2012/5/1 15:58

半年漲六次 茅臺(tái)撒酒瘋？

不經(jīng)意間，高端白酒已經(jīng)步入千元時(shí)代：近半年，茅臺(tái)酒頻繁漲價(jià)，大部分產(chǎn)品零售價(jià)已超千元；五糧液今秋推出首款醬香型白酒永福醬酒，定價(jià)超千元；瀘州老窖推出定價(jià)千元以上的國(guó)窖1573。

在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下 高端白酒進(jìn)入千元時(shí)代

雖然漲價(jià)傳言已經(jīng)流傳多日，但茅臺(tái)正式漲價(jià)是在12月16日，茅臺(tái)發(fā)布的公告顯示，出廠價(jià)平均上調(diào)幅度為20%左右，這一漲價(jià)幅度超過(guò)此前媒體報(bào)道的12.5%。

選擇這個(gè)時(shí)機(jī)漲價(jià)，應(yīng)該說(shuō)很有“講究”：本月18日，五糧液召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議；19日，茅臺(tái)召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議。在會(huì)議上，兩白酒巨頭公布了2011年的供貨政策、數(shù)量，并與省級(jí)經(jīng)銷商簽訂供貨合同。“今年茅臺(tái)的經(jīng)銷商會(huì)議與歷年相比將不同凡響，作為第一個(gè)突破千元大關(guān)的名酒，估計(jì)明年茅臺(tái)的營(yíng)銷策略、銷售布局都將有一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變?！睋?jù)河南參會(huì)的一名業(yè)內(nèi)人士介紹，現(xiàn)在茅臺(tái)漲價(jià)已成定局?！懊┡_(tái)的漲勢(shì)超乎想象，以其核心產(chǎn)品53度飛天茅臺(tái)為例，”他回憶說(shuō)，2009年12月7日，茅臺(tái)發(fā)布公告稱：“從2010年1月1日起上調(diào)出廠價(jià)幅度約13%?！蓖瑫r(shí)規(guī)定，53度飛天茅臺(tái)零售終端價(jià)不得超過(guò)730元 (出廠價(jià)僅為499元)。當(dāng)時(shí)，鄭州市內(nèi)各大賣場(chǎng)里該酒價(jià)格都在700多元。而這次，茅臺(tái)規(guī)定終端價(jià)僅為959元，但市場(chǎng)零售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了1400元。

茅臺(tái)率先漲價(jià)，緊隨其后的還有五糧液。五糧液借勢(shì)秋季全國(guó)糖酒會(huì)推出了永福醬酒，每瓶1200元以上的終端價(jià)與茅臺(tái)不相上下，52度水晶瓶和“1618”的價(jià)格也上漲了10%左右。

今年以來(lái)，高端白酒就上演了一場(chǎng)大幅度、大范圍的漲價(jià)潮，10月初，中國(guó)品味·國(guó)窖1573的推出更是以每瓶1880元的終端零售價(jià)格，搶走茅臺(tái)、五糧液的風(fēng)頭，直指奢侈品定位。而白酒企業(yè)洋河股份10月15日也宣布，鑒于產(chǎn)品原輔材料價(jià)格上漲、市場(chǎng)供求狀況以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要等因素，上調(diào)“藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)”系列產(chǎn)品的出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為5%。

53度茅臺(tái) 半年漲6次價(jià)格接近翻番

“從2000年到2009年，茅臺(tái)酒的價(jià)格漲幅很小，從300元漲到680元。今年下半年就已漲了6次，漲價(jià)幅度特別大，從700元漲到了1400元，接近翻番。”河南省副食品有限公司的楊副總經(jīng)理說(shuō)。

