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2014/1/7 09:48
導(dǎo)語：沉寂4年，三鹿重新回歸，當(dāng)年神秘買家浮出水面。染有污點的三鹿品牌能否重塑品牌美譽度？近期的《新財富夜談》節(jié)目中，財經(jīng)評論員葉檀攜手上海知識產(chǎn)權(quán)研究所所長游閩鍵 ，北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起和廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理陳小龍，共同探討三鹿品牌復(fù)活的概率。
三鹿商標(biāo)神秘買家浮出水面
近日三鹿品牌回歸大眾視線，推出有機面引起市場關(guān)注。這個曾經(jīng)價值逼近150億元的三鹿商標(biāo)，因三聚氰胺事件跌落神壇，三鹿集團因此破產(chǎn)。隨后“三鹿”牌及相關(guān)保護性商標(biāo)以整體打包的方式售出，拍賣當(dāng)天，起拍價為700萬元，36號和56號兩名買家參與了競拍，每次加價10萬元，在進(jìn)行了三次競價后，最終被56號女性買家以730萬元的價格競得。拍下“三鹿”品牌的競標(biāo)者簽署完成并遞交確認(rèn)書后便匆匆離場。
如今背后的神秘買家現(xiàn)身，她就是浙江三鹿實業(yè)有限公司總經(jīng)理江新華。而公司官網(wǎng)，只有三鹿有機面的介紹，對于公司的過往，從事過的業(yè)務(wù)，網(wǎng)站上只字未提，在網(wǎng)絡(luò)上也沒有任何報道。
葉檀：這么神秘的一個人買了這個品牌，是不是投機？
李志起：不能排除她投機的心理，因為面對一個曾經(jīng)輝煌過，具有巨大知名度的品牌，任何商人和企業(yè)家都會想，它能給我?guī)硎裁礃拥霓D(zhuǎn)變。尤其是中國很多的中小企業(yè)主，過去多少年想打拼的就是一個知名度，當(dāng)看到這種機會的時候，不排除她會采取收購的方式來提高自己企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。這個投資者一定是看到了品牌知名度，這樣一個顯性價值，但是卻沒有正確評估美譽度和忠誠度，這筆700多萬的投資要賺回來是不容易的。
據(jù)報道，三鹿有機面已經(jīng)進(jìn)駐各大超市，記者走訪了杭州文二路的世紀(jì)聯(lián)華，發(fā)現(xiàn)確實有該商品售賣。一包227克的三鹿有機苦蕎面，售價在17元左右，普通的國產(chǎn)掛面從一兩元到十元不等，而進(jìn)口有機面價格介于15-20元間，基本與三鹿有機面價格持平。此前浙江三鹿接受媒體采訪時表示，三鹿有機面將瞄準(zhǔn)中高端消費者，特別是白領(lǐng)。
游閩鍵：但白領(lǐng)恰恰是對這段歷史更挑剔的消費群體，我覺得這可能是一個方向性的失誤。另外，我覺得它在推出的時候，產(chǎn)品正面形象的塑造還不夠，應(yīng)該有一些鋪墊，比如對社會的承諾，高調(diào)地做一些公益事項。
有機認(rèn)證靠譜嗎？
浙江三鹿實業(yè)有限公司有備而戰(zhàn)，全面打起質(zhì)量牌。公司官網(wǎng)顯示，目前推出的有機苦蕎面、玉米面已持有中國、美國、日本和歐盟四國的有機認(rèn)證。此外，經(jīng)理助理朱明星還表示，公司將原材料檢驗樣本數(shù)量提高到國家標(biāo)準(zhǔn)的3倍進(jìn)行檢驗。這么多認(rèn)證作背書能給消費者吃下一顆定心丸嗎？
陳小龍：從品牌背書的角度來講，我覺得浙江三鹿實業(yè)有限公司更應(yīng)該讓消費者看到它的整個供應(yīng)鏈，從田間到整個生產(chǎn)的制造過程，然后再到超市。整個鏈條上，它是如何保證產(chǎn)品是有機的、安全的，這可能是它需要做的文章，而不是它的背書。因為過去三鹿品牌也有很強大的背書，最終還是出了問題。
李志起：中國有機市場的認(rèn)證恐怕是當(dāng)下最混亂的一個領(lǐng)域之一。從價格來講，幾千到幾萬都有可能買到認(rèn)證，在國內(nèi)，有相當(dāng)一批認(rèn)證代理機構(gòu)是吃這碗飯的。我們不敢去猜測它這次認(rèn)證是怎么做出來的。但是有一個很大的疑慮，一個有機食品的認(rèn)證是需要3年的轉(zhuǎn)換期，而它這個商標(biāo)拿到手里也不過4年時間，它生產(chǎn)粗糧也不過半年的歷史。
而且我還注意到，它的生產(chǎn)基地并不是自有的，這時，這個認(rèn)證是你做的，還是上游的供應(yīng)商做的，這一點是沒有交代清楚的。那么我們作為普通消費者，不知道這個證是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)做的，還是在種植環(huán)節(jié)做的，你是怎么控制的，你交代不清，這很容易讓人家去推測你就是投機，或者說是扯虎皮做大旗，這種疑問很容易產(chǎn)生。
游閩鍵：我覺得現(xiàn)在看到的有機認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)太亂，法律法規(guī)在這方面的規(guī)范都是有問題的。就像這四個不同的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，它的程序是不一樣的，整個標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的，要求也是不一樣的，消費者把這四個標(biāo)準(zhǔn)看懂，得花好長的時間。
三鹿品牌能重生嗎？
葉檀：如果我是三鹿，現(xiàn)在已經(jīng)花了近800萬的錢，最后要做到一個什么關(guān)鍵的東西，能讓大家相信我確實是有誠意？
李志起：我不認(rèn)為它做這件事情的出發(fā)點又是騙人的，或者說又要故意犯一次錯，沒有企業(yè)家會傻到這個份上，只是說它處理的策略不對。比如說它只要做到兩個字——透明，所有的霧霾就煙消云散。它必須讓自己的企業(yè)，包括品牌背后的故事，甚至神秘的老板，都公開透明出來。因為在這個時候，消費者完全處于一個信息不對稱的階段，消費者有強烈的求知欲，如果在這個時候不滿足他，不讓他看，那么反過頭來說，消費者的質(zhì)疑，負(fù)面的評價，都可能會打到它，那個時候，口碑就是壓倒它的最后一根稻草。
葉檀：浙江三鹿實業(yè)為什么要買這個品牌，其實是不清楚的，我們只能說是眼球經(jīng)濟。你的有機食品是怎么來的？你的認(rèn)證是怎么來的，一認(rèn)證就認(rèn)證四個地方，到底怎么認(rèn)證的？你如果這些問題還云山霧罩的話，我覺得消費者都很難投下信任票。
游閩鍵：這個時候其實它最好邀請全國各大媒體去看一看生產(chǎn)基地，看一看三鹿有機面是怎么做出來的，再把四個有機認(rèn)證是怎么做出來的，告知大家。這樣的話，企業(yè)主動把所有的疑問都消除，這可能對它是一個非常正面的宣傳。
葉檀：我們所提出的這些疑問，而且是業(yè)內(nèi)人士提出來的，如果不解決，遲早會吞噬你，而且比以前它吞噬你更狠。以前吞噬你，你還可以相當(dāng)于賣殼，你還可以賣品牌，然后你來重生一把，這次如果再被吞噬了，我相信沒有重生的機會了，它的品牌有可能就真的是負(fù)的，一錢不值。