2022/6/6 17:54

我國(guó)已經(jīng)成為冰淇淋消費(fèi)大國(guó)，中高端冰淇淋市場(chǎng)更是逐年高速增長(zhǎng)，但目前該市場(chǎng)多為外來(lái)品牌，或少數(shù)老牌廠商及網(wǎng)紅產(chǎn)品，并未出現(xiàn)持久引領(lǐng)的高品價(jià)比國(guó)民品牌。

無(wú)論疫情，還是國(guó)情關(guān)系變化，對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響有多大，其實(shí)，現(xiàn)代化品牌的演進(jìn)卻從未停止，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的追求，愈加執(zhí)著，同時(shí)將催生出代表現(xiàn)代化品牌的新興物種。

在這個(gè)行業(yè)里，有一支歷練了九年的年輕團(tuán)隊(duì)，在幾次成功引領(lǐng)行業(yè)變革后，又為本土奉獻(xiàn)出新興冰淇淋品牌“OkeyKey”！該品牌率先在冰淇淋行業(yè)提出“愛(ài)與善意”的價(jià)值主張，立足“僅采用12小時(shí)內(nèi)鮮奶”的品質(zhì)高海拔，已躍為一匹播撒現(xiàn)代化品牌理念的黑馬。

一、尖刀產(chǎn)品：愛(ài)的迫切渴望

新品牌切入冰淇淋市場(chǎng)，最需要尖刀產(chǎn)品。尖刀產(chǎn)品，需要頂流品質(zhì)、在線顏值、美麗價(jià)格，如果再有恰好的新意，就很在一眾競(jìng)品中脫穎而出。尖刀產(chǎn)品，不以發(fā)掘爆款為直接目標(biāo)，注重經(jīng)典款完美化，創(chuàng)新款經(jīng)典化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力長(zhǎng)周期，體驗(yàn)即美好；尖刀產(chǎn)品，或能讓消費(fèi)者徹底改變對(duì)一個(gè)細(xì)分品類的印象，由此愛(ài)上。

OkeyKey品牌在6月初，與盒馬24節(jié)氣聯(lián)名推出：活字印刷冰淇淋雪糕，這款產(chǎn)品創(chuàng)意地將中國(guó)四大發(fā)明的印刷術(shù)與冰淇淋相結(jié)合，每一小塊的一面都刻有節(jié)氣的漢字，讓每一口的冰甜都裹著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的美。通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品魅力大規(guī)模成功輻射。

尖刀產(chǎn)品的最大魅力在于，產(chǎn)品本身就會(huì)大聲說(shuō)話，也會(huì)讓消費(fèi)者自發(fā)的去分享、裂變，從而無(wú)需過(guò)多的營(yíng)銷，快速步入正向循環(huán)。

圖 OkeyKey品牌與盒馬聯(lián)名的活字印刷巧克力雪糕

“美”不意味著高冷，除了眼前一亮的創(chuàng)意外，還意味著消費(fèi)者友好的產(chǎn)品屬性。聯(lián)名款是OkeyKey冰盒系列的一個(gè)縮影，針對(duì)冰淇淋零食化的廣泛需求，延續(xù)原有品牌爆款的冰盒系列，傳承牛乳、巧克力、海鹽、香草等四種經(jīng)典口味，將冰淇淋做成小方塊，便于消費(fèi)者小口品嘗，健康分享，隨時(shí)封蓋保存。

當(dāng)然，打造尖刀產(chǎn)品絕非易事，OkeyKey品牌敢于選擇從尖刀產(chǎn)品下手，體現(xiàn)出他們對(duì)行業(yè)功底的自信，并在付諸實(shí)施手段上，敢于堅(jiān)持獨(dú)立研發(fā)產(chǎn)品、自培設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、持續(xù)改進(jìn)設(shè)備、自建造物工廠，這背后是九年時(shí)間下團(tuán)隊(duì)深耕行業(yè)的厚積薄發(fā)。

