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2013/10/12 10:17
一個(gè)指頭對(duì)付一只手掌
“這就像一個(gè)指頭對(duì)一個(gè)手掌，你把全部力量用在一個(gè)指頭上，對(duì)方雖然大，但是五指張開(kāi)，最終在關(guān)鍵地方未必競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)你?！?/P>
2007年前后，香飄飄遇到了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——廣東喜之郎集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“喜之郎”）。
喜之郎是一家做果凍布丁起家的食品公司，看到杯裝奶茶市場(chǎng)很好，于是決定進(jìn)軍這一領(lǐng)域，推出優(yōu)樂(lè)美奶茶，計(jì)劃迅速超越香飄飄。當(dāng)時(shí)的情況是，喜之郎銷(xiāo)售規(guī)模已達(dá)三四十億元，而香飄飄營(yíng)收只有幾億元，而且喜之郎還有強(qiáng)大的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)支持，對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，情況十分危急。
“大約從2007年左右我們和特勞特公司合作，很多地方接受了它的看法?！笔Y建琪說(shuō)。特勞特公司是一家以幫助企業(yè)尋找“定位”出名的咨詢(xún)公司，擅長(zhǎng)在市場(chǎng)上找出顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異。
在艾·里斯和杰克·特勞特的著作《22條商規(guī)》中，其中第5條“聚焦法則”和第13條“犧牲法則”都指出，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要集中力量。因此，雙方合作分析的結(jié)果是，香飄飄砍掉杯裝奶茶以外其他業(yè)務(wù)，把全部力量都用在主業(yè)上?！斑@就像一個(gè)指頭對(duì)一個(gè)手掌，你把全部力量用在一個(gè)指頭上，對(duì)方雖然大，但是五指張開(kāi)，最終在關(guān)鍵地方未必競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)你。”蔣建琪說(shuō)。
當(dāng)時(shí)，香飄飄在湖州和嘉興投資了奶茶店的業(yè)務(wù)，為此投入了數(shù)百萬(wàn)元。湖州的奶茶店100多平方米，經(jīng)營(yíng)非常好，盡管如此，蔣建琪仍砍掉了兩家奶茶店的業(yè)務(wù)，為此損失了近千萬(wàn)元。
結(jié)果是，香飄飄在杯裝奶茶市場(chǎng)繼續(xù)保持了快速增長(zhǎng)，把實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手甩在身后。香飄飄奶茶銷(xiāo)量從2008年的3億多杯躍升到2009年的7億多杯，2010年又躍升到10億多杯，一直到今天的12億杯，廣告詞也從“繞地球一圈”，到“繞地球兩圈”，再到“繞地球三圈”。
“直到現(xiàn)在，接手湖州奶茶店的老板見(jiàn)到我都表示感謝，認(rèn)為賣(mài)給他一個(gè)好生意?！笔Y建琪事后說(shuō)，“但是我認(rèn)為我當(dāng)時(shí)做對(duì)了！一個(gè)人能有多少精力？面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有把全部精力集中起來(lái)才能渡過(guò)難關(guān)！”
穩(wěn)健型出擊之策
“做這個(gè)行業(yè)多年給我的經(jīng)驗(yàn)是，重要的決策需要慎重，不到時(shí)機(jī)成熟，我們不會(huì)正式宣布進(jìn)入新領(lǐng)域?！?/P>
近幾年來(lái)，香飄飄奶茶的廣告出現(xiàn)在很多紙媒和電視廣告上，在不少人的印象中，香飄飄就是奶茶行業(yè)的第一品牌。但是實(shí)際情況是，香飄飄在杯裝奶茶行業(yè)擁有一定地位，但是在液態(tài)奶茶領(lǐng)域并沒(méi)有發(fā)力。
“我們目前雖然沒(méi)有正式進(jìn)入液態(tài)奶茶市場(chǎng)，但是并不表明我們沒(méi)有這方面的考慮，實(shí)際上，我們已經(jīng)在進(jìn)行這方面的嘗試。”蔣建琪說(shuō)，“做這個(gè)行業(yè)多年給我的經(jīng)驗(yàn)是，重要的決策需要慎重，不到時(shí)機(jī)成熟，我們不會(huì)正式宣布進(jìn)入這一領(lǐng)域?！?/P>
