2020/9/28 14:56

在新消費的領(lǐng)域內(nèi)，所有蟄伏著的新興“潛力股們”，都在等待一個契機(jī)的光顧。

這次契機(jī)能就出現(xiàn)在茶飲賽道上。根據(jù)聯(lián)合利華二季度財報，出售立頓部分茶業(yè)務(wù)的決定終于塵埃落定。聯(lián)合利華表示，將在2021年底完成旗下茶業(yè)務(wù)的剝離，僅“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合作權(quán)益”。

這個舉動也會一定程度上影響到立頓在中國市場的業(yè)務(wù)，這一袋泡茶“老大哥”的未來將走向何處呢？而等待這一機(jī)會已久的國產(chǎn)茶飲品牌又將如何順勢出擊呢？

便捷的紅利還能吃多久？

中國茶文化源遠(yuǎn)流長，據(jù)說最遠(yuǎn)要追溯的神農(nóng)嘗百草的時代。

1992年立頓袋泡茶進(jìn)入中國的時候，國人喝茶的方式還在茶具和保溫杯之間來回折騰。

立頓用“袋泡”這種創(chuàng)新的形式出現(xiàn)在國人面前，這種袋泡茶不需要燙杯、不需要洗茶，更不需要復(fù)泡，你只需將茶包撕開，泡進(jìn)熱水里即可飲用。

袋泡茶包的出現(xiàn)，讓喝茶脫離了老干部+保溫杯的固有印象；靠著袋泡茶這種形式，立頓這款“洋”產(chǎn)品成功打入了年輕消費者市場。

進(jìn)入中國市場第5年，立頓就創(chuàng)造銷售和市占率雙料第一的成績；第7年，銷量突破28億美元。到2016年，中國近7萬家茶企的出口總額不到15億美元，不足立頓全球銷售額的一半。這也是那句“中國7萬茶企不如一個立頓”的出處。

“袋泡茶”的出現(xiàn)，讓越來越多追求健康的年輕人開始學(xué)著喝茶，茶飲市場也出現(xiàn)了百花齊放的局面；先有喜茶、眷茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌在線下瘋狂擴(kuò)張，后有雀巢、統(tǒng)一等瓶裝茶飲進(jìn)入茶飲市場，再有諸如CHALI茶里等新國產(chǎn)品牌進(jìn)入袋泡茶賽道。

新茶飲的進(jìn)入，各種高顏值、口味新奇的奶茶養(yǎng)生茶成辦公一族新一代“續(xù)命神器”。如今，你已經(jīng)很難看到年輕人的辦公桌上擺著立頓茶了，從2015年開始，立頓增速開始放緩。

與立頓形成鮮明對比的是，同為袋泡茶品CHALI茶里在李佳琦的直播間，創(chuàng)造3分鐘賣出8萬盒的成績。這家成立于2013年的袋泡茶品牌，用7年的時間，累計銷量超5億包，蜜桃烏龍成為品牌爆品。

袋泡茶賽道的新玩法

二季度財報中，聯(lián)合利華將業(yè)績下滑歸因于疫情影響，具體到立頓袋泡茶，原因是紅茶消費在發(fā)達(dá)國家的市場中的需求的下降。疫情帶來了經(jīng)濟(jì)上的黑天鵝，同時也帶來了直播的機(jī)遇。因為疫情的影響，2020年被稱為直播元年。這一年，羅永浩簽約抖音，首場直播帶貨1.1億元，薇婭直播間賣出一發(fā)4000萬的火箭，李佳琦年收入2億，李子柒年收益1.7億。這些頭部網(wǎng)紅主播有這不亞于明星的號召力，甚至比明星影響還要大。5月，薇婭所在直播機(jī)構(gòu)與夢潔股份簽署一份《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，合作協(xié)議一經(jīng)曝光，夢潔股份接連出現(xiàn)8個漲停，市值猛漲40億。

受網(wǎng)紅主播的影響，明星企業(yè)高管開始進(jìn)入直播間帶貨，據(jù)公開資料顯示：董明珠6場直播帶貨228億，雷軍小米直播間帶貨兩小時，銷售破億。梁建章表情僵硬錯漏百出的直播堅持下，累積帶貨6億元。

在這場風(fēng)光無限的“直播搶錢”活動中，立頓錯過了這波紅利。目前，立頓在國內(nèi)為數(shù)不多的線上渠道只有立頓官網(wǎng)、立頓天貓旗艦店、立頓京東店鋪。在淘寶直播已經(jīng)發(fā)展極度成熟的今天，立頓天貓旗艦店還沒有開通直播間。

不同于“洋”大哥的安靜，國產(chǎn)茶飲品牌更了解國人的喜好，喜茶直播視頻一句“不要芋泥，不要奶茶，只要啵?！痹诙桃曨l平臺刷屏，瞬間撩動了年輕消費者的心；KellyOne烏龍茶進(jìn)入薇婭直播間，超2100萬人觀看；CHALI茶里也攜手李佳琦、薇婭等頻繁出現(xiàn)在直播間加入直播的浪潮中。

