2021/7/23 09:44

維他奶事件的爆發(fā)，讓維他奶遭遇“滑鐵盧”，不僅股票受挫，多年耕耘的正面口碑也化為烏有。事實上，事件的持續(xù)發(fā)酵已波及合作企業(yè)及豆奶行業(yè)。

近日，有網(wǎng)友在薇婭直播間發(fā)現(xiàn)她在推薦一款麥片時，用維他奶沖泡并給予特寫，這種被“試探底線”的行為，引發(fā)網(wǎng)友一片質(zhì)疑。

而國產(chǎn)豆奶維維也無辜“躺槍”！有不明就里的網(wǎng)友在“維他奶事件”發(fā)生后，到維維旗艦店及直播間要求下架維他奶，經(jīng)客服人員及其他消費者的耐心解釋，該網(wǎng)友才明白維他奶并不是維維旗下產(chǎn)品，并成功“路轉(zhuǎn)粉”。

事件發(fā)生后，各大媒體敏銳捕捉并爭相報道，微博話題#一字之差維維躺槍# 上線僅一天，引發(fā)近7000萬次閱讀，近9萬次討論，大部分消費者都對維維的無辜躺槍表示同情和心疼，還有一些粉絲為維維的未來操起心來，紛紛出謀劃策；由此可見，經(jīng)過30多年的品牌沉淀，維維的「國民好豆奶」的形象早已深入人心。

“烏龍事件”背后，是維維過于“低調(diào)”的結(jié)果

據(jù)巨量引擎《2021年食品飲料行業(yè)白皮書》分析，新生代消費者對食品飲料創(chuàng)新要求逐年升高，好吃、好看、好玩，才能打入年輕消費圈層

近年來，維維在糧食、茶葉等行業(yè)出現(xiàn)遍地開花的新局面，力求拓寬自己的領(lǐng)域。而維維豆奶經(jīng)過30年品質(zhì)沉淀及產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，以“口味好、有營養(yǎng)“的產(chǎn)品標(biāo)簽，成為維維的明星產(chǎn)品。但在消費升級的大市場環(huán)境下，飲品行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品如雨后春筍蓬勃發(fā)展，像維維這樣「低調(diào)做好奶」的企業(yè)一度消失在大眾視野中；品牌辨識度降低，也是“一字之差維維躺槍”的事件發(fā)生的原因之一，那作為國產(chǎn)豆奶大王的維維，如何高調(diào)做好產(chǎn)品？

產(chǎn)品全面升級：高舉優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 “持久戰(zhàn)”，堅持以消費者為核心

一直以來，維維豆奶以自帶回憶屬性的味道和常年低于行業(yè)水平的“平民價格”，在幾代消費者中積累了大批80后、90后忠實粉絲。但隨著Z世代消費者崛起之后，他們對品牌提出了更高要求，諸如好吃不胖、低度混飲、產(chǎn)品功能化、制作工藝安全環(huán)保、方便速食、創(chuàng)新趣味的營銷等。由此可見，適應(yīng)年輕消費群體的產(chǎn)品需求，才能得到他們的青睞。

近年來，維維在產(chǎn)品升級上也做了一些升級，諸如利樂磚盒裝、塑瓶裝、玻璃瓶裝的即飲豆奶產(chǎn)品，以方便、快捷、營養(yǎng)搶占消費者心智。

不過，產(chǎn)品升級是一場持續(xù)性“戰(zhàn)役”：一方面，年輕化審美不斷提高，品牌的包裝需要契合年輕人喜好，凸顯個性；另一方面，適時通過產(chǎn)品植入“營養(yǎng)故事”，展示豆奶中蘊含的優(yōu)質(zhì)植物蛋白和氨基酸是人體健康重要元素。“營養(yǎng)教育”必不可少，維維可借此培養(yǎng)消費者飲用習(xí)慣。

營銷創(chuàng)新升級：內(nèi)容為王，創(chuàng)新合作強力賦能，煥新品牌認知

消費升級的大環(huán)境下，內(nèi)容營銷+渠道營銷缺一不可。內(nèi)容上持續(xù)種草，渠道上廣泛受到消費者關(guān)注，才能逐步實現(xiàn)用戶教育。接下來，期待維維可以利用品牌廣告、效果廣告、達人內(nèi)容、直播電商等多種營銷工具，構(gòu)建深度營銷矩陣，廣泛覆蓋流量轉(zhuǎn)化場景，滿足多樣化、綜合性、品效合一的用戶新訴求。

從“維維躺槍”事件來看，維維收獲了第一波眼球，加之維維有國產(chǎn)豆奶的背書，預(yù)計并不會因維他奶事件受到大幅負面影響。國產(chǎn)豆奶情懷收割之后，維維還將通過怎樣的創(chuàng)新持續(xù)收割國民好感度呢？大家拭目以待吧！