2006 年以前茅臺(tái)價(jià)格動(dòng)得很少，從2006年開(kāi)始至今，茅臺(tái)以平均每年一次的頻率進(jìn)行提價(jià)。中投顧問(wèn)發(fā)布的報(bào)告顯示，自2006年起，53度茅臺(tái)酒的出廠價(jià)均呈現(xiàn)較大幅度的上漲：2006年出廠價(jià)提高15%，為308元，2007年出廠價(jià)提高16%，為358元，2007年之后上漲22%至439元，2009年底出廠價(jià)提高13%，為499元。

而進(jìn)入2010年下半年后，茅臺(tái)開(kāi)始頻繁漲價(jià)，尤其是零售價(jià)徹底擺脫了廠家給出的“限價(jià)令”限制。其中，漲勢(shì)最快的時(shí)間段在中秋節(jié)前后：到7月中旬，53度飛天茅臺(tái)在鄭州大部分超市賣場(chǎng)售價(jià)為每瓶850 元左右；到了8月中旬則漲到了998元；到了9月下旬“兩節(jié)”前夕，價(jià)格已經(jīng)破千；一個(gè)月后，每瓶酒又漲了近200元?，F(xiàn)在，這款白酒的零售價(jià)已經(jīng)漲到了 1388元，最高的已經(jīng)超過(guò)了1400元。

雖然價(jià)格在不斷上漲，但各大城市經(jīng)銷商同聲疾呼缺貨，“貨源緊缺”是茅臺(tái)價(jià)格飛漲的公開(kāi)臺(tái)詞。北斗天團(tuán)事件營(yíng)銷公司顧問(wèn)劉九學(xué)分析，原材料漲價(jià)+供不應(yīng)求+游資炒作，導(dǎo)致了新一輪高端白酒的漲價(jià)潮。

“原材料漲價(jià)只是一方面，在高端白酒中，原材料占的比例只是一小部分?！弊鳛槊┡_(tái)在河南的重點(diǎn)經(jīng)銷商之一，河南省副食品有限公司的楊副總經(jīng)理表示，茅臺(tái)的需求量太大了，他們每年和茅臺(tái)簽訂供貨合同，但供貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到需求的數(shù)量?！懊┡_(tái)是生產(chǎn)多少賣多少，能不漲價(jià)嗎？”

“雖然茅臺(tái)酒的供應(yīng)量一直在增加，但趕不上需求量的增加。現(xiàn)在茅臺(tái)已經(jīng)沒(méi)有淡季旺季之分了，常年都處于缺貨狀態(tài)下，貨源緊缺，價(jià)格自然就被炒了上去。”亮劍營(yíng)銷咨詢有限公司首席顧問(wèn)牛恩坤分析，“茅臺(tái)五糧液漲價(jià)主要是原酒稀缺，價(jià)格越來(lái)越高?！?/P>

饑餓營(yíng)銷法 茅臺(tái)漲價(jià)的罪魁禍?zhǔn)祝?/STRONG>

茅臺(tái)價(jià)格飛漲，在原材料漲價(jià)、供需不平衡、投機(jī)者炒作之外，業(yè)界最終將矛頭直接指向茅臺(tái)酒廠。每次面對(duì)市場(chǎng)上的價(jià)格變化，茅臺(tái)大都堅(jiān)稱是“出廠價(jià)沒(méi)有變，漲價(jià)是經(jīng)銷商的自發(fā)行為”，言外之意否認(rèn)“漲價(jià)與自己有關(guān)”。

“茅臺(tái)雖然公布了指導(dǎo)價(jià)，但誰(shuí)的零售價(jià)超過(guò)了指導(dǎo)價(jià)，他們也是坐視不管，或者說(shuō)默認(rèn)了，如此一來(lái)，誰(shuí)會(huì)愿意按照指導(dǎo)價(jià)？經(jīng)銷商和第三方又成了價(jià)格上漲的助推器，廠家顯然難以干涉一級(jí)經(jīng)銷商之外的群體，要讓經(jīng)銷商承受貨源緊缺、顧客流失的風(fēng)險(xiǎn)，就必須讓他們賺到更多的利潤(rùn)?！眲⒕艑W(xué)分析說(shuō)。

