2022/4/29 16:48

近日，抖音生活服務(wù)聯(lián)合巨量引擎城市研究院共同發(fā)布《不負(fù)美好期待 一起用心經(jīng)營(yíng)——防疫常態(tài)化下的生活服務(wù)新趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)。

該《報(bào)告》對(duì)2020年以來(lái)生活服務(wù)行業(yè)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了積累和研究，從生活服務(wù)行業(yè)整體趨勢(shì)出發(fā)，聚焦餐飲、酒旅、到綜三大行業(yè)，分析了疫情下生活服務(wù)行業(yè)用戶(hù)行為趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及未來(lái)趨勢(shì)。

線(xiàn)上生活服務(wù)行業(yè)逐步成熟

《報(bào)告》指出大眾對(duì)生活服務(wù)行業(yè)的搜索熱度整體呈上升趨勢(shì)，但關(guān)注度受疫情影響——當(dāng)疫情進(jìn)入爆發(fā)期，生活服務(wù)相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量便會(huì)處于一個(gè)相對(duì)較低的階段;當(dāng)疫情趨于平穩(wěn)后，相關(guān)關(guān)鍵詞便會(huì)出現(xiàn)小波峰。

《報(bào)告》中特以西安為例來(lái)論證。在2021年11月到2022年2月西安疫情爆發(fā)時(shí)期，疫情和生活服務(wù)相關(guān)的搜索量在疫情前后呈現(xiàn)“此消彼長(zhǎng)”的趨勢(shì)。當(dāng)2月份當(dāng)?shù)匾咔榈玫接行Х揽貢r(shí)，用戶(hù)對(duì)于生活服務(wù)相關(guān)的搜索量達(dá)到56%的增長(zhǎng)。

其次，該《報(bào)告》還指出越來(lái)越多用戶(hù)在線(xiàn)上通過(guò)內(nèi)容“種草”，線(xiàn)上渠道包括短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞等信息獲取類(lèi)APP。其中短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播增勢(shì)尤為顯著，用戶(hù)規(guī)模分別突破9億、7億，和2020年3月相比實(shí)現(xiàn)了21%、26%的增長(zhǎng)，領(lǐng)先于其他功能使用的用戶(hù)占比。

這之中又屬抖音的增長(zhǎng)速度最為明顯，其可以突破地域、時(shí)間限制，看到更多元生活的優(yōu)勢(shì)令與此相關(guān)的生活服務(wù)類(lèi)視頻播放量在一年內(nèi)擴(kuò)增了18倍，成為用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下綜合體驗(yàn)平臺(tái)。

基于此，平臺(tái)內(nèi)形成了先進(jìn)行內(nèi)容“種草”，繼而轉(zhuǎn)向“購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)”，最終“實(shí)地打卡”的綜合體驗(yàn)流程。這個(gè)流程以更短、更高效的消費(fèi)鏈路推動(dòng)用戶(hù)交易。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2021年1月到2022年1月，生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)234倍，生活服務(wù)打卡量在同期也增長(zhǎng)了63倍。

除了短視頻外，該報(bào)告還強(qiáng)調(diào)目前“直播+”也成為另一塊新興傳播熱土。以2022年為例，更多生活服務(wù)商家入駐抖音，抖音內(nèi)生活服務(wù)相關(guān)的直播間數(shù)量實(shí)現(xiàn)了250%的增長(zhǎng)，觀看人次和關(guān)注主播的用戶(hù)數(shù)量均也有顯著增加，達(dá)到了880%、1002%的高額增長(zhǎng)率。

這一趨勢(shì)也使更多的生活服務(wù)商家入駐抖音，不管是合作商家數(shù)量還是活躍商家數(shù)量，均不斷攀升。商家服務(wù)體系日臻完善，為滿(mǎn)足用戶(hù)多元化需求打下了夯實(shí)的供給基礎(chǔ)。

餐飲、酒旅、到綜用戶(hù)行為趨勢(shì)

餐飲、酒旅、到綜作為生活服務(wù)行業(yè)中線(xiàn)下履約場(chǎng)景受疫情影響較大的三大行業(yè)，用戶(hù)消費(fèi)行為與習(xí)慣較過(guò)往呈現(xiàn)出了新變化，商家經(jīng)營(yíng)方式也隨之轉(zhuǎn)變。

首先對(duì)于餐飲行業(yè)，該《報(bào)告》指出數(shù)字化生活已成趨勢(shì)，用戶(hù)養(yǎng)成線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)再進(jìn)行線(xiàn)下消費(fèi)的習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，有51%的用戶(hù)表示“平常會(huì)購(gòu)買(mǎi)美食類(lèi)的生活服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)”，在這些用戶(hù)中，則有74%的人平時(shí)有購(gòu)買(mǎi)生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)的習(xí)慣。

在過(guò)去的2021年里，抖音生活服務(wù)美食類(lèi)訂單均呈現(xiàn)上升狀態(tài)，尤其在9月至12月期間更是達(dá)到了一個(gè)高速攀升的增長(zhǎng)。

這部分群體在消費(fèi)之后將線(xiàn)下美食經(jīng)歷發(fā)布于抖音上，從“拔草人”轉(zhuǎn)化為新的“種草人”。其中31-40歲人群是傳播主力，但數(shù)據(jù)顯示50歲以上人群也開(kāi)始涌進(jìn)餐飲體驗(yàn)的打卡潮流之中，視頻數(shù)據(jù)在近一年開(kāi)始翻倍，TGI(目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì))指數(shù)猛增。

