2012/5/1 16:32

亞當·斯密說，交易是人類最深刻的本能之一。買賣有時和語言一樣，能用來表達人的情感和想法。人類買入某物，除了滿足自己的物質(zhì)享受，有時還借此表明他的身份或?qū)@種身份的向往。物品在每個文化區(qū)域中有不同的含義，所以有時會成為貿(mào)易需要克服的障礙。

在哪里都不需要特別的營銷的是毒品。美國作家威廉·巴勒斯在《赤裸的午餐》中說：“毒品用不著推銷，客戶自會從陰溝里爬過來求著購買……若想消滅毒品金字塔，必須從金字塔的底部開始，即街頭的癮君子，而不是把精力放在大毒梟身上。不再有癮君子購買毒品，也就不會再有毒品交易。”

某種商品能否大賣都是很偶然的事情。據(jù)說，關于咖啡的醫(yī)學價值，歷史上爭論非常激烈。在瑞典，有一對雙胞胎兄弟因犯了殺人罪而被判死刑，國王古斯塔夫三世突發(fā)奇想，要拿這兩個死刑犯做實驗。他把他們終身囚禁，限制他們的飲料，其中一人只能喝茶，另一人只能喝咖啡。結(jié)果喝茶的先死，享年83歲。瑞典從此成為世上人均咖啡消費量最大的國家。

現(xiàn)在是日用品甚至必需品的肥皂曾經(jīng)也需要營銷。對肥皂的需求其實是商人創(chuàng)造出來的。20世紀歐美肥皂廠商進入非洲之前，已經(jīng)有傳教士和殖民地學校為此做了營銷，前者在非洲宣揚清潔僅次于圣潔的觀念，后者則培養(yǎng)西式的衛(wèi)生習慣。雖然很多營銷人員相信，是他們率先提供了解決“非洲骯臟”的辦法，但實際上，他們的前輩其實比他們更了解事實。1870年之前，來到非洲南部的歐洲人，就指出原住民有多種相當有效的祖?zhèn)鞒阜椒?，包括使用當?shù)氐挠?、獸脂、黏土。只有在后來殖民活動增加后，非洲人才開始使用肥皂這種新商品。

跨文化營銷時也能制造需求。第一次世界大戰(zhàn)后，美國人在戰(zhàn)爭期間搶占的海外市場，隨時可能失去，同時國內(nèi)市場也面臨同樣威脅。美國制造商擔心，柏油路取代泥土路，汽車取代馬，瓦斯爐取代煤炭，電燈取代油燈之后，肥皂的需求會降低。于是歐洲人聯(lián)合發(fā)起行動，說服美國人相信自己仍很臟，肥皂于是再度在人們生活中派上用場。

同樣，“可樂”之所以能夠征服歐洲，也是因為不可多得的歷史條件。1880年，可口可樂在美國上市后，被認為是有益健康的飲料。但1920年該公司試圖將市場擴大到歐洲時，卻發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品被懷疑有害健康，畢竟它含有糖和咖啡因。然而，“二戰(zhàn)”期間，可口可樂公司不惜血本，讓美國大兵以低價喝到他們的汽水。通過這一舉措，歐洲人一看到“可樂”，就想到美國對歐洲的正面貢獻。另外，它還化解了歐洲人對“可樂”是否健康的擔心——如果將希特勒趕出西歐的大軍都那樣猛灌“可樂”，那其他人喝了也不會有壞處。