雖然喜茶、KellyOne、CHALI取得的成績不能和立頓同日而語，卻凸顯了立頓電商敏感性的缺乏，直播火爆的今天，立頓主要銷售渠道依靠線下商店。

疫情改變購物習(xí)慣的同時，年輕消費者多元化的需求也更加凸顯。一杯書亦燒仙草，半杯都是料；7分甜，聚焦芒果飲品打造黃顏色+logo7的視覺定位，形象一換營業(yè)額同比增長180%，還帶火了楊枝甘露產(chǎn)品風(fēng)潮。CHALI茶里推出開發(fā)有助睡眠的“安眠茶”，從傳統(tǒng)的重要中汲取靈感，能幫助消費者安心睡眠。風(fēng)靡一時的答案茶、各種鮮果+原葉的喜茶，低糖的東方樹葉瓶裝茶飲。從網(wǎng)紅茶飲到袋泡茶再到瓶裝茶飲料，本土品牌都在各自的細(xì)分賽道上隱隱發(fā)力；反觀立頓，我們能想到的還是那個黃色包裝的袋泡紅茶......

疫情期間，國產(chǎn)茶飲品牌的營銷也沒拉下，本土品牌開始搞各種聯(lián)名款。

喜茶這個聯(lián)名界的“交際花”，與好利來的芝士蛋糕、與可愛多聯(lián)名雪糕、與樂事聯(lián)名大禮包；和得寶聯(lián)名手帕紙，和歐萊雅推喜茶色口紅；和回力聯(lián)名布鞋，和太平鳥聯(lián)名T恤。你想到或者想不到的聯(lián)名，喜茶基本都做過。甚至還和大英博物館聯(lián)名推杯套、手提袋、馬克杯。

相較于喜茶，奈雪的茶也不遑多讓，和旺旺聯(lián)名做兒童節(jié)特飲奶茶，端午節(jié)和河面聯(lián)名做粽子，和維他奶聯(lián)名推新產(chǎn)品。樂樂茶聯(lián)名的品牌則包括東方樹葉、德芙、雪碧、可口可樂、阿爾卑斯、青島啤酒等等。

除了網(wǎng)紅品牌，袋泡茶CHALI茶里，端午節(jié)和徐福記做聯(lián)名款推出兩款經(jīng)典禮盒，日常與南方周末、舒客、丸美、拉面說等品牌跨界合作；時不時還和年輕人最喜歡的影視IP合作，在《三生三世十里桃花》《少年的你》上映期間，推出了限定禮盒套裝，借助IP和明星效應(yīng)，吸引大量年輕人的廣泛關(guān)注。

通常，跨界品牌在元素上需要有互補(bǔ)和差異，同時在功能上有互補(bǔ)、在渠道上有反差。選擇對了聯(lián)名品牌，會產(chǎn)生1+1>2的效果。看到同行們熱熱鬧鬧的搞聯(lián)名提升知名度，安靜了大半年的立頓，終于開始了對本土化品牌的學(xué)習(xí)；9月初，立頓聯(lián)合哆啦A夢推出日式抹茶原味鴛鴦熱吻凍頂烏龍組合裝，購買隨機(jī)送4個定制盲盒。雖然這個聯(lián)名的奶茶名稱有些魔幻，沒有本土品牌聯(lián)名那么成熟，但也是立頓破圈之作，后續(xù)多多學(xué)習(xí)也就是了。

不做下一個立頓

從引領(lǐng)喝茶新方式的袋泡茶行業(yè)標(biāo)桿，到新消費時代向本土化品牌學(xué)習(xí)品牌聯(lián)名。立頓憑借“袋泡茶包”這一新穎的形式改變了年輕人的飲茶習(xí)慣，但也隨著95后和00后新一代的消費需求的改變，面臨新的挑戰(zhàn)。

去年，中國茶葉市場規(guī)模達(dá)到了2800億元，但卻沒有足夠優(yōu)秀的頭部品牌出現(xiàn)，“大市場小企業(yè)”的困境依然無解，行業(yè)仍處于集中度低、資本化程度低的初級發(fā)展形態(tài)。中國茶企數(shù)量多而分散的現(xiàn)狀來看，立頓占據(jù)袋泡茶市場第一的位置還要很長一段時間。

其實，立頓的成功已經(jīng)給了茶飲提供了關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化。在立頓用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和完整的工業(yè)化模式把茶做成快消品的時候，就打破了茶葉的季節(jié)性、地域性桎梏。對現(xiàn)階段茶飲細(xì)分賽道上的品牌來說，立頓并非是一個無法逾越的存在；通過打造更符合年輕消費者消費習(xí)慣的產(chǎn)品，并選用直播等最直接有效的方式觸達(dá)消費者，本土品牌引流茶飲新潮流并非不可能。

目前，近3000億的茶市場里還沒有一個真正的巨頭，立頓這個外來的和尚不論是走還是留，都給本土茶企留有足夠的成長空間，喜茶、奈雪的茶、CHALI茶的出現(xiàn)，表明這個行業(yè)的變化已經(jīng)在慢慢發(fā)生。立頓到底是要獨立運營還是棄子，拭目以待。