這也讓一些本土餐飲品牌經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的發(fā)散，成為新晉“網(wǎng)紅”。如在2021年期間，夸父烤串相關(guān)的視頻發(fā)布量增長(zhǎng)68倍，視頻互動(dòng)量增長(zhǎng)近6倍。

其次針對(duì)酒旅行業(yè)，該報(bào)告強(qiáng)調(diào)目前長(zhǎng)線(xiàn)游遇冷，周邊游升溫，戶(hù)外游覽項(xiàng)目受歡迎。相比2021年下半年，2022年初自然景觀周邊游交易額占比由31%上升至61%，植物園、展覽等周邊游交易額占比則分別從57%、77%上升至68%、86%，增勢(shì)明顯。

由于周邊游規(guī)模的擴(kuò)大，兼顧靈活性與安全性的自駕也成為用戶(hù)出行的首選方式之一。近兩年，自駕相關(guān)視頻的播放量和互動(dòng)量顯著上漲，尤其是在氣候適宜自駕的夏季達(dá)到頂峰。

在所有的游玩項(xiàng)目中，親近自然的戶(hù)外游覽打卡量均有所增多，而公園廣場(chǎng)的打卡又是其中增長(zhǎng)率最高的。這也從側(cè)面反應(yīng)了在疫情這個(gè)特殊時(shí)期，用戶(hù)已然將對(duì)于美好生活的追求融合進(jìn)日常行為習(xí)慣中。

其中40歲以下的中青年人群成為主動(dòng)搜索城市旅行資訊的主要人群，男女相當(dāng)，新一線(xiàn)城市TGI值更高。

最后在到綜行業(yè)，該《報(bào)告》顯示健康運(yùn)動(dòng)、麗人休閑的需求擴(kuò)大，更為多元。足球場(chǎng)、摔跤場(chǎng)館、羽毛球館的熱度顯著增加，相比2020年，2021年在足球場(chǎng)打卡量增速更是高達(dá)250%。尤其是2022年冬奧會(huì)帶動(dòng)了滑雪運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的熱度，滑雪場(chǎng)的打卡量增長(zhǎng)率達(dá)140%。

而輪滑、 科學(xué)實(shí)驗(yàn)、兒童游泳、兒童球類(lèi)商戶(hù)視頻打卡量顯著增加，得益于父母對(duì)孩子興趣培養(yǎng)與綜合素質(zhì)意識(shí)的提升。

除此之外，一些兼具社會(huì)交往與放松身心屬性的泛生活?yuàn)蕵?lè)領(lǐng)域?qū)τ脩?hù)的吸引力同樣在急速攀升。數(shù)據(jù)顯示，劇本殺、桌游、DIY手工坊等偏向個(gè)人體驗(yàn)的活動(dòng)，以及汗蒸、溫泉、洗浴中心的健康活動(dòng)打卡視頻增長(zhǎng)率分別超過(guò)700%、250%，相關(guān)視頻內(nèi)容頻繁登上熱搜。

而之前也較為熱門(mén)的美容美發(fā)、麗人服務(wù)也沒(méi)有因?yàn)橐咔橛兴陆?，反而需求持續(xù)上升。在2021年，麗人服務(wù)、美甲美睫、皮膚管理等麗人場(chǎng)所的打卡量增長(zhǎng)超過(guò)150%，同比2020年有了較高的提升。

洞見(jiàn)趨勢(shì)信號(hào)，順勢(shì)經(jīng)營(yíng)

突如其來(lái)的疫情對(duì)商家來(lái)說(shuō)既是危機(jī)也是商機(jī)。疫情引發(fā)了一系列的經(jīng)濟(jì)連鎖反應(yīng)，改變了用戶(hù)在餐飲、出行、到綜等三大領(lǐng)域的行為習(xí)慣。本次《報(bào)告》以數(shù)據(jù)為本，分析了用戶(hù)的行為習(xí)慣新趨勢(shì)，洞察用戶(hù)的新需求，為商家后續(xù)運(yùn)營(yíng)調(diào)整方向提出變局之法。

據(jù)《報(bào)告》披露，內(nèi)容平臺(tái)已成為生活服務(wù)商家挖掘潛在目標(biāo)人群和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的重要陣地，短視頻和直播逐步成為商家實(shí)現(xiàn)不同營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的手段。優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容能夠幫助商家沉淀粉絲，實(shí)現(xiàn)流量積累和用戶(hù)種草，再通過(guò)直播全方面展現(xiàn)商品優(yōu)勢(shì)，將流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)也在探索餐飲、酒旅、綜合服務(wù)行業(yè)發(fā)展方向探索，聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)公益啟動(dòng)“商家助力計(jì)劃”，致力于在特殊時(shí)期幫助餐飲、酒旅、綜合行業(yè)商家拓寬經(jīng)營(yíng)思路，掌握運(yùn)營(yíng)技能，找到新的生意突破口，助力商家實(shí)現(xiàn)全鏈路經(jīng)營(yíng)。

可以預(yù)見(jiàn)，該《報(bào)告》將成為商家在未來(lái)經(jīng)營(yíng)之路上的指南針，為商家高效把握經(jīng)營(yíng)方向。未來(lái)抖音生活服務(wù)仍將繼續(xù)努力，與商家共創(chuàng)美好生活。(編輯：李濤)