2023/12/19 13:22

2023年10月下旬，隨著西貝莜面村攜手抖音心動大牌日舉辦“西貝那達慕羊肉美食節(jié)”，西貝迎來品牌聲量及銷量雙爆發(fā)的關(guān)鍵營銷時機，也是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換關(guān)鍵期，最終官方賬號直播營收破730萬元，14天GMV超過2100萬元，增長950%，西貝莜面村用多樣玩法煥活品牌年輕力，通過明星直播專場、達人趣味探店、熱點話題引爆等核心營銷動作，引導更多年輕客群關(guān)注西貝，再結(jié)合線上“種草”線下“拔草”的用戶消費路徑養(yǎng)成，實現(xiàn)品效銷一體化。

西貝莜面村此次與抖音平臺深度聯(lián)動"抖音心動大牌日"IP，通過布局短視頻達人投稿+達人直播矩陣+制造熱點話題+主題精品店+品牌自播+明星直播觸達等組合型經(jīng)營動作打造“品牌活動+平臺IP” 的創(chuàng)新營銷模式，助力品牌在抖音上進行品效合一的營銷玩法，深度覆蓋品牌目標客群，提升客群消費力，并推出西貝那達慕羊肉美食節(jié)特色菜，突出產(chǎn)品和文化體驗，借助差異化營銷實現(xiàn)消費者心智植入，實現(xiàn)線上線下內(nèi)容氛圍共造，助力品牌聲量破圈。

線上線下精準輻射，打包預熱引爆社交媒體

為了實現(xiàn)線上線下雙渠道同時打開流量，制造活動前期預熱話題，西貝莜面村成都王府井店+武漢萬象城店制作抖音心動大牌日主題包店，超過300家門店全面鋪設“抖音心動大牌日”聯(lián)合物料，打造線下那達慕羊肉美食節(jié)氛圍感，抖音心動大牌日全國大屏規(guī)模上刊，精準輻射西貝親子、家庭聚餐等目標客群。通過星圖達人宣發(fā)、短視頻達人探店、投稿，營造火熱打卡氣氛，并邀約明星在線下發(fā)起新聞發(fā)布會做前置預熱、達人發(fā)布那達慕美食節(jié)內(nèi)容，實現(xiàn)線上線下內(nèi)容傳播互動，引爆社交媒體，持續(xù)深化用戶品牌心智。

10月14日，西貝那達慕羊肉美食節(jié)率先在北京拉開帷幕，推出“羊有九香，越吃越香”系列羊肉新品，同步線上發(fā)起#西貝烤羊有點東西 話題挑戰(zhàn)賽，打造“羊在草原跑，肉在西貝烤”的消費心智，以海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉升用戶對活動的認知以及活動參與度。11月17日，西貝線上全渠道私域密集宣發(fā)，粘性用戶群、公眾號、微博、小紅書集中預告“11.22上抖音 來西貝吃烤羊”，打響品牌提升影響力的關(guān)鍵一戰(zhàn)，吸引達人投稿、短視頻曝光超8000萬次。

站內(nèi)抖音心動大牌日聯(lián)動開屏+阿拉丁+營銷標簽氛圍全部就位，品牌POI頁面同步更新抖音心動大牌日聯(lián)名海報。其中#那達慕羊肉美食節(jié) 話題累計曝光超過3200萬 商業(yè)化挑戰(zhàn)賽#西貝烤羊有點東西，累計突破3億次播放，西貝利用“抖音心動大牌日”IP的全域資源扶持，最終打造億級宣發(fā)千萬營收的營銷案例。

短視頻＋直播策略升級，拉動正餐消費穩(wěn)步增長

更重要的是，通過西貝那達慕羊肉美食節(jié)的短期爆發(fā)性傳播，打開了更廣闊的“羊肉”消費者市場，最終建立“吃烤羊，來西貝”的消費者心智認知，帶動線上線下消費增長，實現(xiàn)品效合一。除了前期的預熱宣發(fā)，活動期間的短視頻、直播矩陣也為其增添了不少助力。

西貝莜面村借助抖音生活服務平臺完善短視頻、直播策略，發(fā)起 #西貝烤羊有點東西 話題挑戰(zhàn)賽、西貝三寶BGM、羊貼紙等話題活動，品牌搭建官號實景直播間，直播間增粉156%，以GMV739萬元破官號歷史峰值，最高在線人數(shù)達1.77萬人，而后通過明星專場、達人直播方面通過差異化時間排布和同等貨盤策略，延續(xù)品牌熱度，爆發(fā)期直播運營累計GMV1129萬元，直播間曝光超6480萬次。

活動還特別邀請奧運冠軍夫婦田亮葉一茜×西貝莜面村開設品牌直播專場，而這也是夫婦二人在抖音生活服務平臺的首播，憑借對西貝產(chǎn)品詳細的了解+專業(yè)的介紹，直播間收獲好評如潮，直播間累計曝光量1100萬+；精準觸達品牌目標客戶，一線城市交易用戶占比超40%。借助此次合作，田亮葉一茜團隊有效提升直播間客單價，開放更多生活服務商家合作可能。

西貝莜面村聯(lián)合平臺級IP“抖音心動大牌日”，重點打造品牌大型活動“西貝那達慕羊肉美食節(jié)”，在放大品牌聲量的同時，也讓更多商家看到抖音心動大牌日能基于品牌自造節(jié)的營銷訴求，所呈現(xiàn)的平臺背書價值及高熱度創(chuàng)造力?；诙兑羝脚_內(nèi)容特性，為品牌目標客群精準匹配明星聯(lián)動營銷，打造高價值高公信力的營銷內(nèi)容，實現(xiàn)聲量和銷量雙贏，進一步加強年輕消費群體對西貝莜面村的品牌認知，帶給用戶更快樂更獨特更有品質(zhì)的美食體驗。據(jù)悉本次活動將持續(xù)布局12月營銷節(jié)點，圍繞"那達慕&平安夜、圣誕節(jié)"等假期策劃全新營銷玩法，不斷探索以期與抖音平臺碰撞出更多玩法，助力品牌聲量、GMV持續(xù)增長。