2012/5/1 16:41

被認(rèn)為引發(fā)肥胖的碳酸飲料面臨艱巨挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)公司開(kāi)始調(diào)整自己的策略，使自己的品牌向咖啡延伸，這是向星巴克的挑戰(zhàn)，更是可口可樂(lè)公司在品牌延伸上的大動(dòng)向！

可口可樂(lè)，策略調(diào)整進(jìn)行時(shí)

近來(lái)，可口可樂(lè)公司在非碳酸飲料市場(chǎng)的拓展方面動(dòng)作頻頻。

據(jù)報(bào)道，可口可樂(lè)北美公司已經(jīng)在加拿大溫哥華的約克維爾區(qū)租下了4，000平方英尺的店鋪。如果一切進(jìn)展順利，該公司的第一家咖啡店將于今年下半年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，出售咖啡類產(chǎn)品并設(shè)有熱咖啡飲料專柜。同時(shí)，可口可樂(lè)北美公司正準(zhǔn)備為客戶提供一種名叫“遠(yuǎn)岸”的新熱飲，它是一種融合茶、拿鐵和咖啡的混合熱飲。新店開(kāi)張后， “遠(yuǎn)岸” 將與數(shù)家老牌咖啡在加拿大市場(chǎng)上一爭(zhēng)高下。

溫哥華約克維爾區(qū)咖啡店云集，附近有五家星巴克，一家加拿大第二咖啡，三家與星巴克齊名的Timothys咖啡店，兩家Tim Hortons咖啡店，以及其它特色咖啡店。通?？Х鹊甑囊?guī)模從500- 1500平方英尺不等。約克維爾擁有加拿大租金最昂貴的零售店?？磥?lái)，可口可樂(lè)在此開(kāi)設(shè)4，000平方英尺的咖啡店，的確是大動(dòng)作地向星巴克提出挑戰(zhàn)，爭(zhēng)奪其高端客戶。

此外，可口可樂(lè)公司最新的咖啡口味汽水飲料Blak本月在美國(guó)上市。之前，可口可樂(lè)公司大張旗鼓地耗資數(shù)百萬(wàn)美元開(kāi)展宣傳攻勢(shì)。Blak是一種混合了自然口味與咖啡香濃味道的可口可樂(lè)， 它的熱量相當(dāng)于傳統(tǒng)可樂(lè)的一半，該產(chǎn)品的客戶群主要是成年消費(fèi)者。

相對(duì)于銷量不斷下降的碳酸飲料，咖啡飲料屬于可口可樂(lè)公司為數(shù)不多的銷量增加的產(chǎn)品。雖說(shuō)咖啡市場(chǎng)接近飽和，可口可樂(lè)公司還是希望以一種完全不同的理念吸引顧客，搶食咖啡飲料市場(chǎng)這塊大“蛋糕”。

碳酸飲料面臨艱巨挑戰(zhàn)

當(dāng)前在美國(guó)銷售碳酸飲料是一項(xiàng)艱巨挑戰(zhàn)。美國(guó)的軟飲料總體銷售情況20年來(lái)首次滑坡。普通可口可樂(lè)在美國(guó)的銷量下降了2%；健怡可樂(lè)和雪碧的銷量持平。2005年全年可樂(lè)利潤(rùn)基本持平，為48。7億美元。

長(zhǎng)期以來(lái)，碳酸飲料被視為“垃圾食品”，是造成肥胖的主要原因之一。美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心的資料顯示，北美地區(qū)16%的兒童和青少年體重超標(biāo)。在減少兒童肥胖的呼吁等影響下，2005年8月，美國(guó)飲料協(xié)會(huì)宣布一項(xiàng)非強(qiáng)制性協(xié)議：小學(xué)校園的自動(dòng)售賣機(jī)只賣瓶裝水及百分百果汁；初中校園內(nèi)的自動(dòng)售賣機(jī)主要售賣瓶裝水、純果汁、運(yùn)動(dòng)飲料、不含熱量飲料及低熱量果汁飲料，而全熱量飲料及果汁飲料只在課后時(shí)間售賣；高中校園的自動(dòng)售賣機(jī)內(nèi)軟飲料的比例不超過(guò)50%。

這一發(fā)生在美加的“肥胖門(mén)”事件，極大地沖擊著北美的碳酸飲料市場(chǎng)。迫使可口可樂(lè)進(jìn)一步調(diào)整其營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目，加快向健康的非碳酸飲料產(chǎn)品方向發(fā)展。

可口可樂(lè)業(yè)務(wù)延伸勢(shì)在必行

可口可樂(lè)向非碳酸飲料延伸，其中一個(gè)重點(diǎn)是發(fā)展咖啡類飲料（熱飲、冷飲）。這一轉(zhuǎn)變符合兩大趨勢(shì)，第一，是符合飲料行業(yè)趨勢(shì)，第二，也是可口可樂(lè)全球品類調(diào)整的方向。

