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2012/5/9 09:02
世界第四大啤酒制造商現(xiàn)在想打造一款更多人消費(fèi)的明星產(chǎn)品
本刊記者 卜祥
玻璃瓶裝的啤酒不需要專(zhuān)門(mén)的開(kāi)瓶器，而是像易拉罐那樣輕輕一拉就可打開(kāi)？世界第四大啤酒制造商嘉士伯集團(tuán)希望通過(guò)這樣的小細(xì)節(jié)，迎合中國(guó)新一代消費(fèi)趨勢(shì)中的“簡(jiǎn)約、便利、個(gè)性和樂(lè)趣”等元素。
4月18日，嘉士伯宣布在中國(guó)推出“目前國(guó)內(nèi)唯一擁有創(chuàng)新易拉啤酒瓶蓋”的樂(lè)堡啤酒(Tuborg)。這個(gè)丹麥最大的啤酒品牌今年已陸續(xù)進(jìn)入俄羅斯和印度。按照嘉士伯提供的數(shù)據(jù)，樂(lè)堡啤酒在俄羅斯的銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)800%?！皹?lè)堡啤酒已明確其發(fā)展目標(biāo)為在不久的將來(lái)成長(zhǎng)為全國(guó)性中高檔強(qiáng)勢(shì)品牌?！奔问坎袊?guó)區(qū)CEO馬儒超說(shuō)。
嘉士伯正打算把業(yè)務(wù)重點(diǎn)從俄羅斯轉(zhuǎn)向亞洲國(guó)家，尤其是全球第一大啤酒市場(chǎng)中國(guó)。嘉士伯亞洲區(qū)高級(jí)副總裁白榮恩對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)目前貢獻(xiàn)了全球利潤(rùn)的15%。2011年，嘉士伯中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為8%，盡管高于業(yè)內(nèi)平均5%的增長(zhǎng)水平，但在全國(guó)的啤酒銷(xiāo)量排名中位列華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒和百威英博之后。
從2002年開(kāi)始“西進(jìn)戰(zhàn)略”到2011年年底，嘉士伯在中國(guó)間接和直接參股的啤酒企業(yè)達(dá)到42家，有41家分布在西部。這些企業(yè)都是地方品牌，主要占領(lǐng)當(dāng)?shù)刂械投耸袌?chǎng)。而嘉士伯自有的冰醇嘉士伯、特醇嘉士伯雖是全國(guó)性產(chǎn)品，主攻的卻是酒吧、KTV等夜店渠道。樂(lè)堡啤酒的引入意味著嘉士伯在中國(guó)從單純資本并購(gòu)轉(zhuǎn)向資本并購(gòu)與產(chǎn)品升級(jí)并重，并且盯上了更廣泛的市場(chǎng)。按照計(jì)劃，樂(lè)堡啤酒將通過(guò)全國(guó)多個(gè)重點(diǎn)城市的餐飲、零售、娛樂(lè)場(chǎng)所等多個(gè)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。
嘉士伯同時(shí)宣布，樂(lè)堡啤酒將交由重慶啤酒生產(chǎn)，這意味著嘉士伯強(qiáng)化了與重慶啤酒的合作。2010年，嘉士伯以每股40.22元的價(jià)格獲得重慶啤酒近6000萬(wàn)股，但由于重慶啤酒投資的乙肝疫苗項(xiàng)目失敗，目前其股價(jià)跌破30元，以此計(jì)算，嘉士伯至少損失6億元。此前曾有猜測(cè)認(rèn)為嘉士伯將退出重慶啤酒。但對(duì)這家公司來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地方品牌有利于鞏固西部?jī)?yōu)勢(shì)區(qū)域，才能進(jìn)而在全國(guó)布局。
為配合樂(lè)堡啤酒突圍，嘉士伯中國(guó)還做了多手準(zhǔn)備。就在該產(chǎn)品推出前幾天，原嘉士伯香港有限公司大中華區(qū)總裁王克勤出任中國(guó)區(qū)主席，主管新業(yè)務(wù)的拓展。2011年4月，嘉士伯將大中華區(qū)劃分為內(nèi)地市場(chǎng)和香港市場(chǎng)兩個(gè)部分，都直接對(duì)亞洲區(qū)負(fù)責(zé)。接下來(lái)，嘉士伯還想借助音樂(lè)節(jié)、歐洲杯等文娛活動(dòng)鋪開(kāi)市場(chǎng)，通過(guò)路演、廣告強(qiáng)化品牌形象。
但是，嘉士伯要想在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，其實(shí)沒(méi)那么容易。盡管中高端啤酒的平均利潤(rùn)率能達(dá)到50%，但把在重慶生產(chǎn)的樂(lè)堡啤酒運(yùn)到全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)比如長(zhǎng)三角地區(qū)和京津唐經(jīng)濟(jì)帶，由此產(chǎn)生的運(yùn)輸成本將嚴(yán)重?cái)D壓利潤(rùn)。而且，這些地區(qū)并不缺乏與樂(lè)堡啤酒同等價(jià)位的啤酒品牌，他們已積累的渠道、品牌和消費(fèi)者習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)都是新進(jìn)入者難以逾越的障礙。
更何況，百威、喜力這些與嘉士伯同樣外來(lái)的啤酒品牌更早進(jìn)行了全國(guó)布局。嘉士伯引入的樂(lè)堡啤酒，源于丹麥，在文化指向上與美國(guó)百威所代表的獨(dú)立、個(gè)性追求和荷蘭喜力所代表的熱情奔放相比，讓中國(guó)年輕一族有些距離感。你會(huì)吃著中餐、聊著丹麥童話，品嘗樂(lè)堡啤酒嗎？