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2014/3/31 10:29
導語：3月26日，蒙牛發(fā)布2013年年報顯示，雅士利自2013年8月納入蒙牛集團合并范圍，收入14.991億元，貢獻利潤人民幣0.925億元。2013年蒙牛的奶粉業(yè)務收入為人民幣21.773億元，雅士利占比為68.9%，今年將重點整合奶粉市場。
發(fā)力奶粉市場，凸顯蒙牛轉型路徑。自2008年因三聚氰胺事件受深度牽連之后，蒙牛近幾年來的發(fā)展可謂歷經(jīng)波折：2009年2月，特侖蘇牛奶被爆利用OMP進行虛假宣傳；2010年10月，爆員工組織網(wǎng)絡宣傳誣陷競爭對手；2011年4月爆陜西榆林多名小學生飲用蒙牛純牛奶集體中毒；2011年年底又爆查出致癌黃曲霉素M1；2012年蒙牛業(yè)績慘淡，營收、利潤雙雙下滑。在這樣的背景下，蒙牛開啟轉型之路，而瞄準奶粉市場是蒙牛重要的戰(zhàn)略部署。
瞄準三四線奶粉市場
將雅士利非奶粉業(yè)務的資產(chǎn)剝離出來整合到蒙牛的平臺，是為了讓雅士利專注于嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)經(jīng)營。
記者注意到，2012年年報中，奶粉還是含在其他乳制品營收中，合占蒙牛總營收的1.6%，2013年年報中，將奶粉收入從其他乳制品中單拿出來進行業(yè)績發(fā)布，且占蒙牛收入5.0%。雅士利自2013年8月納入蒙牛集團合并范圍，收入14.991億元，貢獻利潤0.925億元。2013年蒙牛的奶粉業(yè)務收入為人民幣21.773億元，雅士利占比為68.9%。
據(jù)悉，蒙牛收購雅士利鄭州工廠是整合雅士利的步驟之一，將雅士利非奶粉業(yè)務的資產(chǎn)剝離出來整合到蒙牛的平臺，是為了讓雅士利專注于嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)經(jīng)營。在雅士利2月18日召開的特別股東大會上，獨立股東一致同意向蒙牛及White Wave出售雅士利鄭州工廠全部股權。
蒙牛有關負責人表示，雅士利新西蘭工廠設計產(chǎn)能是5.2萬噸，投入預計11億元人民幣，目前正在加緊項目施工建設，預計2014年年底或2015年年初投入生產(chǎn)。預計年產(chǎn)嬰幼兒奶粉5萬噸，全部出口到中國市場。
乳業(yè)資深專家解觀勝認為，目前雅士利、蒙牛、伊利都是三四線市場的一線品牌，二線品牌包括完達山和飛鶴等。在三四線市場國產(chǎn)奶粉品牌相對比較集中，雅士利的品牌影響力比較好，價位集中在160~230元/桶，是大眾消費群比較能接受的價格。
知情人士透露，今年蒙牛將借助雅士利平臺整合極具潛力的奶粉業(yè)務，未來將會集中協(xié)助雅士利改善管理，改變其過往家庭式的管理，奶粉目標市場仍是三線及四線城市。
從2013年業(yè)績來看，蒙牛全年營業(yè)收入完成433.6億元，同比增長20.4%。凈利潤16.3億元，同比增長25.2%。乳業(yè)專家宋亮在接受記者采訪時表示，業(yè)績的增長主要源于兩個方面，一個是產(chǎn)品結構的升級，二是受益于去年價格調整及線上線下的營銷創(chuàng)新。
除了加大在奶粉市場的布局以外，蒙牛將重點推出高端產(chǎn)品。宋亮表示，在產(chǎn)品策略方面，蒙牛不像過去什么產(chǎn)品都做，而是選擇重點產(chǎn)品推廣，包括冠益乳、未來星、特侖蘇等。
蒙牛表示，2013年公司自身收入同比增長16.3%，銷量增長4%，產(chǎn)品結構優(yōu)化及調整影響8%。2014年年初，統(tǒng)一調整了低溫基礎全線產(chǎn)品、冰品全品、以及酸酸乳的產(chǎn)品價格。未來，公司將根據(jù)市場及原奶、原輔料等成本的上漲情況進行價格調整。
據(jù)悉，蒙牛仍將主要通過產(chǎn)品結構調整提升高端產(chǎn)品銷售占比、以及通過大力發(fā)展高毛利率、低奶源敏感度的產(chǎn)品來降低成本上漲帶來的壓力，從而提升毛利率。
數(shù)據(jù)顯示，蒙牛高端產(chǎn)品（明星品牌）占收入比重達34.9%，收入同比增幅達33%。特侖蘇2013年收入同比增長34%、銷量增長25%，占高端奶市場份額64.4%。
開展多渠道營銷
