2023/3/7 16:12

營銷領域素來有“無節(jié)日，不營銷”的說法。營銷的本質是在用戶和產品之間搭建情感鏈接，而節(jié)日作為重復性的行為儀式，能夠促使人產生自發(fā)群體行為——消費就是其中之一。每當節(jié)日來臨，人們的集體情緒就會被激發(fā)，購買欲望也會加強。例如，春節(jié)買煙花、放煙花，中秋買月餅、吃月餅，已經成為人們節(jié)日消費的必選項。所以，節(jié)點營銷是各家品牌的必爭之地，大家對此共識已久。

各類品牌也因此掀起“造節(jié)”的潮流，從最早的雙11購物節(jié)、618狂歡節(jié)、年貨節(jié)、女王節(jié)到各類音樂節(jié)、美食節(jié)等，非正式的“節(jié)日”越來越多，許多品牌營銷大事件也以“節(jié)”之名，相應的節(jié)點營銷動作越來越多，打動消費者的難度也隨之加大。

節(jié)點營銷常態(tài)化的今天，并不是抓住每次節(jié)點參與了就能夠獲得正向回報的。對于品牌來說，如何在節(jié)點營銷不同的階段推出專屬品，成為了新的也是更重要課題。

通過有結構、有節(jié)奏的節(jié)點專屬品前置設計，打造節(jié)點爆品，將成為節(jié)點營銷的破局之道。

01：節(jié)點特供折扣專屬品，節(jié)日氛圍下達人推薦引導下單

綠茶餐廳，江浙地區(qū)特色融合菜連鎖品牌。

綠茶餐廳洞察到，在抖音下單的用戶中，女性以及精致媽媽的客群占比較高。因此，品牌在抖音生活服務發(fā)起的《浪漫好食光》活動“借勢上車”，推出適合情侶浪漫約會的多種套餐組合。

在情人節(jié)之前，綠茶餐廳邀請達人拍攝了產品短視頻，相關內容在情人節(jié)活動期間在抖音平臺掀起關注和討論熱度，再通過大場直播秒殺品“趁熱打鐵”地將用戶關注轉化為訂單，同時帶動其他套餐以及代金券的銷量。

在組品方面，綠茶餐廳打出一套組合拳——節(jié)點特供套餐、緊跟節(jié)日熱點、較大節(jié)點折扣，極大地激發(fā)了消費者的下單決策。

綠茶餐廳在原有秒殺單品以及招牌套餐的基礎上添加了活動以及節(jié)點特供套餐，配合抖音熱點話題#一口甜甜，主打面包誘惑，情人節(jié)雙人餐。給到比以往力度更大的折扣套餐，加強消費者的購買意愿，在團品“裝修”方面，契合活動主題增加視覺設計。

在產品設計中，突出浪漫、愛情元素的節(jié)點專屬品是后續(xù)運營動作的基礎

面包誘惑和1314套餐在抖音上形成多個熱度話題，優(yōu)美環(huán)境、誘人餐品引發(fā)眾多用戶拍攝短視頻打卡，和專業(yè)探店達人的優(yōu)質內容形成一股合力，為品牌和達人直播間成功引流，進行訂單轉化和沉淀，在情人節(jié)專場直播中，綠茶餐廳實現(xiàn)單日GMV突破超過304萬的好成績。

02：多階梯套餐覆蓋各人群需求，店長專業(yè)化直播推進直接轉化

尚層海鮮自助，濰坊市首家高端海鮮自助，2022年7月入駐抖音，從達人短視頻、常態(tài)化直播到節(jié)點營銷大動作不斷探索嘗試，半年多來不斷解鎖數(shù)字化經營，收益增長迅猛。

在組品方面，尚層海鮮自助結合實際，依據(jù)過往用餐人數(shù)，開設從1人餐-10人餐的階梯套餐組合，覆蓋最大可能的人群組合。團品結構豐富的好處是：既能夠最大化吸引固定客群，也能夠覆蓋新客群需求。除此之外，品牌還根據(jù)人群，如老人、兒童進行團品設置，滿足不同人群需求。并通過用餐時段設置閑/忙時團餐，增加店內餐位利用率，提升店內利潤空間。

另外主要宣傳語也十分吸睛——全年價格冰點僅此一次，突出節(jié)日營銷的氛圍，也能夠引發(fā)用戶下單的緊迫感。

在直播運營方面，除了充分利用私域渠道釋放信息，為活動和節(jié)點造勢的常規(guī)手段外，尚層海鮮自助為確保直播效果，在主播方面的選擇可圈可點——品牌自播選中了3位經驗豐富、業(yè)績優(yōu)秀的店長，讓品牌自播擁有優(yōu)質的資源。另外在達人直播方面，則從LV3-LV7進行梯度選擇。“商家自播+達人直播”的直播組合策略既能夠有效控制成本，也能夠覆蓋更多人群，并且在抖音不同標簽的用戶中加深品牌印象。

