2012/5/1 16:10
圖為在江蘇省南京市一家超市里,琳瑯滿目的洋奶粉占滿了貨架。 建華/CFP
對中國的本土奶粉業(yè),“不應該太悲觀,現(xiàn)在中國的市場上,國產奶粉和洋奶粉之間還遠沒有到分出勝負的時候?!眹鴥热橹破穼<谊愑甯嬖V記者。
洋品牌奶粉與中國奶粉之間的競爭逐步呈現(xiàn)出“較勁”狀態(tài),但從目前的形勢來看,洋奶粉正在步步蠶食中國的奶粉市場,國產奶粉則步步后退,甚至已經退無可退。
今年上半年相關數(shù)據(jù)顯示,我國進口奶粉呈現(xiàn)量價齊升的態(tài)勢,其所占中國市場份額已經超過了一半以上,一些專家甚至認為,今年還會持續(xù)升高,很可能會占到70%左右。一家調查公司關于中國奶粉行業(yè)零售情況的報告顯示,目前中國內地排名前十位的奶粉品牌,有5個為外國品牌,并且都是一二線城市的高端產品。
民生行業(yè)成風險行業(yè)
奶粉作為洋乳品進入中國的主要產品,事關嬰幼兒的身體健康,因此在國人眼中,地位非比尋常。但因國產奶粉和乳業(yè)一系列質量事件和丑聞的影響,中國的奶粉業(yè)在2008年幾乎遭到“滅頂之災”,此后的兩年也麻煩不斷,致使中國的奶粉業(yè)一蹶不振,消費者信心和市場信心已經很難被提升。
“三鹿奶粉事件之后,我們國家的奶粉行業(yè),已經從一個單純的民生行業(yè)變成了一個風險行業(yè)?!敝袊虡I(yè)協(xié)會高級顧問、三元集團前老總王懷寶在接受記者采訪時說?!耙驗椴粩喟l(fā)生一些事情,而且都在各個家庭的‘寶貝疙瘩’身上出事,因此政府的相關主管部門、乳制品企業(yè)對于這個事情比較害怕,擔心再次出事,因此都盡量規(guī)避這個問題。”
其實在2008年之前,中國的乳制品市場創(chuàng)造了不小的奇跡,產量和市場占有額逐漸增加?!爱敃r國內的乳制品企業(yè)已經開始集中發(fā)力,與洋品牌爭奪一二線高端市場,眼看著就要成功,不想‘三聚氰胺’事件讓中國乳制品行業(yè)陷入了低谷。”談起這件事,陳渝感到非??上?。
“三聚氰胺”、“激素門”、“皮革奶”、“質量門”等事件讓國產乳制品陷入信任危機,“洋奶粉”趁機而入,搶占大量市場份額。根據(jù)海關統(tǒng)計,我國2008年從新西蘭進口乳制品6900噸,2010年就暴漲到35萬噸。
國內乳業(yè)專家王丁棉表示,2008年以前中國奶粉品牌占據(jù)了七成以上的國內市場,外國奶粉品牌只占三成。但“三聚氰胺”事件成為我國奶粉行業(yè)發(fā)展的分水嶺,從此中高端國產奶粉和進口奶粉市場占有份額“徹底顛倒過來”。洋奶粉品牌在我國嬰幼兒奶粉市場銷售總額的比例提升至60%~65%,尤其是在一二線城市,洋奶粉已經占領了絕大部分市場。
數(shù)據(jù)顯示,2008年中國奶粉進口量為14萬噸,2009年激增到31萬噸,同比增長121%;2010年增長至48萬噸,增長55%。今年繼續(xù)保持旺盛的增長態(tài)勢,上半年奶粉進口量已超過2009年全年總量。
王丁棉認為,“預計未來三到五年內,國產嬰幼兒奶粉沒有叫板外資奶粉品牌的能力?!币恍I(yè)內人士認為,本土奶粉難敵“洋品牌”的局面短時間內尚難改變,失信容易重塑難,消費者對國產奶粉的信心恢復尚需時日,國內乳制品企業(yè)應從重拾消費者信心開始做起。
洋奶粉趁機攻城略地
在國產奶粉努力擺脫信任危機的時候,洋奶粉也加緊了對中國市場全方位的攻城略地。在“三聚氰胺”事件發(fā)生前,中國奶業(yè)連續(xù)10年,保持了20%以上的高速發(fā)展,巨大的市場潛力已經讓不少外資奶業(yè)品牌垂涎。
“三聚氰胺”事件發(fā)生前,洋品牌主要占據(jù)中國一二線城市的高端市場,但這兩年來,洋奶粉明顯加快了進入中國二三線城市的步伐。他們甚至還開始攻占地級以下市場,在這些原來是國產奶粉的主戰(zhàn)場上,多美滋、雀巢等外資品牌銷量出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。
營銷專家李光斗在接受記者采訪時表示,“目前洋奶粉在中國的市場上已經取得了絕對的話語權,幾次品質事件已經讓中國的奶粉信譽度降到了最低點。”在李光斗看來,幾乎所有的洋品牌奶粉都是統(tǒng)一的營銷模式,“先用高端產品占領一二線城市的高端市場,然后品牌下沉,逐漸占領二三線城市的市場,進一步擠壓國產品牌的生存空間?!?/P>
比如洋品牌的代表美贊臣在全國已有800多個經銷商,該廠家以前在遼寧省僅兩個經銷商,現(xiàn)在每個地級市都有,銷售網絡下沉速度驚人。
一位業(yè)內人士表示,外資已經意識到了縣鄉(xiāng)市場的重要性,盡管搶占農村市場目前只是開始,但外資如果針對縣鄉(xiāng)市場推出中低端產品,其銷量無疑更大。河北、河南、江浙一帶,鄉(xiāng)村的外資奶粉的接受度甚至超過了國產奶粉。
李光斗認為,相比于一線城市,在二三線城市,甚至更小的城市,消費者反而對這些洋品牌產品的忠誠度更高。
實際上,“三聚氰胺”事件后,洋奶粉在中國的產能、市場網絡、鋪貨、倉儲及廣告宣傳等方方面面都加大了投資力度。 隨著中國乳業(yè)市場的不斷成長,中國奶粉市場的地位將日益提高,已經成為各大品牌未來發(fā)展的重要目標。美贊臣斥資1.4億元在廣州建立在華首個聚焦嬰幼兒營養(yǎng)的科研中心,雅培在浙江嘉興投資2.3億美元建立現(xiàn)代化營養(yǎng)品制造廠。甚至因受三鹿事件而一度退出中國的恒天然,也在去年底重回中國市場。
中國奶粉市場重要性以及國產奶粉的聲譽危機,進一步促進了洋奶粉企業(yè)開始布局中國嬰幼兒奶粉市場。