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2013/8/1 09:50
導(dǎo)語：全球餐飲巨頭麥當(dāng)勞遇到入華以來的最大業(yè)績困局，銷售疲軟，開店計(jì)劃被大打折扣。
天敵肯德基緊壓枝頭，潛在競爭對(duì)手緊追其后，麥當(dāng)勞在充滿挑戰(zhàn)的十字路口絲毫沒有喘息的空間。隨著國內(nèi)洋快餐市場日益激烈的競爭，運(yùn)營成本的提高以及經(jīng)濟(jì)的不景氣，麥當(dāng)勞慢半拍的本土化逆襲被業(yè)界看淡。
本土化遇尷尬
近日，時(shí)代周報(bào)記者走訪廣州市區(qū)麥當(dāng)勞店發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞旗下與快餐食品同店經(jīng)營的“McCafe”品牌竟然推出了“麥咖啡月餅禮盒”，包裝精美，8只裝口味各不相同，每盒售價(jià)268元，銷售人員極力向時(shí)代周報(bào)記者推薦：“嘗新價(jià)還有8折送，折后價(jià)214元便宜多?！?/P>
這是麥當(dāng)勞首次在大陸市場推出月餅類產(chǎn)品，不過時(shí)代周報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，月餅產(chǎn)品的銷售并不理想，很多消費(fèi)者對(duì)這聞所未聞的麥當(dāng)勞月餅并不買賬，有消費(fèi)者向時(shí)代周報(bào)記者表示：“價(jià)格高且不是什么高端品牌，送禮沒有面子，也不吸引自家使用?！焙Ｖ閰^(qū)昌崗店的店面人員更向時(shí)代周報(bào)記者坦言，“近兩天一盒也沒賣過。”
“McCafe”是麥當(dāng)勞1993年在澳大利亞創(chuàng)立的品牌，主營咖啡和蛋糕。麥當(dāng)勞北京公關(guān)部工作人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，“McCafe”兩三年前打入中國市場，提供鮮煮咖啡，專攻年輕人市場，在中國市場一般與麥當(dāng)勞店同場地經(jīng)營。但據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，在美國、澳大利亞等地運(yùn)營成熟的“麥咖啡”品牌，在中國市場的表現(xiàn)卻一直不溫不火，與另一洋咖啡連鎖“星巴克”，無論從品牌認(rèn)可度，還是口味品質(zhì)上，更是有較大的差距。
除此之外，麥當(dāng)勞更在菜品上作出了較大的調(diào)整，比如開始在國內(nèi)“賣起飯來”。過往這家快餐巨頭從來沒有將中餐元素引入作為晚餐市場的重要策略，但“扛不住”只一味堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)化菜單的麥當(dāng)勞終于也步起肯德基的后塵，從6月初開始推出雞肉及牛肉兩款“中式米飯”晚飯?zhí)撞?，并全新推出以米飯為主的麥趣飯、麥飯卷等產(chǎn)品，晚餐時(shí)段也進(jìn)而延長為下午5點(diǎn)至次日凌晨5點(diǎn)，顯示其邁出本土化創(chuàng)新的重要一步。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，快餐業(yè)的激烈競爭以及大環(huán)境形勢的惡化，迫使麥當(dāng)勞不得不改變策略，尋找新的盈利增長點(diǎn)。但是，麥當(dāng)勞姍姍來遲的本土化恐怕難以扭轉(zhuǎn)其銷售疲軟的局勢。
在華擴(kuò)張受挫
面對(duì)無法直視的殘酷數(shù)據(jù)，快餐大鱷麥當(dāng)勞也不得不感嘆起“世事艱難”。
麥當(dāng)勞日前公布的2013年二季報(bào)顯示，公司的營收和凈利水平雙雙低于預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞在亞太包括中東和非洲地區(qū)的運(yùn)營餐廳利潤由去年同期的1.98億美元下降到1.90億美元，同比下降4%。財(cái)報(bào)中指出，利潤下降主要是由于中國新餐廳的開業(yè)以及人力成本增加造成的。
其實(shí)，麥當(dāng)勞在華市場銷售的疲軟態(tài)勢已經(jīng)從年初延續(xù)至今，財(cái)報(bào)顯示，一季度麥當(dāng)勞全球范圍內(nèi)的同店銷售額下降1%，其中由于日本業(yè)務(wù)疲軟、中國業(yè)績下滑導(dǎo)致亞洲、中東與非洲地區(qū)同店銷售額降幅最大，達(dá)到3.3%。麥當(dāng)勞方面緊急開始試圖通過改善客戶服務(wù)和重新改造菜單來刺激銷售額增長，但情況并不明顯奏效。
分析師向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展陷入了困境，從該公司發(fā)布的疲軟的營業(yè)額和盈利成績就可看出端倪。
洋快餐在中國流年不利
事實(shí)上，麥當(dāng)勞宿敵百勝集團(tuán)也面臨著同樣的問題。此前百勝集團(tuán)發(fā)布的2013年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤為2.81億美元，同比下滑15%。其中，中國業(yè)務(wù)受到禽流感疫情暴發(fā)等沖擊，同店銷售額下降20%，營業(yè)利潤下降63%。
