2012/5/1 15:56

如何把弱勢(shì)市場(chǎng)變成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)？

殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在任何一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上，都有多個(gè)產(chǎn)品或品牌在競(jìng)爭(zhēng)。任何一家企業(yè)的銷售實(shí)踐上，都存在強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)市場(chǎng)，強(qiáng)的很強(qiáng)，弱的很弱，開(kāi)發(fā)搶占弱勢(shì)市場(chǎng)成為了品牌取得長(zhǎng)期勝利的一個(gè)重要戰(zhàn)略決策。如何在敵手如林的弱勢(shì)市場(chǎng)中獲得一席之地、生存、發(fā)展并且壯大？變成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)？這是眾多品牌面臨的共同和最重要的課題。

采納認(rèn)為，要取得弱勢(shì)市場(chǎng)的成功，首先要以品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，以消費(fèi)者為原點(diǎn)，以創(chuàng)新性和想象力為手段；通過(guò)對(duì)品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)者等多方面的檢核，從而發(fā)現(xiàn)品牌存在的問(wèn)題以及區(qū)域市場(chǎng)可以突破的機(jī)會(huì)點(diǎn)，然后運(yùn)用品牌活化、品牌升級(jí)、品牌重塑、縫隙市場(chǎng)營(yíng)銷、角色營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷等對(duì)策，讓品牌在弱勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)品牌在弱勢(shì)市場(chǎng)的突圍，取得品牌營(yíng)銷的成功。

總結(jié)采納十五年所積累沉淀下來(lái)的理論精華，我們總結(jié)出如何將弱勢(shì)市場(chǎng)變成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的五大法寶。

五大法寶，助力市場(chǎng)由弱到強(qiáng)

法寶一：推出新品，帶動(dòng)其它產(chǎn)品發(fā)展

越來(lái)越多成功企業(yè)的經(jīng)歷證實(shí)，盲目的市場(chǎng)占有不如成功的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，現(xiàn)實(shí)中，沒(méi)有令人滿意的產(chǎn)品表現(xiàn)是無(wú)法形成購(gòu)買向心力的。企業(yè)必須創(chuàng)造出適合市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，才能維系新老顧客，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，才能使企業(yè)有廣闊的發(fā)展空間和前景。在弱勢(shì)市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，可以加強(qiáng)或改變企業(yè)的戰(zhàn)略方向，能提高企業(yè)品牌形象并帶動(dòng)其它產(chǎn)品系列的發(fā)展。

以采納的客戶青島啤酒為例。青啤作為中國(guó)啤酒的領(lǐng)先者，華南市場(chǎng)一直表現(xiàn)一般，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于珠江等品牌，華南市場(chǎng)成為青啤的弱勢(shì)市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)由于青啤產(chǎn)品力弱，缺乏差異化，導(dǎo)致諸多細(xì)分領(lǐng)域被對(duì)手所占據(jù)，如：珠江有純生啤酒，金威打出不含甲醛，區(qū)域市場(chǎng)面對(duì)漓泉也抵擋不住。華南公司急需一個(gè)革命性產(chǎn)品提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)其它產(chǎn)品發(fā)展。我們?yōu)榍嗥⊥瞥隽嗣餍钱a(chǎn)品----原生啤酒，定位于最高端。

青島原生啤酒的推出，給珠江純生以強(qiáng)大壓力，為青島純生提供了巨大的發(fā)展空間，成功實(shí)現(xiàn)青島純生在華南市場(chǎng)的突圍；并帶動(dòng)青啤中高端產(chǎn)品發(fā)展，活化了青啤品牌，樹(shù)立青啤的高端品牌形象，鞏固青啤行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、技術(shù)領(lǐng)先者的地位及青啤在華南的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

法寶二：體驗(yàn)式營(yíng)銷，親近消費(fèi)者

體驗(yàn)傳播創(chuàng)造品牌價(jià)值來(lái)自消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在的反應(yīng)。只有當(dāng)體驗(yàn)充分傳播出來(lái)，并由消費(fèi)者體驗(yàn)到，得到滿足，品牌價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。為使廣告具備體驗(yàn)品牌的特性和價(jià)值，最直接的辦法是增加顧客與廣告、品牌之間相互交流的感覺(jué)，產(chǎn)生互動(dòng)，從而使消費(fèi)者認(rèn)知品牌、喜歡上品牌。

如2004年的青啤在華南消費(fèi)者心中始終是高高在上的感覺(jué)，出現(xiàn)老化跡象，青啤與華南消費(fèi)者產(chǎn)生了隔閡，被消費(fèi)者標(biāo)簽為“缺少活力、不夠年輕化”。在華南的許多市場(chǎng)推廣效果一直不理想。

為了打破青啤與華南消費(fèi)者產(chǎn)生的隔閡，采納為青啤華南公司策劃了《2004年青島啤酒狂歡節(jié)----華南行》活動(dòng)，以“激情、驚喜、歡樂(lè)”為主題、以小丑帶領(lǐng)兩個(gè)啤酒美女為大使，在不同銷售場(chǎng)所展開(kāi)“只要你講，我就有獎(jiǎng)”、“只要你開(kāi)，我就有獎(jiǎng)”、“只要你喝，我就有獎(jiǎng)”的活動(dòng)，及“我要青島啤酒”語(yǔ)言賽、繞口令、“青島啤酒王中王”競(jìng)飲比賽、快樂(lè)有獎(jiǎng)問(wèn)答等互動(dòng)性活動(dòng)，親近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中體驗(yàn)青島啤酒的鮮活感受。2005年舉辦了《青島啤酒狂歡節(jié)——原生態(tài)旅游》，以“原生態(tài)•純凈化釀造”的繞口令、數(shù)字問(wèn)答進(jìn)行終端促銷，用開(kāi)蓋有獎(jiǎng)的方式聚集30000名“原生態(tài)旅游”幸運(yùn)者，通過(guò)旅游把“原生態(tài)、純凈化釀造”落地。體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用，快速地拉近了青啤與消費(fèi)者的距離，獲得消費(fèi)者極大地認(rèn)同，關(guān)注度親和度明顯提升，同時(shí)也帶動(dòng)銷售的明顯提升。