在情人節(jié)專場直播中，尚層海鮮自助直播單日達到266萬GMV，相比較半年多前的首場開播，直播業(yè)績增長了266倍。

03：限定閑時代金券引導分流消費，分階段滿足節(jié)日旺盛需求

湊湊火鍋，主打“火鍋+茶飲”的輕生活品牌，是火鍋巨頭呷哺呷哺傾力打造的中高端火鍋品牌。

湊湊火鍋晚市火爆，排隊人數(shù)通常較多。湊湊火鍋希望通過節(jié)點營銷，可以起到消費分流的效果，引導消費者選擇在工作日午市或者是宵夜時間到店消費。消費分流的同時，又釋放了門店員工的精力，提升消費者到店消費體驗。

借力抖音生活服務節(jié)點營銷活動，湊湊火鍋為引導分流消費，以節(jié)日營銷為契機推出閑時代金券、聚會代金券和午市、夜宵代金券。

在消費欲望高漲的節(jié)點活動期間，為消費者提供多種實惠選擇，夯實下單意愿，既拉升整體業(yè)績，又為培育用戶的閑時消費習慣埋下種子。湊湊火鍋在情人節(jié)節(jié)點中，開播4小時達到了超過GMV250萬的好成績。

04：多樣人群標簽產品套餐選擇 ，全線匹配用戶多樣需求

蜜雪冰城，主打年輕新潮的冰淇淋與茶飲品牌，全國門店數(shù)量超過兩萬家。蜜雪冰城多次參與抖音生活服務營銷節(jié)點活動，積累了豐富了玩法和經驗，是將抖音作為線上營銷推廣主戰(zhàn)場的知名品牌。

借助營銷活動場景，蜜雪冰城在選品方面做的十分突出，充分利用產品線豐富的優(yōu)勢，通過“秒殺品+常規(guī)品+系列品+專屬套餐”的組合，匹配用戶多樣的需求，為用戶提供各式飲品選擇，幾乎每一位進入進入直播間的用戶，都忍不住下單一兩件感興趣的產品。

同時，扎實的組品策略和產品儲備，需要大流量的涌入來證明和消化，鋪排節(jié)點營銷手段十分關鍵。實力雄厚的蜜雪冰城將大量的資源投入到節(jié)點營銷活動中，利用短視頻和直播多種組合，力往一處打，引爆專屬品銷售——3000條達人探店短視頻、2場官方直播、30場達人直播連續(xù)推廣。所有品牌露出和節(jié)點活動主視覺緊密結合，掀起品牌熱度的同時將節(jié)點消費的氛圍感拉滿。

品牌的節(jié)點營銷設計，每一處細節(jié)都值得花心思。蜜雪冰城在雪王直播間的紅色主題設計，以及對應優(yōu)惠券上也做了趣味玩法的設計，也為用戶在直播間的停留時長、成交金額做出了突出的貢獻。

從以上四個品牌節(jié)點營銷的真實案例中，我們看到了節(jié)點營銷中不同階段，應該如何有節(jié)奏地推出節(jié)點專屬品、在此基礎上上怎樣進行直播與短視頻運營，能夠更好地激發(fā)消費者們表達，并完成轉化下單。

隨著短視頻和直播等新興營銷方式的崛起，用戶在抖音獲取吃喝玩樂的訊息、下單，再到店內體驗、核銷已經成為一種生活方式和習慣，抖音生活服務也因此成為了商家線上生意主要經營陣地。抖音生活服務通過世界杯賽事、春節(jié)、雙旦、情人節(jié)等節(jié)日，已經讓許多品牌收獲了節(jié)點營銷的新增長，同時也幫助更多商家找到更符合自身的增長方法。

對于品牌來說，明確要抓住節(jié)點營銷，更要思考如何更好地選品、組品，在不同階段有節(jié)奏地推出節(jié)點專屬品打造爆款。前期豐富的選品、組品策略，活動周期定制的節(jié)點專屬直播間、節(jié)點專屬品，加之以短視頻蓄力，以直播發(fā)力。將日常運營痛點融入節(jié)點營銷來解決等方法論，其深層收益持續(xù)可持續(xù)延續(xù)，將影響到38女神節(jié)、春日營銷以及之后的所有營銷節(jié)點中。