餐飲業(yè)整體市場環(huán)境不景氣，加之“問題雞”、“禽流感”等風(fēng)波接連挫傷洋快餐銷售業(yè)績，于是，麥當(dāng)勞總部宣布將2013年資本支出預(yù)期下調(diào)了1億美元，并預(yù)計(jì)在本年度新增1500—1550家門店，比預(yù)期下調(diào)約50家，腰斬的新店主要涉及中國市場。
作為麥當(dāng)勞的第三大市場，也是麥當(dāng)勞在全球開店速度最快的市場，下調(diào)開店數(shù)量，是否意味著麥當(dāng)勞在華戰(zhàn)略將發(fā)生改變，擴(kuò)張步伐面臨急剎車。
麥當(dāng)勞公關(guān)部負(fù)責(zé)人則向記者努力傳達(dá)另一種截然相反的信心：“麥當(dāng)勞2012年在中國大陸突破性地開了256家新店，2013年的新店數(shù)量還將超過這個(gè)數(shù)字。”但其同時(shí)表示，不排除會(huì)隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，相應(yīng)調(diào)整開店計(jì)劃。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，截至今年六月底，麥當(dāng)勞在中國有1777家門店。而今年原計(jì)劃在內(nèi)地新開300家門店。
該負(fù)責(zé)人同時(shí)向時(shí)代周報(bào)記者介紹，目前麥當(dāng)勞在中國的1700多加店擁有超過9萬名員工，今年麥當(dāng)勞中國的員工招聘規(guī)模還將突破7.5萬人。
高調(diào)宣布要大舉招聘7.5萬新員工，擺出一副大干一番追趕對(duì)手肯德基的態(tài)勢。但當(dāng)前，一面是銷售頻頻下滑需緩開新店，一面卻在大規(guī)模招兵買馬，這兩者間有著極大的反差。麥當(dāng)勞公關(guān)部的工作人員向時(shí)代周報(bào)記者否定了麥當(dāng)勞遭遇用工荒的質(zhì)疑，稱是滿足麥當(dāng)勞持續(xù)高速發(fā)展需要。
時(shí)代周報(bào)記者以求職者的身份實(shí)地探訪廣州市區(qū)幾家麥當(dāng)勞的過程當(dāng)中，卻發(fā)現(xiàn)每家店面都存在缺人的情況，并且對(duì)求職者的條件“基本無任何要求，只要年滿18歲”。
麥當(dāng)勞江南西店的小陳告訴時(shí)代周報(bào)記者，普通員工在麥當(dāng)勞全職工作每天要求工作4—8小時(shí)，每小時(shí)薪資9元錢，如果上晚班則每小時(shí)補(bǔ)貼多0.5元錢。“每月要求最多工作不超過195個(gè)小時(shí)，即工資總共不超過1800元。這點(diǎn)錢是留不住人的，人員流動(dòng)性很大?！?/P>
腹背受敵 復(fù)興渺茫
先是老對(duì)手肯德基規(guī)模遠(yuǎn)在其上，后有新冤家賽百味、星巴克等后來者遠(yuǎn)追其尾，事實(shí)上，麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展儼然已處于一種腹背受敵的狀態(tài)。
截至2012年底，肯德基在中國850個(gè)城市一共擁有4260間門店，比麥當(dāng)勞的2倍還多。
連鎖行業(yè)分析師林玲向時(shí)代周報(bào)記者談到：“一句話，肯德基比麥當(dāng)勞更適應(yīng)中國市場?！?/P>
在全球快餐市場，麥當(dāng)勞絕對(duì)是穩(wěn)居寶座，但在最具潛力的中國大陸，麥當(dāng)勞卻從來不如肯德基洞悉市場。
實(shí)際上，在洋快餐失去頭上的光環(huán)，逐漸演變?yōu)榇蟊娀漠a(chǎn)品的時(shí)候，肯德基面對(duì)這個(gè)新興而復(fù)雜的中國市場，毅然選擇放下身段，深耕本土化。在業(yè)績下滑的壓迫下，麥當(dāng)勞才剛剛幡然醒悟，欲以本土化救局，肯德基早幾年便已將愛心油條、皮蛋瘦肉粥、中式工作午餐等本土化生意做得風(fēng)生水起。
早在7年以前，肯德基就將加盟費(fèi)的門檻從800萬降低至200萬元，鼓勵(lì)特許經(jīng)營，開始了在中國內(nèi)地三四線城市的瘋狂擴(kuò)張，短短幾年便深入大陸腹地。麥當(dāng)勞遲遲不放開，等到2010年起才開始試水特許經(jīng)營。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，目前麥當(dāng)勞在大陸的特許經(jīng)營店，占比不到5%。正是這個(gè)被麥當(dāng)勞遺忘在中國市場的策略，讓這對(duì)冤家的擴(kuò)張步伐從此不在一個(gè)水平線上。
后來者賽百味連鎖餐廳則完全是以特特許加盟的方式來拓展業(yè)務(wù)的，截至2011年11月，賽百味共有超過 35532 家快餐店，遍布于 98 個(gè)以上的國家。就在2011年，賽百味全球門店數(shù)狠超麥當(dāng)勞，成為按門市數(shù)量計(jì)的全球最大連鎖餐廳。而賽百味三明治以低脂健康的賣點(diǎn)，也在健康理念上完勝傳統(tǒng)快餐品牌。
品牌專家劉拓向時(shí)代周報(bào)記者談到，當(dāng)前國內(nèi)洋快餐普遍的問題，是已經(jīng)遇到行業(yè)天花板?？系禄?、麥當(dāng)勞等，能夠開店的點(diǎn)都開了，也就是說終端渠道布局已經(jīng)趨于完成，自然增長率已經(jīng)接近極限了。國內(nèi)的餐飲行業(yè)則越來越豐富化、個(gè)性化、多元化，中式快餐企業(yè)也逐漸崛起，成長起來的區(qū)域品牌稀釋了洋快餐的市場份額，像麥當(dāng)勞這樣的巨頭，已經(jīng)遇到增長的瓶頸，很難再找到充足的增長空間。