以O(shè)keyKey品牌產(chǎn)品品質(zhì)為例，其前身是“小七”品牌冰淇淋。2021年8月12日，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布冰淇淋品牌測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)報(bào)告，他們從品牌冷飲中遴選了16款，安排了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)照實(shí)驗(yàn)，經(jīng)評(píng)測(cè)認(rèn)定，從相對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的角度，小七冰淇淋評(píng)分名列C位。

圖 上海消保委2021年冷飲品牌評(píng)測(cè)排名

不僅是專業(yè)的評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者也能通過(guò)比較不同品牌產(chǎn)品品質(zhì)，在審美與審丑，喜新與厭舊的多重放大鏡下識(shí)別，挑選出心儀品牌。最終，誰(shuí)能把產(chǎn)品做到人群最大公約數(shù)的頂流水平，誰(shuí)就能獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的高度認(rèn)可。

2021年8月初，小七冰淇淋與李佳琦團(tuán)隊(duì)合作，李佳琦在直播間高呼“巨好吃，姐妹們你們一定要買，小七冰淇淋不火真是天理難容！”直播當(dāng)天實(shí)現(xiàn)帶貨超過(guò)1.3萬(wàn)單。

圖 李佳琦直播帶貨團(tuán)隊(duì)的冰淇淋品牌

本土品牌，很多時(shí)候是缺乏“美”商的，底層原因是這些本土品牌的決策者多出生于上世紀(jì)60、70年代，受到的審美教育匱乏，對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)顏值驅(qū)動(dòng)的理解不夠深刻，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、包裝造型及印刷視覺(jué)設(shè)計(jì)，都不盡人意。

2021年11月，原品名小七，被正式更名為OkeyKey，Okey美好、Key解鎖，寓意解鎖美好，并將品牌主色定為Pantone 485C，與MacDonald's、CocaCola、Nintendo、LEGO同款。 Pantone485C是最有力量的暖色，充滿快感和支配的欲望，給人無(wú)限激情和奮斗的動(dòng)力! 做出這樣主動(dòng)改變的原因，是一群90后為主的青年品牌團(tuán)隊(duì)，對(duì)美的又一次解鎖升級(jí)，對(duì)充滿愛(ài)與善意這一執(zhí)念，更深層次的實(shí)踐釋放，愛(ài)的本質(zhì)是品質(zhì)，善意的核心是價(jià)格，唯獨(dú)只有美，可以既是愛(ài)，又是很好的善意。

二、高品價(jià)比：品牌顛撲不破的生意經(jīng)

在優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體面前，沒(méi)有高品質(zhì)、高顏值同時(shí)存在，則一般失去了性價(jià)比的意義，高品價(jià)比才是最善意的，最有力促動(dòng)購(gòu)買的決策因素。

當(dāng)下的冰淇淋產(chǎn)品的性價(jià)比有四個(gè)類別：國(guó)際品牌高品高價(jià)，大品牌中品高價(jià),網(wǎng)紅品牌偽高端高價(jià)，小品牌低顏值低價(jià)等。可以發(fā)現(xiàn)，把一件產(chǎn)品做高品質(zhì)容易、做高顏值也不難、單純做客單價(jià)低更簡(jiǎn)單。但是要想實(shí)現(xiàn)顏值、品質(zhì)、價(jià)格的品價(jià)比平衡，終究還是個(gè)稀罕物，實(shí)現(xiàn)起來(lái)也極為困難。

對(duì)于高品價(jià)比的實(shí)現(xiàn)，OkeyKey品牌提出的解決方案是開(kāi)源節(jié)流。真正的開(kāi)源是獨(dú)立的研發(fā)生產(chǎn)以及優(yōu)質(zhì)原料投入的最大化，還有自有高質(zhì)量設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)投入的最大化，以在底層上解決創(chuàng)新、增品降本的作用，在擁有尖刀產(chǎn)品的前提下，再去節(jié)流，充分的將營(yíng)銷、管理成本最小化。