據(jù)行業(yè)人士介紹，目前的奶茶市場(chǎng)大致可以分為杯裝奶茶、液態(tài)奶茶和商務(wù)奶茶三個(gè)子市場(chǎng)。杯裝奶茶是需要用開(kāi)水沖泡的奶茶，這個(gè)市場(chǎng)目前規(guī)模大致有50多億元，香飄飄今年銷(xiāo)售額30億元，占有率超過(guò)50%。而液態(tài)奶茶，主要是瓶裝即飲的奶茶，目前這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模大致60億元左右，其中最大的企業(yè)是來(lái)自臺(tái)灣的統(tǒng)一。第三個(gè)是商務(wù)奶茶，就是作為商務(wù)禮品包裝的一袋袋的奶茶粉，和杯裝奶茶不同的是，廠(chǎng)家并不提供杯子。這個(gè)市場(chǎng)目前還很小，規(guī)模只有幾億元。
因此總體看來(lái)，國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)包括以上三個(gè)領(lǐng)域，有110億元以上的市場(chǎng)規(guī)模，還在不斷增長(zhǎng)，香飄飄僅依靠在杯裝奶茶的龍頭地位，即占據(jù)其中近三成份額。
食品行業(yè)是一個(gè)高危行業(yè)，各種安全問(wèn)題層出不窮，奶茶行業(yè)也會(huì)時(shí)常面對(duì)這種情況，而一旦出現(xiàn)，就會(huì)嚴(yán)重危及企業(yè)的銷(xiāo)售。近幾年來(lái)，香飄飄銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額一直在增長(zhǎng)，并沒(méi)有受到質(zhì)量負(fù)面新聞的拖累，靠的主要是比較完善的質(zhì)量管控體系。
“供應(yīng)鏈對(duì)我們產(chǎn)品的品質(zhì)影響巨大。”蔣建琪介紹，“因此，我們對(duì)供應(yīng)鏈非常重視?！彼J(rèn)為，乳制品行業(yè)之所以會(huì)出現(xiàn)三聚氰胺事件，與企業(yè)在供應(yīng)鏈上競(jìng)相壓價(jià)，導(dǎo)致供應(yīng)商不斷降低成本是很有關(guān)系的。
香飄飄為了防止供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，采取的一條重要策略是提前確定合理的供貨底價(jià)?！霸牧险型稑?biāo)采購(gòu)前，我們會(huì)商討原材料的合理價(jià)格，如果是低于這一合理價(jià)格的競(jìng)標(biāo)商，我們也不會(huì)接受?！笔Y建琪解釋。
他認(rèn)為，要保證供貨質(zhì)量，和與經(jīng)銷(xiāo)商建立聯(lián)銷(xiāo)體一樣，企業(yè)也需要和供應(yīng)商做到一體化，和他們互利互惠。供應(yīng)商只有把香飄飄看做自己的企業(yè)，才會(huì)全心全意為香飄飄著想。
和供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)一體化并不等于放松對(duì)供應(yīng)商的要求。香飄飄對(duì)供應(yīng)商建立評(píng)估系統(tǒng)，該公司負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的副總經(jīng)理胡志敏介紹，對(duì)供應(yīng)商除考核交貨期、退貨比例以外，還需要重點(diǎn)考核質(zhì)量。此外，還借助第三方檢測(cè)公司來(lái)檢驗(yàn)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量。比如供應(yīng)商的產(chǎn)品需要每年到國(guó)外著名第三方檢測(cè)公司SGS送檢兩次，上半年一次，下半年一次，檢測(cè)費(fèi)用由香飄飄負(fù)擔(dān)一部分。
香飄飄還會(huì)對(duì)關(guān)鍵供應(yīng)商每年進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估。“現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估，就是到供應(yīng)商生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行考察，考察時(shí)間為一到兩天?！焙久粽f(shuō)，“每年上半年和下半年都會(huì)去一次，這些都是指公司的關(guān)鍵供應(yīng)商，大約有20多個(gè)?！?/P>
對(duì)于供應(yīng)商中不合格的公司，香飄飄會(huì)組織人員到供應(yīng)商公司進(jìn)行整改。香飄飄首先會(huì)降低該供應(yīng)商的供貨份額，給它時(shí)間提高質(zhì)量。質(zhì)量提高后重新考核，如果合格，會(huì)恢復(fù)正常供貨。