蒙牛在渠道上已經(jīng)嘗試在四五線市場鋪貨，一些特殊渠道，如酒店、航空等也開始進行市場拓展。
宋亮表示，蒙牛在營銷創(chuàng)新方面更加注重線上線下的互動，尤其是在網(wǎng)絡渠道的推廣力度特別大，其中包括在1號店、京東商城等電子商務平臺推出一站式網(wǎng)上專購。
蒙牛執(zhí)行董事兼總裁孫伊萍也認為，新的銷售渠道（電子商務）對傳統(tǒng)行業(yè)的影響、新渠道的擴張和滲透率的提升都對公司發(fā)展提出挑戰(zhàn)。未來將加強與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，拓展電商業(yè)務，并引入專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，用互聯(lián)網(wǎng)思維模式去開拓新的業(yè)務平臺。
據(jù)了解，去年蒙牛對營銷架構作了系列調整，蒙牛集團過去主要以經(jīng)銷商的經(jīng)營模式進行市場運作；去年以來銷售體系分為經(jīng)銷商、銷售公司、CBU（ Core Business Unit，核心業(yè)務單元）三種模式。在銷售公司方面：布局于核心戰(zhàn)略市場、重點一二線城市市場；分公司經(jīng)理由總部銷售部門直接任命，作為獨立法人的經(jīng)營實體，占有一定股權，同時依據(jù)經(jīng)營狀況年底獲得分紅。
在新增設CBU市場方面：布局于一二線城市；CBU團隊直接操作市場，服務終端零售商，執(zhí)行標準化作業(yè)；該團隊100%負責經(jīng)營業(yè)績，全面預算管理，收支兩條線；經(jīng)銷商轉型為運營商，無業(yè)績考核。
在經(jīng)銷商方面，非銷售公司市場、CBU市場由公司簽約一級經(jīng)銷商，蒙牛公司設置RBU，主要負責管理和指導客戶進行市場的管理，委派城市經(jīng)理進行市場的管理和對接。
蒙牛內部人士表示，銷售公司由蒙牛公司注資，針對核心、A級市場設置50多個分公司，直控終端，銷售業(yè)績及終端掌控力度加強，市場基礎及市場份額得到夯實；通過CBU市場的建立，加大了終端的掌控力度，逐步實現(xiàn)“直控轉型”。
宋亮表示，蒙牛在渠道上已經(jīng)嘗試在四五線市場鋪貨，一些特殊渠道，如酒店、航空等也開始進行市場拓展。據(jù)了解，蒙牛2014年全國客戶將達三千多個，實現(xiàn)一級經(jīng)銷商縣城以上市場覆蓋率68%。
奶源缺口是難題
孫伊萍表示，未來最大挑戰(zhàn)是奶源供應緊張帶來的成本上漲壓力。
然而，不斷增長的業(yè)務后面是對奶源的巨大需求。孫伊萍表示未來最大挑戰(zhàn)是奶源供應緊張帶來的成本上漲壓力。從中國乳制品行業(yè)發(fā)展來看，原奶的供需矛盾仍將長期存在。公司會持續(xù)通過優(yōu)化產(chǎn)品結構及奶源布局應對成本上漲壓力。
信息顯示，2013年奶價同比漲幅為17%。原奶占主營業(yè)務成本約40%~45%。因此，2013年由于奶價上漲導致成本上升7%左右。
2014~2015年，原奶供需缺口仍然較大，預計奶價會持續(xù)上升，2015年以后，供需缺口逐步縮小，奶價增速放緩；預計2014年奶價仍將有11%~13%的增長，奶粉（原料粉）價格預計增幅10%以上。
為此，2014年蒙牛集團預計資本開支約30多億元，主要集中在產(chǎn)能建設和牧場奶源建設方面，其中含雅士利8.5億元。產(chǎn)能擴充方面計劃增加9條生產(chǎn)線，包括純甄新上3條、優(yōu)益C5條、奶特1條生產(chǎn)線，共計增加年產(chǎn)能11.6萬噸。
3月26日，蒙牛方面在香港投資者交流會上表示，奶源缺口情況于去年7月份最為嚴重，公司已通過改善產(chǎn)品結構，增加非奶類產(chǎn)品銷售，以減少相關影響，奶源缺口于今年1月已開始收窄，今年供求關系有改善，整體仍需時兩年供求才可望平衡。
值得注意的是，從2012年起，為了進一步加強集約化、高質量奶源基地建設，蒙牛專門成立了富源牧業(yè)公司，加強自有牧場的建設和實施。截至2013年年底，蒙牛已開始建設8座自建牧場。目前蒙牛自建牧場與參股牧場的原奶占比為24%，蒙牛來自規(guī)?；翀龈哔|量奶源的原奶占比已達到了94%。近兩年每年在牧場建設方面的資本支出預計為10億元，預計到2015年將實現(xiàn)規(guī)?；翀鲈陶急?00%。