2013/4/23 22:18

《投資者報(bào)》記者 戴維斯

進(jìn)軍葡萄酒領(lǐng)域的消息傳播了一段時間后，匯源果汁(01886.HK)近日又以“倒賣”匯源商標(biāo)官司一案被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。折騰了一個上半年后，匯源發(fā)出的中報(bào)卻沒有那么好看：公司2012年上半年由盈轉(zhuǎn)虧，營收16.9億元，較上年同期減少7%，凈虧損3217萬元人民幣。

對于虧損的具體原因，匯源果汁媒體公關(guān)部負(fù)責(zé)人并未給出明確的答復(fù)，只是對《投資者報(bào)》記者表示“以業(yè)績說明會為準(zhǔn)”。

自2008年，可口可樂以24億美元收購匯源果汁失敗后，后者就一蹶不振。僅四年時間，匯源果汁的市值已經(jīng)蒸發(fā)掉了八成左右。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，其由于家族控制力的過于強(qiáng)大而帶來的產(chǎn)品過于單一、新品屢屢失敗、戰(zhàn)略無序營銷無力等這一系列問題其實(shí)早已存在；可口可樂的收購事件只是給了匯源一記猛拳，讓這些經(jīng)營問題明顯暴露出來；而這幾年這些問題更是隨著行業(yè)競爭的激烈愈發(fā)明顯。

果汁老大新品屢敗

匯源果汁以中高濃度果汁發(fā)家，成為了中國名副其實(shí)的“果汁老大”，然而這個標(biāo)簽對它的拖累卻不小，尤其是在其新品的開發(fā)上。

“果汁在匯源剛開始發(fā)展之時在中國飲料市場確實(shí)是熱點(diǎn)，然而行業(yè)的趨勢卻是這一板塊的比重逐年下滑，這就必然會導(dǎo)致在它營收中占絕大部分比重的中高濃度果汁業(yè)務(wù)也逐年下滑?！辈┥w咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒在接受《投資者報(bào)》記者采訪時表示。

國內(nèi)果汁行業(yè)主要分為低濃度、中濃度和百分百果汁三大板塊，匯源的優(yōu)勢在于后面兩個細(xì)分市場。然而，這兩個市場目前已趨近飽和，增長極其有限。而低濃度果汁市場，可口可樂與康師傅的市場份額均高于匯源，而且其市場地位無法撼動。

另外，中低濃度果汁市場的競爭越發(fā)激烈，已經(jīng)可以用慘烈來形容，除了現(xiàn)有這幾家大公司外，還有眾多的中小企業(yè)進(jìn)來攪局，匯源過于單一的產(chǎn)品線，在競爭這么激烈的市場，一不留神，市場空間就會被擠壓。

面對這樣的境況，匯源是想過改變的，早在多年前它就推出過乳飲料，后又推出“他她水”，然而這些都時日不長。“于是匯源決定將自己賣給可口可樂，并購整合失敗了。它又推出果汁果樂這款碳酸飲料以擺脫困局，然而幾年過去了，明顯成效不大?！备邉︿h說。

“匯源不擅長系統(tǒng)作戰(zhàn)，其旗下的市場部門和銷售部門沒有進(jìn)行配合，現(xiàn)代渠道又很薄弱。這主要還是由于其對中高濃度果汁業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生了強(qiáng)大的路徑依賴，難以擺脫果汁老大的陰影在其他領(lǐng)域有過多作為。”飲料專家陳瑋對《投資者報(bào)》記者說。

戰(zhàn)略無序營銷無力

在北京方圓咨詢公司董事長李明利看來，匯源之所以會對其傳統(tǒng)果汁業(yè)務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)大的路徑依賴以致其新品屢敗，主要還是其公司戰(zhàn)略政策的多變無序，從而帶來其在營銷推廣上的無力。

“匯源只要推出新品三年就必死?！彼麑Α锻顿Y者報(bào)》記者說。

然而自2004年，可口可樂美汁源果粒橙產(chǎn)品首度在中國市場推出后，上市第一年便取得矚目成績，其后產(chǎn)品銷量每年都實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。2009年初，可口可樂又陸續(xù)在“美汁源”的平臺下推出了C粒檸檬、爽粒葡萄等果汁飲料產(chǎn)品。不說可口可樂這樣的國際飲料巨頭，像康師傅在2011年推出冰糖雪梨果汁飲料后也取得成功，引發(fā)其他各品牌爭相效仿。

今年匯源打著果汁果樂的名號，借著曾經(jīng)捧紅了蒙牛的《快樂女生》姐妹節(jié)目《花兒朵朵》，以捧紅自己的希望恐怕也將落空。

“雖然匯源似乎有新品詛咒，但我覺得果汁果樂還是有機(jī)會的。前提是匯源能否加大對營銷推廣的力度，從戰(zhàn)略到觀念都有改變?！崩蠲骼f。

匯源在寄希望于可口可樂后，就開始瞄準(zhǔn)上游發(fā)力，對廠房的投入就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營銷推廣的投入，同時也收購許多上游領(lǐng)域的項(xiàng)目；而這些隨著可口可樂收購的失敗都使得匯源的產(chǎn)品線顯得長而累贅。2009年推出果汁果樂又帶著些與可口可樂賭氣的意思，這再次顯示了其在公司戰(zhàn)略的安排上的不理智。

“匯源果汁最開始的成功是機(jī)會的成功，而現(xiàn)在更長遠(yuǎn)的發(fā)展靠的是實(shí)力，是其在戰(zhàn)略安排營銷推廣上理智?！崩蠲骼J(rèn)為。

家族管理體系混亂

戰(zhàn)略無序營銷無力導(dǎo)致了其對于單一產(chǎn)品的依賴同時在新品推廣的失敗，而這些的根由還是匯源企業(yè)自身管理結(jié)構(gòu)的混亂。

飲料行業(yè)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士向《投資者報(bào)》指出，匯源果汁董事長朱新禮在通過資本市場做大后，并沒有給創(chuàng)業(yè)者和職業(yè)經(jīng)理人留出空間，而是讓數(shù)量眾多的親戚直接介入到管理層。長時間以來，朱新禮的兒女、兄弟、女婿等親屬均在匯源出任要職。

“其實(shí)這種家族體系強(qiáng)大的控制力并不是狹義的體現(xiàn)在董事長朱新禮的親戚關(guān)系上，還有大部分匯源的中高層都是來自于朱新禮的老鄉(xiāng)等?！备邉︿h表示。

他認(rèn)為這樣的人員結(jié)構(gòu)，直接導(dǎo)致了匯源在決策上個人意志明顯，使得戰(zhàn)略政策不具有系統(tǒng)性，容易擅自進(jìn)行改變。而這不僅讓匯源的產(chǎn)品難以良好發(fā)展，還激化了與經(jīng)銷商之間的矛盾。

“現(xiàn)在匯源只能算得上是一個企業(yè)，還稱不上集團(tuán)，它難以做到像可口可樂、康師傅那樣龐大又穩(wěn)重，就是因?yàn)樗墓芾砣狈β殬I(yè)人的素養(yǎng)。所有的決定都是由朱新禮做出，從匯源單拎出來任何一個經(jīng)營者都無法帶給企業(yè)大的成就?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士如是說。

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