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2012/5/1 16:13
好酒真的不怕巷子深？
在年銷售收入180億元、凈利潤80億元（2011全年預(yù)測）的貴州茅臺（600519.SH）看來，以區(qū)區(qū)4.98億元問鼎2012年央視廣告“標(biāo)王”是件值得的事情。
“錢多，燒的”。在外界眼中，相當(dāng)于給央視每天開進(jìn)一輛奧迪Q7（每天136萬元），只為混個“臉熟”，這對于一個已經(jīng)家喻戶曉的白酒行業(yè)第一品牌而言，簡直就是多此一舉。
風(fēng)頭已經(jīng)出來，但“不愁賣的茅臺”為何勢奪標(biāo)王？這也是剛剛結(jié)束的茅臺全國經(jīng)銷商大會上熱議的話題。
而《投資者報》記者多方采訪后發(fā)現(xiàn)，茅臺此次奪魁背后大有深意，在大眾視野下外表光鮮的茅臺，其實正面臨著來自各方的挑戰(zhàn)。
五糧液的步步緊逼
作為超高端白酒領(lǐng)域唯一的勁敵，五糧液始終是茅臺最大的威脅。
曾供職于五糧液（000858.SZ）、現(xiàn)任中糧集團(tuán)白酒市場總監(jiān)的營銷專家舒國華對《投資者報》記者表示，茅臺之所以今年“狠投”央視，一大原因是已意識到了五糧液的威脅正步步逼近。
雖然茅臺的品牌力和凈利潤是五糧液無法比擬的，但規(guī)模上，五糧液其實早已超越茅臺，成為真正的“白酒大王”。
從上市公司的營業(yè)收入上看，五糧液2009 年起就已超過貴州茅臺：2009年五糧液實現(xiàn)營收111.29億元，而貴州茅臺為96.70億元。一直到今年三季報貴州茅臺的營收數(shù)據(jù)還是低于五糧液：貴州茅臺為 136.42億元，五糧液則高達(dá)156.48億元。而從集團(tuán)的銷售收入上看，五糧液集團(tuán)更遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于茅臺集團(tuán)，2010年五糧液集團(tuán)實現(xiàn)銷售收入超過400億元，而茅臺集團(tuán)僅為154億元。
除了規(guī)模上壓倒，五糧液在氣勢上也常不輸茅臺。2011年央視廣告招標(biāo)會，五糧液以一擲千金的氣魄，連中《新聞聯(lián)播》報時組合4個單元，以總價4.05億元搶奪了5至8月之外的所有月份。而茅臺在去年的招標(biāo)會上表現(xiàn)平平。
而此次現(xiàn)場招標(biāo)，茅臺逆轉(zhuǎn)局面，取代五糧液奪得《新聞聯(lián)播》報時組合“黃金資源”，也算是出了一口氣。
洋河的潛在威脅
茅臺的危機(jī)感不僅來自于“白酒大王”五糧液，而更來自大批追兵壓境的緊張局面。
分析人士預(yù)測，隨著洋河的強(qiáng)勢崛起，未來洋河將成為茅臺的一大潛在威脅。東盛策略顧問公司總經(jīng)理、知名食品行業(yè)人士朱朝軍此前表示，茅臺在醬香型白酒的市場不僅面臨五糧液、瀘州老窖、郎酒等競爭，也遭遇珍酒、賴茅等貴州酒廠的市場蠶食，挑戰(zhàn)越來越大。
兩年之前，沒有人會懷疑茅臺和五糧液的行業(yè)龍頭地位，所以無論是最初的“茅五劍（劍南春）”格局，還是之后的“茅五瀘（瀘州老窖，000568.SZ）”格局，人們都相信茅臺“老大”地位的不可撼動。
但是，當(dāng)今年“茅五洋”（洋河股份，002304.SZ）時代來臨時，人們開始相信“一切皆有可能”，迅猛趕超的洋河或許也將能趕超五糧液、茅臺，開創(chuàng)“洋五茅”時代。
10月25日 ，洋河股份發(fā)布了業(yè)績搶眼的三季報。第三季度洋河股份實現(xiàn)凈利潤 11 億元，同比增長135%，銷售收入35.26 億元，已接近茅臺第三季度38.39億元的收入水平。
