2025/1/6 16:17

隨著蛇年春節(jié)的腳步越來越近，一場轟轟烈烈的“營銷大戰(zhàn)”已全面打響。

春節(jié)營銷加劇內(nèi)卷，讓各大品牌面臨諸多挑戰(zhàn)，比如競爭激烈、長傳播周期、用戶行為分散等；與此同時，當(dāng)前的市場環(huán)境讓它們不得不重新審視增長模式——既要品效聯(lián)動，又要兼顧短期的生意爆發(fā)與長期的品牌、用戶資產(chǎn)沉淀，為后續(xù)長效增長積累勢能。

食品板注意到，在這個辭舊迎新的特殊節(jié)點，王老吉再出“奇”招，據(jù)其官方自媒體產(chǎn)品圖片發(fā)布，蛇年春節(jié)，王老吉并沒有像常規(guī)生肖玩法一樣絞盡腦汁在產(chǎn)品上設(shè)計蛇的形象，而是借用蛇的意像“長”，重磅推出加長加量加吉的蛇年長吉罐和蛇年長吉筒等系列產(chǎn)品：一方面，以“產(chǎn)品+內(nèi)容”營造新年儀式感，“長吉”祝福借用網(wǎng)友的話，“蛇年買來送剛剛好，換其他生肖年份好像都不對味”；另一方面，在成熟的方法論之下，依托深刻洞察和絕妙品牌創(chuàng)意，線上線下霸屏“王老吉吉吉吉吉吉吉”讓“吉文化”持續(xù)煥發(fā)活力。

據(jù)悉，王老吉蛇年姓氏長吉罐上線后遭遇瘋搶，截至目前，李老吉、陳老吉、楊老吉等好多個“大姓”長吉罐已顯示缺貨狀態(tài)。加長加量加吉的箱裝王老吉長吉罐也正在王老吉天貓、王老吉官方定制商城電商渠道熱賣中。

洞察消費需求，重“品質(zhì)”也重“情緒”

作為國人心中最具儀式感的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)既是闔家團聚的重要時刻，也是走親訪友的最佳時機。

根據(jù)永輝超市發(fā)布的2024龍年春節(jié)消費數(shù)據(jù)，春節(jié)期間飲料品類對比2023年農(nóng)歷同期同店增長近15%；一些傳統(tǒng)飲品如涼茶品類中的部分產(chǎn)品，在春節(jié)消費熱潮中迎來超250%的銷售增長。艾媒咨詢調(diào)研報告指出，在購買新春禮盒時，消費者最關(guān)心的因素是產(chǎn)品的品質(zhì)，占比高達60.11%；品牌和口碑也是消費者重要的考慮因素，分別占比59.55%和53.70%。

食品板認(rèn)為，春節(jié)購買年貨追求好彩頭，寓意新的一年好運連連；與此同時，過去一年太多人的生活和工作壓力重重，對吉祥、美好抱有真切的希望和期待。尤其在當(dāng)前這樣的關(guān)鍵節(jié)點，“情緒價值”和“儀式感”在春節(jié)消費中的重要性日益凸顯。這種消費需求的變化和升級，既有傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)年俗的根，又融合了年輕文化、娛樂營銷的創(chuàng)意表達，為王老吉等民族品牌提供了很好的破圈機會。

沉淀品牌資產(chǎn)，打造新一代社交貨幣

眾所周知，近年來春節(jié)營銷已成為汪洋紅海。若想脫穎而出，關(guān)鍵不是行業(yè)流行什么就跟風(fēng)什么，而是需要精耕符合品牌定位的“內(nèi)在文化”，建立品牌專屬的“超級符號”。

很顯然，王老吉就屬于后者。2021年，王老吉以“一罐一姓”的方式喚醒了源遠(yuǎn)流長的姓氏文化，“姓氏罐”在當(dāng)年的春節(jié)營銷大戰(zhàn)強勢出圈，一夜脫銷，成為業(yè)內(nèi)外至今都拿來研究的經(jīng)典案例；2022年，王老吉做姓氏罐升級，將圖騰文化與現(xiàn)代流行巧妙嫁接，推出“百家姓氏圖騰罐”；2023年，王老吉將祝福文化與罐身巧妙嫁接，打造拜年神器“吉言罐”，財運吉、愛情吉、學(xué)業(yè)吉、事業(yè)吉、家庭吉、身體吉，一箱在手，六吉齊備；2024年，王老吉更進一步，在姓氏罐和吉言罐的基礎(chǔ)上打造“姓運一條龍”禮盒和“吉運一條龍禮盒”……

這一次，王老吉繼續(xù)沉淀“吉文化”的品牌資產(chǎn)，并充分挖掘生肖蛇的特點，創(chuàng)意推出加長、加量、加吉的蛇年長吉罐。在原有基礎(chǔ)上，王老吉增加了九個“吉”，以十全十美的吉祥祝福寓意著大家蛇年長長久久，吉上加吉再加吉。一箱12罐，電商有售。此外，王老吉還推出蛇年姓氏長吉筒，內(nèi)含4罐480ml姓氏長吉罐，限量發(fā)售李、高、馬、朱、蔣、唐等100個姓氏版本，以高飽和的中國紅和寓意吉祥的金色為主色調(diào)，吸人眼球的同時增添更多節(jié)日氛圍感，也以“顯眼包”的方式快速破圈，與蛇年長吉罐一起成為炙手可熱的“社交貨幣”。