OkeyKey品牌在江蘇鹽城創(chuàng)建了獨(dú)立的造物工廠—Creative Factory，意為融研發(fā)與生產(chǎn)為核的品牌生命體，實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)和成本的高度可控，以及創(chuàng)新和供應(yīng)鏈的靈活。敢于在品牌初期就重資產(chǎn)投入，與許多重營(yíng)銷的代工品牌相比，顯得少有的浪漫務(wù)實(shí)，也是對(duì)消費(fèi)者的最大善意。

圖 OkeyKey品牌的研發(fā)生產(chǎn)工廠

見(jiàn)過(guò)繁多的代工型網(wǎng)紅品牌，流量停、促銷停、動(dòng)銷則停，在這種情況下，網(wǎng)紅反而加速了新品牌的夭折。而品牌真正的驅(qū)動(dòng)，肯定來(lái)自優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈力的增長(zhǎng)，這是一個(gè)長(zhǎng)期主義的過(guò)程。

三，半熟主義：新品牌發(fā)展的現(xiàn)代化理念

OkeyKey團(tuán)隊(duì)的起身成因，一直帶著無(wú)畏和創(chuàng)新基因的逆行者，力求改變國(guó)產(chǎn)冰淇淋行業(yè)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)不敢想、不敢做的事情。比如，冰淇淋快遞、電商他們是鼻祖；比如，做出第一件液氮雪糕，將口感入微到細(xì)胞級(jí)；又比如，讓揚(yáng)州手工包點(diǎn)，形成真正的美譽(yù)度、品牌力。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)腦洞大開(kāi)，腳踏實(shí)地，核心成員寥寥數(shù)人，皆為其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)。在傳統(tǒng)業(yè)內(nèi)資深人士看來(lái)，他們只能算是半熟。但恰恰是從業(yè)的半熟狀態(tài)，時(shí)刻提醒團(tuán)隊(duì)保持獨(dú)立清醒，不忘跨界初心，堅(jiān)持“半熟主義”打造冰淇淋品牌的尖刀產(chǎn)品。

半熟主義也被充分貫徹到企業(yè)執(zhí)行之中。很多時(shí)候成熟品牌的管理高層會(huì)忽視市場(chǎng)聲音，依據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)行事，最終遭遇慘敗。華為創(chuàng)始人任正非曾說(shuō)過(guò)：靠近一線戰(zhàn)場(chǎng)的士兵最先聽(tīng)到槍聲。OkeyKey品牌支持一線人員自主設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案并開(kāi)展決策，最大限度減少使用廣告公司的方案。

不相信所謂專業(yè)，不受業(yè)界常識(shí)所限，勇于否定一切，又能抓住重點(diǎn)，極盡努力的去重新假設(shè)、執(zhí)行、驗(yàn)證。半熟主義，正如雞蛋一樣，從外打開(kāi)是食物，從內(nèi)打破是新的生命。

OkeyKey品牌新品，一進(jìn)入盒馬即入選了十幾個(gè)SKU，在盒馬的活動(dòng)周也是大面積陳列，這是渠道方對(duì)半熟主義品牌產(chǎn)品的肯定。作為渠道方的盒馬希望利用豐富的選品、與品牌方的互動(dòng)以及聯(lián)名款產(chǎn)品，搭建起消費(fèi)者心目中“會(huì)玩會(huì)吃冰淇淋”的聚集地。OkeyKey有能力通過(guò)快感的包裝設(shè)計(jì)和美麗的品價(jià)比，實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)率，從而引發(fā)抖音、小紅書的UGC分享，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。

圖 盒馬品牌周活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

OkeyKey品牌作為冰淇淋行業(yè)的新興力量，從不畏懼任何困難挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信，困難挑戰(zhàn)就是成長(zhǎng)的機(jī)遇，它是品牌永遠(yuǎn)走向成熟卻永葆青春的秘訣。半熟主義的謙遜心態(tài)推動(dòng)品牌不斷創(chuàng)造出高品價(jià)比的尖刀產(chǎn)品，并讓品牌在未來(lái)現(xiàn)代化品牌之林中，永遠(yuǎn)半熟常青。