“茅臺(tái)漲價(jià)其實(shí)就是業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)。茅臺(tái)漲價(jià)，對(duì)五糧液的價(jià)格策略肯定會(huì)產(chǎn)生一定的影響?！眲⒕艑W(xué)分析說(shuō)，“除了產(chǎn)量受限不能迅速擴(kuò)產(chǎn)、市場(chǎng)銷量逐年增加客觀因素外，饑餓營(yíng)銷也是茅臺(tái)的一個(gè)伎倆，通過(guò)限量導(dǎo)致經(jīng)銷商漲價(jià)，等于茅臺(tái)利用控制出廠數(shù)量的手段對(duì)市場(chǎng)漲價(jià)進(jìn)行試探，觀望市場(chǎng)對(duì)于漲價(jià)的反應(yīng)，而這種試探得到市場(chǎng)認(rèn)可和消費(fèi)者所接受，再站出來(lái)宣布出廠價(jià)繼續(xù)上調(diào)?！薄皩?duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)及時(shí)供應(yīng)貨源才是最主要的。價(jià)格并不是茅臺(tái)最亟須解決的問(wèn)題?！焙幽巷埖陜?nèi)的名酒經(jīng)銷商張老板認(rèn)為，如果漲價(jià)后，茅臺(tái)酒廠的供應(yīng)充足，經(jīng)銷商可能不再提價(jià)；如果供應(yīng)仍然緊張，受供求關(guān)系影響，批發(fā)價(jià)還是會(huì)上漲。

茅臺(tái)酒飛漲 誰(shuí)是最大的贏家？

雖然12月16日，貴州茅臺(tái)有關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，為了更好地統(tǒng)籌兼顧好國(guó)家、消費(fèi)者、企業(yè)、經(jīng)銷商和投資者等各相關(guān)方的利益，貴州茅臺(tái)在決定產(chǎn)品出廠價(jià)格調(diào)整的同時(shí)，也同步對(duì)公司主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，即普通茅臺(tái)酒的全國(guó)經(jīng)銷商和專賣店指導(dǎo)價(jià)為959元/瓶，低于普通茅臺(tái)酒當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)格。

但中金公司指出，目前全國(guó)53度茅臺(tái)終端零售價(jià)均達(dá)到1000元/瓶以上的水平，出廠價(jià)與一批價(jià)的價(jià)差均在400元/瓶以上，就是明年元旦提價(jià)后，價(jià)差還有280元/瓶，經(jīng)銷商利潤(rùn)較為豐厚。而獲利更多的應(yīng)該是零售商，每瓶酒最少可以賺400元甚至更多。

更關(guān)鍵的是，出廠價(jià)的上調(diào)或?qū)⑹沟靡呀?jīng)居高不下的零售價(jià)繼續(xù)上漲。湘財(cái)證券在研究報(bào)告中指出，只要其品牌地位不動(dòng)搖，茅臺(tái)酒不僅可能達(dá)到2000 元，3000元也不是神話。“經(jīng)銷商肯定受益匪淺，但漲價(jià)受益最大的當(dāng)屬茅臺(tái)。”牛恩坤表示，如果對(duì)貴州茅臺(tái)16日206.98元的收盤價(jià)進(jìn)行除權(quán)的話，其對(duì)應(yīng)的除權(quán)價(jià)是1740.53元，這意味著上市不到10年的貴州茅臺(tái)，其股價(jià)已經(jīng)漲了55倍。

劉九學(xué)表示，針對(duì)茅臺(tái)的漲價(jià)策略可能更復(fù)雜，不僅有廠家的推動(dòng)還有市場(chǎng)和消費(fèi)者的追捧。其實(shí)，我們需要反思的是“茅臺(tái)漲價(jià)，到底誰(shuí)在追捧？誰(shuí)在受益？”

（東方今報(bào)）