圍繞蛇年長吉罐和蛇年長吉筒，食品板還發(fā)現(xiàn)，王老吉從一開始就注重“內(nèi)容深度”與“互動廣度”，通過公域和私域的高效聯(lián)動充分釋放“吉文化”IP和新媒介平臺的影響力，做到了全域種草、全網(wǎng)引爆、全民共振，話題熱度和品牌聲量得以持續(xù)發(fā)酵。其中在小紅書上，廣大網(wǎng)友們徹底玩嗨了：“背上專屬我的蛇年祝?！薄斑^年碰杯的時候看著很容易高人一等”“這年貨還得專門給它留個座”……

不僅如何，很多網(wǎng)友還“腦洞大開”，將王老吉蛇年長吉罐與著名歌手陶喆產(chǎn)生趣味關(guān)聯(lián)，并呼吁王老吉應(yīng)該請?zhí)諉礊樯吣觊L吉罐代言。

拿捏氛圍感和儀式感，構(gòu)建全域營銷閉環(huán)

細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，沉悶、轟炸式的灌輸不再對Z世代用戶有強力效果，但當(dāng)年輕消費者感受到趣味性和儀式感之后，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)“雙向奔赴”，而且可以引發(fā)“自來水效應(yīng)”。

食品板認(rèn)為，王老吉的春節(jié)營銷并沒有單純停留在“罐子營銷”的層面，而是打通線上和線下的區(qū)隔，以全域營銷構(gòu)建立體式、沉浸式的春節(jié)氛圍場景：在線上，王老吉包圓愛奇藝等各大視頻平臺春節(jié)頭部大劇、小米/TCL/海信/康佳等OTT大屏以及各大出行類工具如百度地圖語音導(dǎo)航、“蘿卜快跑”無人車等，密切關(guān)聯(lián)消費者生活娛樂場景，與消費者真正“玩”在一起，“樂”在一起。創(chuàng)意類產(chǎn)品王老吉蛇年長吉罐和蛇年長吉筒也是霸屏各大社交平臺，被抖音、小紅書等網(wǎng)紅達人自發(fā)種草，同時在王老吉商城小程序、京東、天貓等年輕人喜歡的電商渠道引發(fā)搶購熱潮；在線下，王老吉不斷擴大營銷路徑，廣覆蓋春運大眾人群，鎖定高鐵、地鐵、商圈、寫字樓等推出一系列兼具春節(jié)氛圍感和趣味性的主題廣告，拉近與廣大年輕人的距離，彰顯王老吉獨特的品牌文化魅力……

值得一提的是，剛剛結(jié)束的湖南衛(wèi)視&芒果TV跨年晚會，王老吉作為“超級合作伙伴”驚艷亮相，以量身定制的優(yōu)質(zhì)趣味性內(nèi)容全方位“融入”到晚會當(dāng)中，并在古力娜扎節(jié)目表演和疊疊樂游戲中成為關(guān)鍵一環(huán)，再加上白舉綱手持蛇年長吉罐演唱的魔性神曲，將歡度新春的氛圍感直接拉滿。

穿越食品飲料行業(yè)周期，為2025年“定調(diào)”

回望2024年，對于食品飲料來說可謂既“難”又“卷”，如何穿越行業(yè)周期、實現(xiàn)韌性增長是很多品牌亟需攻克的課題。尤其是進入2025年，“搶好開局”更是被賦予更多戰(zhàn)略意義。

國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2024年前11個月，多項消費指數(shù)都跑出了向上的“加速度”，線下消費熱度指數(shù)同比增長6.2%；與此同時，隨著春節(jié)的腳步越來越近，升騰的煙火氣息、豐富的消費場景、高漲的消費熱情，有望進一步釋放內(nèi)需潛力，也為食品飲料企業(yè)提供了“逆勢爆發(fā)”的舞臺。

在這樣的行業(yè)大背景下，王老吉此次推出蛇年長吉罐和蛇年長吉筒，絕不僅僅是一次簡單的春節(jié)營銷活動，而是詮釋了一份文化自信、傳遞了一種行業(yè)信號：鎖定核心人群、營造節(jié)日氛圍、滲透消費場景、引爆市場潛能，王老吉在終端消費市場持續(xù)火爆動銷的同時，也為2025年的業(yè)績增長定下一個堅實的基調(diào)。

小結(jié)：

業(yè)內(nèi)有言：上半年看春節(jié)，下半年看中秋。蛇年春節(jié)營銷大戰(zhàn)，王老吉除了延續(xù)產(chǎn)品定制、文化賦能的傳統(tǒng)優(yōu)勢，深入挖掘消費者的情感需求和消費心理，以更加精準(zhǔn)和人性化的方式營造氛圍感、拿捏儀式感，并致力于打通從線上流量到線下營銷的落地轉(zhuǎn)化，不僅牢牢抓住了年輕人的“胃”，也真正贏得了年輕人的“心”。2025年，王老吉依然值得更多期待。