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2012/5/1 16:08
月餅的暴利
50元的成本300元的售價
在這條利益鏈中，廠家賺到了錢，黃牛也賺到了錢，不愛吃月餅的消費者把月餅券折現(xiàn)了，愛吃月餅的消費者以低于標價的價格買到了月餅，構(gòu)造了一幅“多贏”的局面。從中似乎找不到真正的反對者，這條利益鏈看上去牢不可破。
而“天下沒有免費的晚餐”，在業(yè)內(nèi)人士看來，月餅券的“超印”實則損害了市場的正常運轉(zhuǎn)，最后埋單的是消費者。他們并不諱言，目前市場上的月餅定價普遍虛高，“灰色利益鏈”在各個轉(zhuǎn)手環(huán)節(jié)均有利可圖的表象背后，實際上是由月餅高額的利潤在支撐。
今年中秋節(jié)前，“今年月餅漲價約一成已成定局”的新聞傳播極廣，新聞來源是中國商業(yè)聯(lián)合會，該會在節(jié)前一個多月發(fā)布報告稱：“今年以來，月餅生產(chǎn)的相關(guān)原輔料普遍上漲，其中面粉上漲10％左右，白砂糖上漲30％左右，花生油上漲10％左右，豆類漲幅均超20％，包裝材質(zhì)、人工成本、運輸成本等相關(guān)成本漲幅也均超過10%?！?/P>
然而從實際情況看，原料價格上揚并沒有影響月餅行業(yè)可觀的利潤空間。
湛江某海鮮酒家的負責(zé)人黃經(jīng)理向記者透露：“代工生產(chǎn)的月餅平均成本為25~30元/斤。小月餅按個計，2~3元一個，大月餅（特指一斤以上一個的月餅品種）按斤計，8~10元一斤。包裝也要成本，鐵盒一般6~7元一個，紙盒7~18元一個，最高檔的包裝盒30多元一個。”
以該酒家的兩種月餅禮盒為例，某款高檔月餅標價298元/盒，內(nèi)含8個小月餅，月餅本身的成本是24元，加上包裝成本，總成本約為50元。
另有一款三斤重的大月餅禮盒，標價368元，總成本也不超過50元。該酒家給出的團購價一般為標價的7折，同樣暴利。
高額的利潤讓這個行業(yè)日趨擁擠。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2010年全國生產(chǎn)月餅的企業(yè)有上萬家，年產(chǎn)量超過25萬噸，銷售額超過150億元，行業(yè)主要骨干企業(yè)和地方知名品牌企業(yè)年平均增速超過15%。
甚至非傳統(tǒng)月餅生產(chǎn)企業(yè)也來分一杯羹——哈根達斯、星巴克、雀巢等洋企業(yè)如夢初醒般地積極進入月餅市場爭奪中，它們意識到這塊“一年一度”的巨大市場仍在連年擴大。
不少二三線酒家也來湊熱鬧。月餅的銷售周期短，這些商家往往不設(shè)立自己的生產(chǎn)線，而是交由他人代工。
廣州市場今年的月餅銷量預(yù)計超過800萬盒，超過去年700萬盒的銷量。業(yè)內(nèi)對廣州月餅市場的前景看好，預(yù)計明年廣州的月餅銷量或可超過1000萬盒。
最大的需求
企事業(yè)單位的“大單”
媒體人“錢真多”說：“差不多十年前，每到九、十月份上班的時候路過采芝齋、九芝齋這樣的杭州老牌糕點店，我總喜歡買一袋現(xiàn)烤的鮮肉月餅做早飯。我記得那時候是5毛錢一個，后來慢慢地1元、1.5元、2元地漲上去了，今年沒去消費過采芝齋，家門口另一家新開的糕餅店已經(jīng)漲到2.5元一個了。如果有月餅期貨，那該多好呀。10年漲5倍，略輸房價，稍遜黃金，但肯定跑贏了大多數(shù)理財產(chǎn)品?！?/P>
其實早在2004年，國家就開展過對“天價月餅”的整治，但是作為一種特殊的節(jié)慶食品，月餅被附加的送禮需求卻并未隨之減弱，反倒有增無減。近年來，一線月餅生產(chǎn)品牌加緊采取團購、網(wǎng)購、電話預(yù)定的方式由明轉(zhuǎn)暗銷售天價月餅，而非主流、非傳統(tǒng)生產(chǎn)月餅的二三線廠家則紛紛推出了自家品牌的定制月餅，并通過發(fā)放月餅劵牟利。
在二三線城市，這種市場變化表現(xiàn)得尤其明顯。廣東省湛江市的月餅市場一向競爭激烈，其下轄的吳川市于去年9月獲封“中國月餅之鄉(xiāng)”稱號，并舉辦了首屆中國月餅節(jié)，每年中秋湛江市各大酒店都會推出自家月餅。