同時，上市才兩年的洋河股份今年已躋身市值超千億的白酒企業(yè)行列。在此之前，高端白酒市值超過千億的企業(yè)，只有貴州茅臺和五糧液。
洋河的高速發(fā)展令行業(yè)吃驚，特別是其近兩年強(qiáng)勢的廣告轟炸，帶來了其品牌力的極大提升和銷售量的強(qiáng)勁增長。茅臺想必已深刻意識到這一點，此次奪下“標(biāo)王”，希望能借助主流媒體的傳播使其品牌保鮮，鞏固其行業(yè)“老大”地位。
正如盛初營銷咨詢合伙人黃磊對《投資者報》記者所言，品牌永遠(yuǎn)都需要保鮮，茅臺價格一騎絕塵也就是這兩年的事情，持續(xù)傳播可以穩(wěn)固地位，另外7點報時是一個特殊的時段，受眾與茅臺非常吻合。
“中檔魔咒”的困惑
近段時間，有不少經(jīng)銷商反映，自年初提價后茅臺的中檔系列酒包括王子酒、迎賓酒和低度酒（38度和43度茅臺），出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。
一位江蘇的經(jīng)銷商向《投資者報》記者反映，茅臺中檔系列酒滯銷現(xiàn)象在江蘇也普遍存在，除了年初提價的原因，事實上茅臺中檔系列酒本身就不好賣。
一方面其高端酒（尤其是 53度飛天茅臺）持續(xù)漲價卻一瓶難求；一方面其中檔系列酒卻不好賣。這其實是“茅、五、瀘”等以高端白酒為主的企業(yè)共同面臨的“中檔魔咒”困惑。但是分析人士表示，與五糧液相比，茅臺的這個問題更為嚴(yán)重。
甚至有行業(yè)人士感嘆，茅臺在白酒行業(yè)里成了賣鉆石的了，傳統(tǒng)渠道基本上處于被邊緣化的境地，這實際上不是個完全的好消息。該人士說：“隨著國家的民主進(jìn)程加快，茅臺作為腐敗象征肯定會遭遇大的顛覆性的系統(tǒng)風(fēng)險，不做中低端產(chǎn)品，那就容易出問題。”
事實上，茅臺已經(jīng)有了操作中低端市場的動力。有消息稱，“十二五”期間包括系列酒、低度酒在內(nèi)的中檔酒被茅臺重新定位為重要的利潤增長點，公司規(guī)劃到“十二五”末其 400 億元年收入目標(biāo)中有 100 億由中檔酒貢獻(xiàn)。
“到2015年，茅臺酒生產(chǎn)達(dá)到4萬噸；銷售收入力爭突破400億元（含稅）。”在2011年5月的一次交流會上，茅臺高層宣布了公司大幅上調(diào)后的“十二五”規(guī)劃目標(biāo)，較之前260億元的銷售目標(biāo)，此目標(biāo)提升幅度高達(dá)54% 。提升的部分，除了依靠高檔酒漲價，剩下的就將主要靠系列酒。
可見，在茅臺高檔酒產(chǎn)能受限的背景下，能否解決好中檔系列酒目前存在的問題，關(guān)乎其400億元目標(biāo)的實現(xiàn)。因此茅臺此次投標(biāo)央視，也被認(rèn)為是為其運作中檔白酒市場做必要的營銷準(zhǔn)備。
不出所料，貴州茅臺投標(biāo)后即公告，公司擬投資數(shù)億元用于建設(shè)“ 2012年新增2800噸茅臺王子酒制酒技改工程及配套設(shè)施”項目。
此外，白酒營銷專家毛小民撰文指出，茅臺的多元化和國際化問題，以及茅臺酒奢侈化問題也是茅臺“袁仁國時代”面臨的幾大考驗。
特別是奢侈化問題，不久前一則“茅臺將申請奢侈品資格”的新聞更是把其推至輿論的風(fēng)口浪尖?！皹浯笳酗L(fēng)”的茅臺，或許更面臨著品牌形象的危機(jī)。正因顧及到社會上的負(fù)面輿論和公司品牌形象，茅臺在近期的全國經(jīng)銷商大會上宣布，至少在 2012年“兩會”召開前，53度茅臺酒及其系列酒的出廠價格不會有任何變動。