2013/4/23 22:20

《投資者報(bào)》記者 何鳳丹

“2012年是中國(guó)白酒業(yè)的拐點(diǎn)之年，我們從此不要再夢(mèng)想白酒有前十年的高增長(zhǎng)和高利潤(rùn)，行業(yè)整體增速將放緩20個(gè)百分點(diǎn)。”在10月17日于福州全國(guó)秋季糖酒會(huì)期間舉辦的一個(gè)行業(yè)論壇上，北京盛初營(yíng)銷咨詢有限公司(下稱盛初咨詢)董事長(zhǎng)王朝成放言。

王朝成說(shuō)，白酒產(chǎn)量的增速將從30%以上逐漸下降到10%~20%之間，銷售收入逐漸從40%以上下降到20%左右。王朝成還稱，競(jìng)爭(zhēng)的加劇有可能使這個(gè)白酒行業(yè)的利潤(rùn)率下降，利潤(rùn)將會(huì)回歸25%左右的增長(zhǎng)，雖然增速有所下降，但仍是合理的。

對(duì)于未來(lái)中國(guó)白酒的發(fā)展趨勢(shì)，王朝成分析提出，1000元以上超高端市場(chǎng)將大幅放緩，五糧液(34.92,-0.21,-0.60%)等高端酒將持續(xù)受壓，中高、次高端市場(chǎng)將繼續(xù)快速增長(zhǎng)，并成為未來(lái)白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

白酒業(yè)增速“拐點(diǎn)”

白酒“拐點(diǎn)”論事實(shí)上近幾年一直陸續(xù)有人提出，而王朝成公開系統(tǒng)提出還尚屬首次。盛初咨詢因策劃了著名的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”案例而在業(yè)界享有盛譽(yù)，作為盛初咨詢的領(lǐng)頭人，王朝成的觀點(diǎn)頗具行業(yè)權(quán)威。

王朝成坦言，要不要用“拐點(diǎn)”這個(gè)詞他猶豫很久。他說(shuō)，白酒業(yè)內(nèi)很多權(quán)威的人士都提醒他要適度樂(lè)觀，但他演講前想了一夜，認(rèn)為拐點(diǎn)也不一定是悲觀。

“拐點(diǎn)，就是說(shuō)中國(guó)的白酒行業(yè)在2012年很有可能會(huì)進(jìn)入到一個(gè)分水嶺，告別2010年和2011年的高增長(zhǎng)黃金節(jié)點(diǎn)，告別過(guò)去十年的勝景，但不會(huì)出現(xiàn)倒退現(xiàn)象，只是增速逐漸與國(guó)際接軌，會(huì)變得更加可持續(xù)，行業(yè)集中度會(huì)更加提高?！蓖醭烧f(shuō)。

“金融危機(jī)從2008年到現(xiàn)在還沒(méi)有到達(dá)真正的谷底，國(guó)家對(duì)‘三公消費(fèi)’的限制也是一個(gè)信號(hào)，加上酒駕入刑對(duì)白酒行業(yè)的影響，2012年可能成為中國(guó)白酒行業(yè)的拐點(diǎn)之年?！?著名酒類專家、廣東省酒類專賣管理局副局長(zhǎng)朱思旭分析說(shuō)。

來(lái)自酒類流通企業(yè)的信息也讓他進(jìn)一步肯定了自己的判斷。“流通行業(yè)需要借助一些數(shù)據(jù)支撐，將流通商所面臨的困境反映給生產(chǎn)廠家。如果不把這些信息反饋回去，生產(chǎn)廠家還在大量擴(kuò)產(chǎn)，那行業(yè)可能會(huì)面臨一個(gè)巨大的危機(jī)。”朱思旭不久前如是說(shuō)。

關(guān)于白酒迎來(lái)“拐點(diǎn)”的信號(hào)，王朝成總結(jié)了如下幾點(diǎn)：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大幅放緩；“三公消費(fèi)”壓制產(chǎn)生效應(yīng)；社會(huì)餐飲消費(fèi)額增速明顯下降；高端名酒經(jīng)銷商庫(kù)存增長(zhǎng)，批發(fā)價(jià)下降；中秋節(jié)終端動(dòng)銷不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，旺季銷售不旺。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1~7月，中國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量610.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)19.6%，增速比去年同期下降9.1個(gè)百分點(diǎn)。前6個(gè)月，白酒業(yè)實(shí)現(xiàn)收入2127億元人民幣，同比增長(zhǎng)29%，也低于去年同期38%的收入增速。而過(guò)去10年，規(guī)模以上酒企的營(yíng)業(yè)收入從不到500億元發(fā)展到接近4000億元，擴(kuò)大了8倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)為22.4%。

