歡這個(gè)新名字尚未可知，但確定的是，對(duì)于已經(jīng)名聲在外的企業(yè)而言，改名看似簡(jiǎn)單，實(shí)則過(guò)程復(fù)雜，且十分“燒錢(qián)”。
曾用28種語(yǔ)言對(duì)名字“挑刺”
“卡夫食品中國(guó)預(yù)計(jì)在2013年內(nèi)完成公司名稱變更相關(guān)的法律手續(xù)，正式更名億滋中國(guó)，所以我們會(huì)使用mdlz為后綴的郵箱地址?！苯衲?月8日，在卡夫食品中國(guó)發(fā)給媒體的一封日常郵件中，多了這樣的一行字。
隨后的7月1日，卡夫食品中國(guó)對(duì)外宣布，該公司已完成名稱變更的相關(guān)法律手續(xù)，7月1日起正式更名為億滋中國(guó)（Mondelēz China），更名后，其業(yè)務(wù)及品牌組合將維持不變，包括餅干、糖果和口香糖、咖啡及固體飲料等品類。
這個(gè)消息并不令人意外。早在去年10月，美國(guó)卡夫食品有限公司（KFT.NYSE，Kraft Foods Inc.）就正式拆分為兩家獨(dú)立上市公司，面向北美的雜貨業(yè)務(wù)沿用卡夫食品的名字，而面向全球市場(chǎng)的零食業(yè)務(wù)則被稱為“億滋國(guó)際”。
2012年，新興市場(chǎng)對(duì)億滋國(guó)際全球收益的貢獻(xiàn)接近40%，而中國(guó)，又被億滋國(guó)際董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官艾琳·羅森菲爾德（Irene Rosenfeld）評(píng)價(jià)為“新興市場(chǎng)中最重要的市場(chǎng)”。
更名，這一旨在區(qū)分業(yè)務(wù)、取悅東方“上帝”的決定，執(zhí)行起來(lái)顯然并不輕松。宣布更名后的第3天，億滋中國(guó)方面向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》描述了新名字誕生的過(guò)程：這個(gè)新名字是員工集體創(chuàng)造的，更名前，公司向全球員工發(fā)起了為期兩周的征名活動(dòng)，收集了1700多個(gè)名字，全球團(tuán)隊(duì)最后縮小范圍，將建議名單提交給管理層，并在世界各地進(jìn)行名字所有權(quán)的法律檢查。
眾所周知，取名最忌諱的，莫過(guò)于因諧音等原因，給人帶來(lái)不好的聯(lián)想。為避免這種尷尬，卡夫在全球邀請(qǐng)了“焦點(diǎn)小組”（Focus group，意為消費(fèi)者代表）對(duì)名字提意見(jiàn)，而且，是用28種語(yǔ)言提意見(jiàn)。
對(duì)此，億滋中國(guó)方面向記者稱，這個(gè)收集意見(jiàn)的工程是龐大的，而在以上程序完成后，公司董事會(huì)得再?gòu)男》秶麊沃型镀边x出最終名字，最終，Mondelēz這個(gè)詞是在2012年5月原卡夫食品公司的股東大會(huì)上得到批準(zhǔn)的。
而關(guān)于中文名字，卡夫內(nèi)部的挑選標(biāo)準(zhǔn)有兩條，一是符合公司特質(zhì)，二是寓意好。隨后，他們將符合Mondelēz音節(jié)發(fā)音的好字進(jìn)行組合。得益于漢語(yǔ)的博大精深，這些“好字”簡(jiǎn)直多如牛毛，怎么辦呢？
“‘億滋’這個(gè)名字從1萬(wàn)個(gè)名字中篩選而來(lái)?！眱|滋中國(guó)在發(fā)給記者的郵件中說(shuō)，經(jīng)過(guò)了三輪設(shè)計(jì)、三輪文化方言鑒定、三輪法律查詢和一輪管理層的投票才最終確定。
接下來(lái)是LOGO（標(biāo)識(shí)）設(shè)計(jì)。
“體現(xiàn)英文標(biāo)識(shí)強(qiáng)調(diào)的愉悅，傳遞穩(wěn)重大氣的特質(zhì)?！边@是卡夫內(nèi)部對(duì)于新LOGO的預(yù)期。從字面來(lái)看，“愉悅”和“穩(wěn)重”，這兩種氣質(zhì)怎么也算不得近似，統(tǒng)一起來(lái)似乎不太容易。
3億美元OR 30億美元？
從品牌營(yíng)銷的角度看，世界500強(qiáng)的企業(yè)拋棄原已周知的名字，更換新名稱，往往需付出巨大的推廣營(yíng)銷成本。
當(dāng)記者問(wèn)及成本及財(cái)務(wù)模型時(shí)，億滋中國(guó)方面表示，不方便透露此類信息。
“卡夫是想?yún)^(qū)分卡夫和億滋的區(qū)別，想力圖貼近新的消費(fèi)人群。”營(yíng)銷專家李志起日前接受記者采訪時(shí)分析，卡夫原來(lái)的中文名字較抽象、理性，有些工業(yè)化，很難有聯(lián)想，有一定局限性，而餅干糖果，需要感性價(jià)值，從專業(yè)的角度，億滋更為合適。
但是，代價(jià)也是不得不提的。李志起指出，從調(diào)研、設(shè)計(jì)到制定推廣策略，這個(gè)品牌更名的過(guò)程中，企業(yè)一般需要掏出3億美元來(lái)買單，加上后期推廣費(fèi)用，“總共需要乘以10到30億美元也是有可能的”。
考慮名稱在各個(gè)語(yǔ)言背景中的含義，到注冊(cè)形成法律保護(hù)，對(duì)任何公司來(lái)說(shuō)，更名都是大事。如聯(lián)想，在啟用Lenovo前，也曾在許多備選方案中斟酌。而除此之外，更關(guān)鍵的，還是新名稱過(guò)渡期的品牌推廣。
與可口可樂(lè)等對(duì)商標(biāo)進(jìn)行逐步微調(diào)不同，卡夫的更名屬于跨越式切換。因此，試想一下，奧利奧餅干的包裝袋上，熟悉的“卡夫”兩字不見(jiàn)了，全部出現(xiàn)了新的標(biāo)識(shí)，要如何告知消費(fèi)者，傳達(dá)“這正是為了讓你們更開(kāi)心地掏腰包”的好意？
李志起表示，短時(shí)間內(nèi)，更名將給新的億滋國(guó)際增加不菲的成本，但長(zhǎng)期來(lái)看，他認(rèn)為可以消化這部分成本，并且，花這筆銀子是合理的。
對(duì)此，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣分析稱，卡夫食品以更換新名稱搶占更多市場(chǎng)份額的初衷是好的，但是其需要承擔(dān)新名稱不被認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)，還需要面對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者和中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的雙重壓力。他認(rèn)為，新名字將帶來(lái)宣傳、營(yíng)銷費(fèi)用的上升，未來(lái)如何在新老名稱交換時(shí)留住消費(fèi)者將是卡夫食品的重點(diǎn)工作。