飲料行業(yè)近5年的發(fā)展，以不可辯駁的事實(shí)表明，碳酸飲料的增長(zhǎng)已經(jīng)遇到了瓶頸，在部分地區(qū)，比如北美、西歐等，甚至出現(xiàn)了明顯了下滑。任何一家飲料企業(yè)，都需要以戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，來(lái)對(duì)待這看上去還不是很嚴(yán)重的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)指標(biāo)。因?yàn)檫@絕不是某個(gè)單品（SKU）的銷量增減，也不是某個(gè)地區(qū)的銷量增減。撥開(kāi)行業(yè)發(fā)展的迷霧，事實(shí)上，碳酸飲料正面臨著行業(yè)性的危機(jī)；而其他軟飲料、比如茶、果汁、乳品等，均有大幅度提升，比如茶和果汁，全球年增長(zhǎng)連續(xù)幾年都超過(guò)5%，而在諸如中國(guó)等新興發(fā)展中國(guó)家，其增長(zhǎng)率更是達(dá)到了10%，乳飲料的增長(zhǎng)甚至能超過(guò)20%。作為全球碳酸飲料的老大，可口可樂(lè)，如果不認(rèn)識(shí)到這一行業(yè)性問(wèn)題，是絕不可能的。某種意義上講，可口可樂(lè)的品牌延伸（準(zhǔn)確地講，應(yīng)該是品牌在品類上的相關(guān)延伸），是順應(yīng)整個(gè)飲料行業(yè)趨勢(shì)；或者說(shuō)，可口可樂(lè)本身就是飲料行業(yè)發(fā)展的一部分而已。

為了保持可口可樂(lè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，可口可樂(lè)在全球范圍內(nèi)開(kāi)始調(diào)整其品類結(jié)構(gòu)。一個(gè)比較突出的轉(zhuǎn)變是，碳酸類飲料不再是其唯一性業(yè)務(wù)，慢慢過(guò)渡到主營(yíng)業(yè)務(wù)，并努力向非主營(yíng)業(yè)務(wù)或重要業(yè)務(wù)發(fā)展。結(jié)合這一調(diào)整，可口可樂(lè)相繼推出了水飲料、果汁飲料、含乳飲料、茶飲料，乃至咖啡類飲料。這些品項(xiàng)也分別在中國(guó)市場(chǎng)得到了準(zhǔn)確的落地，并獲得了預(yù)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，可口可樂(lè)不僅與雀巢聯(lián)袂在中國(guó)市場(chǎng)推出了“冰爽茶”與“冰極茶”，而且自身也成功培育出天與地純凈水、水森活礦物質(zhì)水、冰露純凈水、酷兒果汁、爽白酷兒乳酸味飲料、保銳得運(yùn)動(dòng)飲料、果粒橙、陽(yáng)光冰爽果茶、茶研工坊等一系列飲料產(chǎn)品。最近，可口可樂(lè)又與香港的“健康工房”結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，繼續(xù)深入拓展“涼茶”飲料市場(chǎng)；而作為在北美等地開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的“遠(yuǎn)岸、Blak”等咖啡類飲料品牌，也必然會(huì)在中國(guó)進(jìn)行推廣。

以方便性飲用為主的罐（聽(tīng)、瓶）裝咖啡飲料，和以現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配為主的熱咖啡飲料，同樣存在著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。加上可口可樂(lè)在全球飲料界教父級(jí)的品牌優(yōu)勢(shì)，憑借全球數(shù)萬(wàn)個(gè)地區(qū)分銷商、數(shù)十萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商和數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的零售商，從原先的咖啡飲料市場(chǎng)分得一杯羹是輕而易舉的，關(guān)鍵是可口可樂(lè)想讓自己成為怎樣的角色。而可口可樂(lè)在全球非常穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴雀巢，將有助于可口可樂(lè)建立向咖啡類飲料市場(chǎng)拓展的信心，并在事實(shí)上形成緊密的協(xié)同聯(lián)盟。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存

但是客觀評(píng)估可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域向瓶裝的即飲咖啡與向店鋪熱飲咖啡兩種拓展，其風(fēng)險(xiǎn)性是不一樣的。即飲咖啡，是品牌延伸或者說(shuō)是品類延伸的一個(gè)過(guò)程，整體會(huì)比較平穩(wěn)的；但其向咖啡店方向延伸，是一個(gè)行業(yè)性的轉(zhuǎn)變，應(yīng)該說(shuō)是比較冒險(xiǎn)?？煽诳蓸?lè)沒(méi)有自己的商鋪，其原始的經(jīng)銷商體系、營(yíng)銷隊(duì)伍等對(duì)于店面的經(jīng)營(yíng)能力是空白的。因此，向咖啡店業(yè)務(wù)延伸，將會(huì)成為可口可樂(lè)未來(lái)業(yè)務(wù)的一個(gè)重要的投入領(lǐng)域，也是擺在可口可樂(lè)面前的一大挑戰(zhàn)，特別是當(dāng)將區(qū)域性的店鋪模式，擴(kuò)展到全球市場(chǎng)中時(shí)，這個(gè)挑戰(zhàn)將更加艱巨。