2017/7/17 18:02

受限于人口紅利減少、消費(fèi)升級(jí)和網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)的興起，方便面行業(yè)近年來(lái)遭遇發(fā)展瓶頸期。增長(zhǎng)空間受到擠壓，導(dǎo)致銷(xiāo)量下跌，行業(yè)景氣度下降。未來(lái)中國(guó)方便面行業(yè)的出路在哪？相對(duì)于在日韓、東南亞等國(guó)家和地區(qū)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，方便面在中國(guó)真的“風(fēng)光不再”？

答案是否定的。近日，今麥郎、康師傅等知名方便面巨頭的負(fù)責(zé)人在不同場(chǎng)合表示，中國(guó)方便面市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，只要企業(yè)貼近市場(chǎng)、認(rèn)真了解消費(fèi)需求、積極創(chuàng)新，就能夠獲得更多的市場(chǎng)份額，從而促進(jìn)行業(yè)復(fù)蘇，穩(wěn)健前行。今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)提出，創(chuàng)新的路徑不是進(jìn)化，而是分化，即創(chuàng)造更多顛覆性產(chǎn)品，將方便面從馬車(chē)時(shí)代帶進(jìn)汽車(chē)時(shí)代。

事實(shí)上，自2016年以來(lái)，多家方便面企業(yè)在經(jīng)歷低谷期后開(kāi)始做出調(diào)整，紛紛發(fā)力口味創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，力求擺脫低端化形象，重新俘獲中國(guó)消費(fèi)者的胃和心。例如，今麥郎面品有限公司在2015年，就打破常規(guī)，大膽創(chuàng)新，將原來(lái)用于航天、生物醫(yī)藥等高科技領(lǐng)域的冷凍干燥技術(shù)，用于方便面的開(kāi)發(fā)，研制成功了方便面新品類(lèi)“老爸廚房·一菜一面”，開(kāi)創(chuàng)了方面的3.0時(shí)代。該方便面顛覆了方便面的傳統(tǒng)形象，有效提高了方便面的色香味形等感官質(zhì)量，更重要的是增加了方便面中的肉菜用量，提升了方便面的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

專家表示，方便面企業(yè)的創(chuàng)新、差異化發(fā)展已取得一定成效，未來(lái)行業(yè)發(fā)展一方面需要破除“垃圾食品”的謠言，改變國(guó)人對(duì)方便面產(chǎn)業(yè)的偏見(jiàn)，另一方面，要進(jìn)行產(chǎn)品、工藝的全面提升，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定位，讓方便面逐步走上中產(chǎn)家庭的餐桌。

污名化 大環(huán)境 方便面賣(mài)不動(dòng)了嗎

方便面從80年代在我國(guó)迅速普及，在一定程度上改變了國(guó)人的飲食方式。數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)方便面走上巔峰，498億包的銷(xiāo)量占當(dāng)年全球市場(chǎng)的一半。然而自2011年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)方便面銷(xiāo)量持續(xù)6年下跌。2017年第一季度方便面市場(chǎng)整體銷(xiāo)量下降3.2%，銷(xiāo)售額下降0.8%。

而與之形成對(duì)比的是，全球方便面行業(yè)發(fā)展還處在快速上升期。中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孟素荷此前透露的數(shù)據(jù)顯示，2015年日本方便面產(chǎn)量增加1.2%，俄羅斯則以超過(guò)27%的速度在增長(zhǎng)，韓國(guó)人均消費(fèi)量已達(dá)72包，而中國(guó)不到25包。

“方便面已經(jīng)成為在全球僅次于面包的第二大主食，而由于其在中國(guó)長(zhǎng)期被污名化，使得方便面產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到局限?！泵纤睾烧f(shuō)。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院教授沈群則認(rèn)為，方便面銷(xiāo)量下滑，一方面是受近些年來(lái)網(wǎng)絡(luò)謠言中傷，嚴(yán)重扭曲了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正確看法，直接影響了方便面的正常銷(xiāo)售。流傳甚廣的謠言包括“方便面是垃圾食品”、“方便面32小時(shí)還不能完全消化”等等。另一方面則是因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)影響，中產(chǎn)階層數(shù)量不斷增長(zhǎng)，人們更加追求綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)的高品質(zhì)生活，對(duì)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、外觀以及口感都有了更高的要求。

