2012/5/1 16:38

“面霸”康師傅已將川劇藝術(shù)中的“變臉”特技運(yùn)用得非常嫻熟。

在日前發(fā)布2010年年報(bào)時(shí)，康師傅針對(duì)投資人露出了一副紅光滿面的面孔：過(guò)去6年雖然經(jīng)濟(jì)起伏、原材料價(jià)格異常波動(dòng)及市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，康師傅營(yíng)業(yè)額及EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）仍成功實(shí)現(xiàn)連續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。但是，轉(zhuǎn)而面對(duì)消費(fèi)者，康師傅則立刻換成了一副滿腹委屈的樣子，控訴成本的漲價(jià)，然后在4個(gè)月的時(shí)間里連續(xù)3次告知消費(fèi)者公司調(diào)價(jià)的消息。

康師傅為何屢當(dāng)方便面市場(chǎng)的漲價(jià)“急先鋒”？

區(qū)別漲價(jià)

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)（微博)日?qǐng)?bào)》獲得的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一方便面的成本前三大分別為包裝成本占30%，面粉占據(jù)15%，棕櫚油為17%。

東方艾格飲料分析師陳靜昨日向記者表示，包材方面去年一年大約上漲超過(guò)10%。而據(jù)北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司分析師馬文峰介紹，方便面的主要原料特二粉今年2月的平均批發(fā)價(jià)格為2648元/噸，去年10月的價(jià)格為2477元/噸，此外，高端面粉特一粉去年9月為2765元/噸，到今年2月上漲到2955元/噸。

東方艾格油脂分析師陳麗娜提供的數(shù)據(jù)顯示，去年7月以來(lái)棕櫚油價(jià)格也出現(xiàn)上調(diào)，“去年7月的價(jià)格為6200元/噸，此后一路上漲一度破萬(wàn)后小幅回落，今年3月的批發(fā)價(jià)約為9300元/噸?！标慃惸阮A(yù)計(jì)棕櫚油的漲勢(shì)還將維持一段時(shí)間，到今年下半年才可能回落。

因此，以成本漲價(jià)為由，康師傅從去年11月開(kāi)始發(fā)動(dòng)了三次提價(jià)。2010年11月1日，康師傅將旗下主力產(chǎn)品袋裝方便面漲價(jià)10%，占袋裝銷量三成的經(jīng)典系列從2元上調(diào)至2.2元；今年2月份，康師傅又將部分袋面產(chǎn)品微調(diào)0.1元，從2.2元上調(diào)至2.3元，調(diào)幅在5%以下。

康師傅本輪調(diào)價(jià)將從4月1日起，產(chǎn)品為容器面（桶面產(chǎn)品），平均漲幅高于前兩次，約為14%。除了成本因素外，康師傅還表示，肉料加倍也是提價(jià)原因之一。

不過(guò)，在康師傅的另一業(yè)務(wù)領(lǐng)域飲料行業(yè)，也面臨著成本上升的壓力。陳靜指出，飲料的主要原料冷凍橙汁價(jià)格從去年底到現(xiàn)在已經(jīng)上漲了10%~15%，飲料的另一主要成本糖價(jià)也在攀升。東方艾格糖業(yè)分析師高旺表示，糖類從去年年初下跌至5月，此后價(jià)格反彈，其間最低價(jià)格約為4700元/噸，而最高一度達(dá)到7500元/噸，今年3月的價(jià)格為7200元/噸。高旺預(yù)計(jì)，糖價(jià)今年仍將繼續(xù)維持在高位震蕩運(yùn)行。

但是，“飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度遠(yuǎn)高于方便面，而且競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此在成本同樣上升的背景下，康師傅沒(méi)有選擇過(guò)于頻繁的提價(jià)?！标愳o表示，在飲料領(lǐng)域，一般一年價(jià)格調(diào)整最多三次。

馬文峰就指出，因?yàn)榭祹煾凳欠奖忝嫘袠I(yè)當(dāng)仁不讓的市場(chǎng)老大，這個(gè)優(yōu)勢(shì)讓它“敢于頻繁調(diào)價(jià)”，而那些市場(chǎng)份額一般的企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一定顧慮，不敢輕易調(diào)價(jià)。

“究竟怎么漲，漲幅多少，我們有一個(gè)盈虧點(diǎn)作為考量指標(biāo)，即提價(jià)帶來(lái)的收益是否高于因提價(jià)而失去的銷量帶來(lái)的損失。這是比成本因素更重要的一個(gè)指標(biāo)。”一位國(guó)內(nèi)食品行業(yè)負(fù)責(zé)人如此告訴記者。該企業(yè)去年在成本壓力下對(duì)旗下兩款冷飲產(chǎn)品實(shí)行提價(jià)，其中一款面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，替代產(chǎn)品很多，另一款是公司拳頭產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有市場(chǎng)同類，兩者提價(jià)幅度相當(dāng)，但前者提價(jià)后銷量一下子下跌50%，而后者銷量幾乎沒(méi)有影響。