2012/5/1 15:59

近日，有媒體報(bào)道稱，不少天價(jià)酒拍賣實(shí)為酒企“自導(dǎo)自演”，占相當(dāng)比例的買受人是該酒企的大經(jīng)銷商或合作伙伴。其中所舉的例子便是2010年12月19日在四川宜賓酒圣節(jié)上，一瓶規(guī)格為9.9999公斤的“一馬當(dāng)先”五糧液藏品酒以508.8萬(wàn)元的天價(jià)成交。

上述拍賣會(huì)共有11款五糧液藏品酒拍賣。負(fù)責(zé)此次拍賣的四川融信拍賣有限公司表示，此次酒圣節(jié)拍賣的所有五糧液酒都被五糧液的經(jīng)銷商等合作伙伴拍得，“這是五糧液自己搞的活動(dòng)，并不是針對(duì)社會(huì)上白酒收藏人士，也沒(méi)有按照純粹的藝術(shù)品進(jìn)行拍賣?！?/P>

媒體的上述揭示與拍賣方的表態(tài)如果屬實(shí)，筆者就不得不為之震驚。因?yàn)楣P者就像普通的讀者一樣天真地認(rèn)為“天價(jià)酒”的出現(xiàn)完全是物有所值、過(guò)量資金推動(dòng)而成的。如此自釀無(wú)疑讓“天價(jià)酒”的神話破滅，原來(lái)，“天價(jià)酒”是這樣釀造出來(lái)的，真是令筆者茅塞頓開(kāi)。

綜合媒體報(bào)道的消息來(lái)看，不難斷定，這完全是一場(chǎng)有計(jì)劃、有組織的市場(chǎng)營(yíng)銷。那么，酒企的經(jīng)銷商或合作伙伴為什么要參與拍賣、抬高酒價(jià)，甚至甘愿開(kāi)出如此天價(jià)呢？

原因無(wú)非有二：一是出于推銷自己的產(chǎn)品，樹(shù)立良好的品牌，這會(huì)起到直接的效果，因?yàn)椤疤靸r(jià)酒”這種極端方式是相當(dāng)?shù)匚襟w和大眾的眼球；第二是通過(guò)“天價(jià)酒”的出現(xiàn)來(lái)間接操控消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，這種方式隱秘而間接，消費(fèi)者在不知不覺(jué)中就被潛移默化了。

市場(chǎng)營(yíng)銷好的目的是為了讓消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值、功能，以達(dá)到更好的銷售自己產(chǎn)品的目的，同時(shí)也為企業(yè)樹(shù)立良好的品牌價(jià)值。好的市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者與企業(yè)共贏的結(jié)局，而動(dòng)機(jī)不良的市場(chǎng)營(yíng)銷就會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)形成惡性操控，屬于惡性營(yíng)銷。

人造“天價(jià)酒”無(wú)疑屬于惡性營(yíng)銷。通過(guò)一瓶數(shù)百萬(wàn)元酒的橫空出世來(lái)標(biāo)榜企業(yè)自己的高端品牌，間接暗示或影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的同類酒或其它酒的認(rèn)可，繼而達(dá)到促銷的作用，最終達(dá)到賺取暴利的目的。這種行為嚴(yán)重扭曲了消費(fèi)者的知情權(quán)，從而間接傷害了消費(fèi)者的利益。

當(dāng)然，也有的企業(yè)否認(rèn)“天價(jià)酒”是惡性營(yíng)銷。五糧液有關(guān)人士就表示，本來(lái)酒圣節(jié)參加者就有很多經(jīng)銷商，經(jīng)銷商更了解酒，也更了解企業(yè)，很多五糧液的第一批經(jīng)銷商就已經(jīng)開(kāi)始在收藏五糧液的酒，但否認(rèn)五糧液借此進(jìn)行營(yíng)銷。

一些好酒如此惡性營(yíng)銷的情況則比較少，因?yàn)楫吘刮镆韵橘F。但“天價(jià)酒”拍賣會(huì)上，經(jīng)銷商還是趨之若鶩則反映出了更深層次的問(wèn)題，那就是酒企與經(jīng)銷商的利益分成問(wèn)題。

有的酒供應(yīng)緊缺，經(jīng)銷商拿酒也是困難重重。如此背景下，如何討好酒廠、獲得更多的配額則是經(jīng)銷商的首要問(wèn)題，經(jīng)銷商高價(jià)競(jìng)標(biāo)無(wú)疑也是對(duì)酒廠示好的一個(gè)絕招，當(dāng)然其中也可能會(huì)有利益輸送的嫌疑。

無(wú)論出于哪種情況，“天價(jià)酒”神話破滅，酒廠的“自導(dǎo)自演”實(shí)為自?shī)首詷?lè)，消費(fèi)者還須提高警惕莫要上當(dāng)。