方便面被貼上“不健康”的標(biāo)簽，加上網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)平臺(tái)的興起，“方便”不再成為其獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)的“國(guó)民食品”變成了國(guó)人眼中所謂的“垃圾食品”，方便面未來(lái)的出路在哪里？

孟素荷指出，目前方便面行業(yè)仍處于修復(fù)期，尚未觸底。近兩年來(lái)，方便面行業(yè)各種深層次的矛盾與困局盡顯，行業(yè)已認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始通過(guò)創(chuàng)新將產(chǎn)品從對(duì)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)r(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

“行業(yè)健康發(fā)展中至關(guān)重要的兩大因素——產(chǎn)品多元化分層與差異化品牌區(qū)隔的雛形，已初步顯現(xiàn)?！泵纤睾烧劦?，高端面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成。企業(yè)將原有的以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為手段、以低端方便面為主、由上向下擠壓的競(jìng)爭(zhēng)模式，向以營(yíng)養(yǎng)健康為內(nèi)涵，展示核心競(jìng)爭(zhēng)力，勢(shì)均力敵的高端方便面延伸，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，各企業(yè)核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力日益提升。

高端化 差異化 方便面巨頭各有新招

在同質(zhì)化嚴(yán)重的方便面市場(chǎng)，企業(yè)只有凸顯差異，大刀闊斧地產(chǎn)品革新，才能在一片紅海中突出重圍。而近年來(lái)，面對(duì)行業(yè)整體下滑，方便面各巨頭紛紛使出殺手锏。

在行業(yè)陷入紅海的困境面前，方便面民族品牌代表今麥郎創(chuàng)新推出的高端產(chǎn)品“老爸廚房·一菜一面”，將炒菜導(dǎo)入到方便面中，成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。2015年，以“老爸廚房·一菜一面”為代表的高端產(chǎn)品，帶動(dòng)其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)20%。

“老爸廚房·一菜一面”除西紅柿雞蛋澆頭外，又新推出了蘑菇炒肉、青椒肉絲等兩款新產(chǎn)品，受到市場(chǎng)歡迎。今麥郎近兩年新推的其他創(chuàng)新產(chǎn)品大今野、香鍋、上品、一桶半等，也因?yàn)橹睋粝M(fèi)者痛點(diǎn)，均有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。日前，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)更是提出了今麥郎的千億戰(zhàn)略。他豪言，未來(lái)30年，隨著消費(fèi)升級(jí)等利好因素影響，各個(gè)行業(yè)將出現(xiàn)世界級(jí)的領(lǐng)先品牌、超級(jí)企業(yè)。

2017年是康師傅進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的第25個(gè)年頭。過(guò)去25年，康師傅一路高歌前進(jìn)，經(jīng)歷鼎盛時(shí)期，也度過(guò)業(yè)績(jī)連年下滑的市場(chǎng)放緩階段。如何繼續(xù)推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，將方便面產(chǎn)業(yè)帶出低谷，是擺在這家企業(yè)面前的一大問(wèn)題。2016年，康師傅針對(duì)不同年齡層和收入群體，推出了“黑白胡椒”系列、“匠湯”系列、“金湯”系列；今年初以來(lái)，更推出包裝新穎、設(shè)計(jì)巧妙的“鍋煮拉面”和DIY面系列。

據(jù)康師傅中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)賈先德介紹，康師傅多次對(duì)旗下方便面產(chǎn)品在配料、湯料以及包裝方面進(jìn)行升級(jí)，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)方便面“低端化”的長(zhǎng)期看法和定位，還通過(guò)不同的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行示范與引導(dǎo)，讓消費(fèi)者感性地認(rèn)知與接受?！耙环矫媸强谖丁⒐に嚨膭?chuàng)新，通過(guò)高湯熬制、保留原材料精華等方式提高風(fēng)味和口感，將過(guò)去采用的油炸面餅的方式部分換成蒸熟工藝，適應(yīng)健康消費(fèi)升級(jí)的需求。另一方面，著力構(gòu)建新消費(fèi)場(chǎng)景，在‘微笑曲線’兩端，即在研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力。以前吃方便面多是在加班、熬夜等情況下，這給整個(gè)方便面產(chǎn)業(yè)貼上了快速方便、應(yīng)急充饑等標(biāo)簽。而如今，康師傅通過(guò)加強(qiáng)體育場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，升級(jí)產(chǎn)品的消費(fèi)層次，重構(gòu)方便面的消費(fèi)通路，使之成為運(yùn)動(dòng)與健康人群的一種選擇。”賈先德說(shuō)。

