2012/5/1 16:38

“面霸”康師傅已將川劇藝術中的“變臉”特技運用得非常嫻熟。

在日前發(fā)布2010年年報時，康師傅針對投資人露出了一副紅光滿面的面孔：過去6年雖然經(jīng)濟起伏、原材料價格異常波動及市場激烈競爭，康師傅營業(yè)額及EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）仍成功實現(xiàn)連續(xù)雙位數(shù)增長。但是，轉(zhuǎn)而面對消費者，康師傅則立刻換成了一副滿腹委屈的樣子，控訴成本的漲價，然后在4個月的時間里連續(xù)3次告知消費者公司調(diào)價的消息。

康師傅為何屢當方便面市場的漲價“急先鋒”？

區(qū)別漲價

據(jù)《第一財經(jīng)（微博)日報》獲得的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一方便面的成本前三大分別為包裝成本占30%，面粉占據(jù)15%，棕櫚油為17%。

東方艾格飲料分析師陳靜昨日向記者表示，包材方面去年一年大約上漲超過10%。而據(jù)北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司分析師馬文峰介紹，方便面的主要原料特二粉今年2月的平均批發(fā)價格為2648元/噸，去年10月的價格為2477元/噸，此外，高端面粉特一粉去年9月為2765元/噸，到今年2月上漲到2955元/噸。

東方艾格油脂分析師陳麗娜提供的數(shù)據(jù)顯示，去年7月以來棕櫚油價格也出現(xiàn)上調(diào)，“去年7月的價格為6200元/噸，此后一路上漲一度破萬后小幅回落，今年3月的批發(fā)價約為9300元/噸?！标慃惸阮A計棕櫚油的漲勢還將維持一段時間，到今年下半年才可能回落。

因此，以成本漲價為由，康師傅從去年11月開始發(fā)動了三次提價。2010年11月1日，康師傅將旗下主力產(chǎn)品袋裝方便面漲價10%，占袋裝銷量三成的經(jīng)典系列從2元上調(diào)至2.2元；今年2月份，康師傅又將部分袋面產(chǎn)品微調(diào)0.1元，從2.2元上調(diào)至2.3元，調(diào)幅在5%以下。

康師傅本輪調(diào)價將從4月1日起，產(chǎn)品為容器面（桶面產(chǎn)品），平均漲幅高于前兩次，約為14%。除了成本因素外，康師傅還表示，肉料加倍也是提價原因之一。

不過，在康師傅的另一業(yè)務領域飲料行業(yè)，也面臨著成本上升的壓力。陳靜指出，飲料的主要原料冷凍橙汁價格從去年底到現(xiàn)在已經(jīng)上漲了10%~15%，飲料的另一主要成本糖價也在攀升。東方艾格糖業(yè)分析師高旺表示，糖類從去年年初下跌至5月，此后價格反彈，其間最低價格約為4700元/噸，而最高一度達到7500元/噸，今年3月的價格為7200元/噸。高旺預計，糖價今年仍將繼續(xù)維持在高位震蕩運行。

但是，“飲料行業(yè)的競爭程度遠高于方便面，而且競爭更加激烈，因此在成本同樣上升的背景下，康師傅沒有選擇過于頻繁的提價?！标愳o表示，在飲料領域，一般一年價格調(diào)整最多三次。

馬文峰就指出，因為康師傅是方便面行業(yè)當仁不讓的市場老大，這個優(yōu)勢讓它“敢于頻繁調(diào)價”，而那些市場份額一般的企業(yè)對于市場競爭有一定顧慮，不敢輕易調(diào)價。

“究竟怎么漲，漲幅多少，我們有一個盈虧點作為考量指標，即提價帶來的收益是否高于因提價而失去的銷量帶來的損失。這是比成本因素更重要的一個指標?！币晃粐鴥?nèi)食品行業(yè)負責人如此告訴記者。該企業(yè)去年在成本壓力下對旗下兩款冷飲產(chǎn)品實行提價，其中一款面臨激烈的競爭，替代產(chǎn)品很多，另一款是公司拳頭產(chǎn)品，幾乎沒有市場同類，兩者提價幅度相當，但前者提價后銷量一下子下跌50%，而后者銷量幾乎沒有影響。