五糧液等高端酒的壓力

在上述于10月17日舉行的白酒論壇上，王朝成對(duì)當(dāng)前外界頗為關(guān)注的高端白酒形勢(shì)做了分析。他稱，高端名白酒的經(jīng)銷商大量庫(kù)存已成為業(yè)界共識(shí)，而批發(fā)價(jià)的持續(xù)下降也未見(jiàn)回升跡象，中秋節(jié)終端動(dòng)銷不見(jiàn)好轉(zhuǎn)也讓人們對(duì)旺季銷售有些悲觀。

據(jù)王朝成透露，茅臺(tái)中秋節(jié)前提價(jià)消息促使批發(fā)價(jià)有所回升，但節(jié)后就再未見(jiàn)回升甚至開始下降，目前茅臺(tái)一批價(jià)約1300~1400元。他稱“三公消費(fèi)”對(duì)茅臺(tái)的影響高于預(yù)期，很多省份已規(guī)定茅臺(tái)不能進(jìn)“三公”名單?！懊┡_(tái)年份酒的銷量已出現(xiàn)斷崖式的下跌?！蓖醭芍毖?。

“五糧液更甚，一批價(jià)繼續(xù)回落，且經(jīng)銷商庫(kù)存增加，因此即使三季報(bào)大幅預(yù)增，五糧液的股價(jià)這兩天還是表現(xiàn)疲軟，投資者是聰明的。”王朝成說(shuō)。

事實(shí)上五糧液的一批價(jià)已從春節(jié)高點(diǎn)的950元一路下滑至目前的700多元?！澳壳拔寮Z液的一批價(jià)為710元。”一位五糧液的經(jīng)銷商告訴《投資者報(bào)》記者。在5月份接受本報(bào)記者采訪時(shí)，該經(jīng)銷商還表示他所在區(qū)域的五糧液一批價(jià)為790元，當(dāng)時(shí)有些地區(qū)如北京已是730元。

白酒專家鐵犁在糖酒會(huì)期間的一個(gè)論壇上也表示，“白酒的黃金十年已經(jīng)過(guò)去。”他稱高端白酒明年5、6月份將迎來(lái)最困難時(shí)期。在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)，他表示，終端銷售疲軟的情況在今年對(duì)高端白酒業(yè)績(jī)影響不大，因酒廠銷量都轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的庫(kù)存了，但明年壓力則會(huì)顯現(xiàn)?！拔寮Z液壓力最大，瀘州老窖(39.53,-0.60,-1.50%)次之，洋河股份(125.62,-3.69,-2.85%)再次?！辫F犁對(duì)記者說(shuō)。

10月16日，五糧液公告三季度大幅預(yù)增，公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)對(duì)記者表示公司不斷深化營(yíng)銷改革，使得前三季度的成績(jī)較為突出。鐵犁則分析，五糧液大幅預(yù)增除了去年提價(jià)的顯現(xiàn)、中端酒積蓄多年的增長(zhǎng)放量外，很大一部分原因?yàn)榻衲晷略隽?00個(gè)經(jīng)銷商所致。當(dāng)然關(guān)聯(lián)交易厘清、法人治理結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善、營(yíng)銷體系改革成果顯現(xiàn)也是部分原因。

申銀萬(wàn)國(guó)(微博)分析師童馴在10月15日發(fā)布的研報(bào)中也持類似觀點(diǎn)。童馴表示五糧液三季報(bào)業(yè)績(jī)超市場(chǎng)預(yù)期的一個(gè)原因?yàn)榍郎显黾恿诵陆?jīng)銷商：今年二、三季度公司批了一些經(jīng)銷商和專賣店，公司今年在各省增加了團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商。他預(yù)計(jì)前三季度五糧液預(yù)收賬款略有下降。

鐵犁則向記者透露，五糧液公司目前總共欠經(jīng)銷商80億~90億元貨款，但這些貨“不敢發(fā)出去”，不然市場(chǎng)價(jià)格體系將難以維系。

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