2012/5/1 15:56

法寶三：產(chǎn)品聚焦，規(guī)劃戰(zhàn)略性產(chǎn)品

產(chǎn)品聚焦，就是要進行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，明確企業(yè)的主推品種、主打品類，把有限的營銷資源全部集中在某些品種或品類上，在弱勢市場實現(xiàn)重點產(chǎn)品突破，通過重點產(chǎn)品的營銷運作來塑造品牌。不少企業(yè)是以消費者的需求為導向來推出產(chǎn)品，可產(chǎn)品品種琳瑯滿目，沒有進行產(chǎn)品線規(guī)劃，沒有把有限的資源聚焦在主推的產(chǎn)品上，結果，有限的營銷資源分攤在眾多的產(chǎn)品品種，市場表現(xiàn)卻都一般。

2004年，青啤產(chǎn)品在華南市場開發(fā)達到160多個。采納介入后開始對原有160多個產(chǎn)品進行科學規(guī)劃，以占位、占利、占量、阻擊產(chǎn)品為參照系，定位三大戰(zhàn)略產(chǎn)品，分工協(xié)同開拓大市場。以原生啤酒作為戰(zhàn)略層面的占位產(chǎn)品，搶占珠江市場份額，爭取高檔市場的利潤，并作為青啤品牌提升的承載者。以純生、淡爽、醇厚作為占利產(chǎn)品整合中高端市場，開發(fā)中高檔市場，在短期內(nèi)承擔大部分的利潤來源。優(yōu)質與2000作為中檔價位補充，承擔利潤來源及擴大市場份額的任務；萬力、東江湖、五星等地方阻擊產(chǎn)品，承擔打價格戰(zhàn)為主的任務。

法寶四：與社會時尚嫁接，借勢營銷

近年來，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷理論下的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等元素在市場中的表現(xiàn)已經(jīng)愈加同質化，我們面對的市場卻越來越復雜，媒體費用在上升，市場推廣已經(jīng)越來越不容易達成預期的效果。特別是企業(yè)在弱勢市場中，如何快速有效的突破困局，樹立提升品牌形象？運用借勢營銷便是最佳的選擇！

借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段，讓消費者在愉快的生活中“自己說服自己”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。

2004年，中國舞后楊麗萍主演的大型原生態(tài)歌舞《云南映象》正在國內(nèi)外巡演，引爆了全社會對原生態(tài)的熱烈討論。一時間，原生態(tài)電影、原生態(tài)旅游、原生態(tài)建筑、原生態(tài)飲食猶如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。采納主張，青啤華南公司借勢《云南映象》，透過楊麗萍擔綱主演、張藝謀為導演的廣告片，將青島原生啤酒的鮮活、天然、純正的產(chǎn)品賣點演繹得淋漓盡致。借力楊麗萍和張藝謀的名人效應和《云南映象》的注意力效應，青島原生啤酒表現(xiàn)出了超群的傳播力。

2005年，青啤抓住奧運機會，開展了以激情為主線的系列奧運營銷活動，“2005年醞釀激情，2006年點燃激情，2007年傳遞激情，2008年釋放激情，2009年演繹激情”，并采用集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費者體驗”于一體的營銷模式進行推廣，“青島啤酒-我是冠軍”、“青島啤酒•CCTV•傾國傾城”等一系列奧運營銷活動與產(chǎn)品銷售相得益彰，高潮迭起。并率先啟動后奧運營銷，與NBA簽訂五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，繼續(xù)體育營銷、激情營銷的道路，最終實現(xiàn)“有激情的地方就有青啤，有青啤的地方就有激情”的關聯(lián)。伴隨著借勢營銷的成功，為品牌注入了活力與激情元素，市場銷量及收入均大幅增長，占據(jù)華南市場的霸主地位。

法寶五：立體式、創(chuàng)新性推廣

在今天的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)廣告的作用正在削弱，促銷往往也很難打動消費者；眾多的品牌，都在爭奪有限的媒介資源，各種傳播費用不斷攀升；多數(shù)消費者對價格因素的各種促銷開始麻木，打折和降價難以引起他們的興趣；同時，我們已經(jīng)處在一個信息泛濫的環(huán)境中，走進了無孔不入的互聯(lián)網(wǎng)時代，各種信息的傳遞速度早已是今非昔比。在此背景下，企業(yè)該如何花小錢辦大事，快速實現(xiàn)市場突圍。

以采納2009年服務的客戶----朵唯手機為例。2009年，朵唯公司宣布推出全球女性手機品牌“DOOV朵唯”，舒淇為代言人。朵唯希望采納能幫助其快速打入武漢市場。作為全新的品牌，在武漢落地最大的也是首要的任務是如何讓武漢消費者快速的了解和接受品牌。采納認為，大投入的區(qū)域傳播方式，不適合朵唯，需要采用低成本的傳播方式。我們在武漢區(qū)域市場采用“媒體推廣+地面推廣+售點推廣”的立體式的推廣方式，借勢朵唯代言人舒淇的明星效應進行了網(wǎng)絡炒作，并舉行了大型路演活動、周末全點小型推廣活動、快樂砸金蛋促銷活動、痛扁壞男人互動活動、快樂扎氣球促銷活動、七夕情人節(jié)活動、網(wǎng)吧推廣活動《朵唯手機“舞林盟主”勁舞團網(wǎng)絡游戲PK大賽》等活動，快速提升DOOV在武漢的知名度和認知度，對地包商、當?shù)叵M者形成了強大的影響力，朵唯快速做強做大。

寄語

15年服務事實證明，從弱勢市場到強勢市場不是不可能，關鍵在于我們要采用合適的方法與策略。在此我們祝愿更多的品牌能像青島啤酒、朵唯手機一樣，在弱勢市場中成長起來，變強變大。