今年以來(lái)，康師傅為國(guó)內(nèi)馬拉松比賽提供全程營(yíng)養(yǎng)支持，發(fā)揮郎平等人的名人效應(yīng)，以及在影視劇內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)意植入，成為康師傅開(kāi)發(fā)新通路的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。

方便面另一巨頭統(tǒng)一在培育高端爆款方面成效也很明顯。截至2016年9月，旗下高端品牌“湯達(dá)人”系列，就貢獻(xiàn)了統(tǒng)一方便面銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的77.3%?！皽_(dá)人”已成為統(tǒng)一的明星產(chǎn)品，去年“湯達(dá)人”相繼推出了“韓式辣牛肉湯”和“原盅雞湯”等新口味，形成了在國(guó)內(nèi)高端方便面市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

除了“湯達(dá)人”外，統(tǒng)一企業(yè)對(duì)旗下最經(jīng)典的老壇酸菜面也進(jìn)行了產(chǎn)品包裝升級(jí)。在營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新方面，除了與汪涵的繼續(xù)合作，統(tǒng)一去年嘗試了多種復(fù)合式的傳播模式，以VR、網(wǎng)絡(luò)直播等方式開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)通路。

沈群分析稱，各大方便面企業(yè)的創(chuàng)新舉措值得贊賞，新產(chǎn)品獲得消費(fèi)者青睞，一是抓住了目前中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，比如一些產(chǎn)品加入雜糧、蔬菜等，更加真材實(shí)料，迎合健康需求；二是產(chǎn)品向高端化、差異化方向發(fā)展，定位中產(chǎn)家庭及白領(lǐng)階層，在市場(chǎng)以3元左右低端產(chǎn)品為主的格局中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

產(chǎn)品良好的市場(chǎng)表現(xiàn)也帶動(dòng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。康師傅一季度財(cái)報(bào)顯示，康師傅營(yíng)收達(dá)141.976億人民幣，其中方便面收益為58.110億人民幣，同比增長(zhǎng)5.76%。2016年年報(bào)中，康師傅下半年凈利潤(rùn)達(dá)到1.2億，同比增長(zhǎng)1413%，呈現(xiàn)穩(wěn)步回升狀態(tài)。統(tǒng)一在2016年雖然整體業(yè)績(jī)下降，但方便面收益創(chuàng)歷史新高，達(dá)到人民幣82.21億元，較去年同期成長(zhǎng)8.6%，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步突破至21.0%。

對(duì)于未來(lái)行業(yè)走向，快消品營(yíng)銷(xiāo)專家馮啟表示，方便面行業(yè)總體下滑趨勢(shì)還將持續(xù)幾年，因?yàn)橹袊?guó)低端面市場(chǎng)存量很大，未來(lái)方便面市場(chǎng)應(yīng)走向中檔速食和高端細(xì)分市場(chǎng)。小眾細(xì)分市場(chǎng)將受到青睞，方便面整體口感和風(fēng)味仍有待進(jìn)一步提升和創(chuàng)新。沈群說(shuō)，在國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)過(guò)度飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)也可嘗試走出國(guó)門(mén)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。特別是在“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)，方便面仍然有龐大的市場(chǎng)挖掘潛力，國(guó)內(nèi)企業(yè)可利用自身技術(shù)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與國(guó)外企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

孟素荷則指出，2016年方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)回升跡象，顯示出供給側(cè)改革的市場(chǎng)價(jià)值。但在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，行業(yè)“L”型的發(fā)展態(tài)勢(shì)依舊延續(xù)。企業(yè)需在全行業(yè)的轉(zhuǎn)型與價(jià)值提升中，聚集起突圍的正能量，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，持續(xù)前行。