對這些酒店來說，客戶的主體并非個人，而是企事業(yè)單位集體訂購的“大單”。
每逢過節(jié)，各企事業(yè)單位就向有長期合作關(guān)系的酒店購買月餅劵，一方面發(fā)放員工福利，一方面滿足禮尚往來的“人情需求”。因為數(shù)量大，也能拿到比較優(yōu)惠的價格。湛江市某銀行分行辦公室主任林銘（化名）說：“我們一個分行就訂了1000張（月餅券）左右?！?/P>
今年中秋節(jié)過去了，一年一度的“月餅節(jié)”混戰(zhàn)也告一段落?！安粣鄢栽嘛?，每年月餅的唯一意義就是送禮。”白領(lǐng)梁女士這樣總結(jié)。
“月餅經(jīng)濟”觀察:10年“噱頭”演變路徑
“月餅經(jīng)濟”形成已久，其中存在的問題并非一朝一夕就可解決。2005年6月，國家發(fā)改委、商務(wù)部、質(zhì)檢總局、工商總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范月餅價格、質(zhì)量、包裝及搭售等行為的公告》，6年來，月餅行業(yè)一直在“亂”和“治”之間徘徊。
近日有消息稱，對相關(guān)標準的修訂將在今年完成、明年實施。已經(jīng)亂象頻生的月餅行業(yè)，會迎來新一輪的“大治”嗎？
月餅曾搭上房子來送禮
本世紀初，曾出現(xiàn)中秋月餅上市越來越早、價格逐年走高的現(xiàn)象，離譜的“天價”月餅一度在全國各地爭相上市，讓國人大開眼界；商家不僅在月餅中加入燕鮑翅等非傳統(tǒng)的高級餡料，更通過搭售貴重物品抬高價格。
當時，月餅作為禮品的性質(zhì)被空前放大，在銷售月餅時搭售煙、酒、茶葉都很常見；還有附贈白金項鏈，附贈高爾夫球桿，附贈一副鈦金制成的中國象棋棋盤的……凡此種種，層出不窮。
2003年中秋節(jié)，昆明出現(xiàn)標價31萬元的月餅禮盒，其中甚至包括了一套100多平方米的住房。
2004年12月，國家發(fā)改委對全國有代表性的91家月餅生產(chǎn)企業(yè)和116家大中型商場（超市）開展了月餅成本價格專項調(diào)查，按每500克單位價格將月餅明確分為低檔、中檔、高檔和天價月餅四個檔次，其中500元以上被歸為“天價月餅”。這是國家開始下決心整治天價月餅的第一步大動作。
月餅券大行其道
2005年6月，國家發(fā)改委、商務(wù)部、質(zhì)檢總局、工商總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范月餅價格、質(zhì)量、包裝及搭售等行為的公告》，公告第一次明確要求月餅生產(chǎn)企業(yè)合理包裝，不得以任何形式搭售月餅。
公告本身沒有在現(xiàn)有法律框架外設(shè)定新的處罰，但違反公告援引的有關(guān)法律條款需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。比如經(jīng)營者違反明碼標價規(guī)定的，依據(jù)價格法，要責(zé)令改正，沒收違法所得，可處5000元以下的罰款。
有專家認為，對月餅廠家來說，跟所賺取的利潤相比，付出的代價實在不值得一提。
“天價月餅”雖然得到整治，廠家不再在超市中擺放奢華的月餅禮籃實物，卻又開辟了網(wǎng)購、團購等渠道，并發(fā)行月餅劵，暗箱操作。長期以來，月餅劵一直被廣泛和“巧妙”地利用著。
新標準明年實施
8月31日，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布了2011年月餅市場運行情況報告，報告指出：個別二、三線城市仍有月餅過度包裝現(xiàn)象；有的非主流月餅生產(chǎn)企業(yè)不以大型商廈、超市為銷售終端，利用政府監(jiān)管空隙和市場空白，突擊銷售過度包裝產(chǎn)品，且銷售時間短，不易監(jiān)控；個別酒店、餐飲企業(yè)團購、網(wǎng)上銷售月餅，仍存在過度包裝現(xiàn)象。
對此，中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長、月餅強制性國家標準第一起草人張麗君透露，今年9月底前將完成月餅國家標準修訂工作，力爭今年發(fā)布，明年5月份前實施。