2012/5/1 15:59

當(dāng)小月月嘗試按照奧利奧廣告語(yǔ)所說的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”做重口味的事情時(shí)，消費(fèi)者對(duì)奧利奧的印象發(fā)生了轉(zhuǎn)移：奧利奧不再是姚明吃的餅干，而是被小月月糟踐的餅干。

互聯(lián)網(wǎng)上的審丑熱潮一浪高過一浪，儼然成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化的獨(dú)特景觀。國(guó)慶長(zhǎng)假僅7天，中國(guó)網(wǎng)民再一次創(chuàng)造了一個(gè)明星：小月月。

小月月是天涯社區(qū)網(wǎng)友蓉榮帖子中的主人公。她擁有鳳姐一樣“偉岸的身高”，又有芙蓉姐姐般“健碩的體格”；但鳳姐、芙蓉不能比的是小月月的“重口味”，比如寫到她如何惡心的時(shí)候，說她喝皮蛋瘦肉粥可以喝了吐，吐了喝……在帖子中，她被貼上為“人格變態(tài)”、“性欲倒錯(cuò)”、“怪癖癥”等標(biāo)簽，被塑造成一個(gè)無(wú)比雷人甚至令人作嘔的形象，網(wǎng)友稱之為最極品女。

奧利奧遭遇反植入

小月月一夜爆紅，有人卻不勝其擾。比如被小月月糟蹋過的奧利奧餅干無(wú)辜地和“小月月”一起，被推上微博的話題榜。隨著小月月的熱度不斷上升，奧利奧的形象盡損，有很多人發(fā)出“以后再也不吃?shī)W利奧，看到就想吐”的評(píng)論。網(wǎng)上甚至有傳言，因?yàn)樾≡略率录?，奧利奧在很多超市賣場(chǎng)被迫全線降價(jià)。

奧利奧真的是受驚了，但是這種以網(wǎng)友名義對(duì)品牌的惡搞，有可能是一支營(yíng)銷暗箭——反植入。

反植入廣告由美國(guó)一家廣告公司提出，指的是在一些讓人感覺不舒服的地方植入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，以此詆毀對(duì)手的品牌形象。在電視劇《大染坊》中，就有一段精彩的反植入營(yíng)銷戰(zhàn)：當(dāng)時(shí)為了反擊來(lái)自上海的虞美人品牌，主人公陳壽亭公開登報(bào)聲明，將自己購(gòu)進(jìn)的虞美人花布以“白菜價(jià)”出售，更厲害的是免費(fèi)贈(zèng)給大量的乞丐。一夜之間，虞美人花布便由高檔布料淪為乞丐布，以至于虞美人品牌一度一蹶不振。

很顯然，“奧利奧+小月月”也是典型的反植入。當(dāng)小月月嘗試按照奧利奧廣告語(yǔ)所說的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”做重口味的事情時(shí)，消費(fèi)者對(duì)奧利奧的印象發(fā)生了轉(zhuǎn)移：奧利奧不再是姚明吃的餅干，而是被小月月糟踐的餅干。

在網(wǎng)絡(luò)的世界里，1.5米的小月月一舉擊倒了2.26米大個(gè)子姚明，再一次印證了那個(gè)道理：蒼蠅雖然不起眼，但是它能壞了整整一鍋粥。

反植入營(yíng)銷錯(cuò)位了目標(biāo)消費(fèi)者與使用者形象，這種危害輕則使品牌個(gè)性模糊，重則置品牌于萬(wàn)劫不復(fù)之地。這給品牌的一個(gè)重要啟示就是：必須重視品牌的使用者形象管理。

使用者形象與參照群體

品牌形象不僅僅存在于企業(yè)的工廠車間里、產(chǎn)品包裝上、員工的行為中，更是體現(xiàn)在品牌的使用者身上。

美國(guó)品牌研究專家亞歷山大•貝爾在1993年提出的品牌形象模型中提出，品牌形象是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象以及使用者形象的組合體。前兩者是企業(yè)可控的，能最大化地體現(xiàn)出企業(yè)的傳播意志。但產(chǎn)品的使用者則不同，企業(yè)不能夠限制自己的產(chǎn)品被哪些人購(gòu)買，也不能控制使用者如何使用，品牌是相對(duì)被動(dòng)的。

使用者形象對(duì)品牌形象的作用，一般是通過人們對(duì)使用者群體的刻板印象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如買衣服時(shí)你會(huì)聽到：“這件衣服太土了，像是給那些扭秧歌的老太太穿的”，“你挑的這件衣服，看上去真有明星范兒”。老太太、明星，就是購(gòu)物時(shí)的參照群體。

按照人們對(duì)參照群體的評(píng)價(jià)，可以分為正相關(guān)群體和負(fù)相關(guān)群體。富豪群體、明星群體、北大校友會(huì)等等都屬于正相關(guān)群體，人們認(rèn)同、向往他們的生活方式和價(jià)值觀，希望成為該群體的一員；負(fù)相關(guān)群體則是人們回避的群體，比如乞丐、小月月、鳳姐等問題明星。

如果小月月成為購(gòu)物參照群體，品牌就會(huì)像奧利奧一樣遇到麻煩了。

負(fù)面群體對(duì)品牌形象的影響不僅有這種小月月式的快速破壞，還有另一種形式：慢性破壞——不相關(guān)群體的形象對(duì)品牌形象產(chǎn)生的一種定位模糊。

比如一款定位于商務(wù)的手機(jī)上市后，卻有相當(dāng)數(shù)量的大學(xué)生群體在購(gòu)買。于是，商務(wù)人士會(huì)認(rèn)為這是學(xué)生手機(jī)，在客戶同事面前會(huì)影響自己的職業(yè)形象；大學(xué)生也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這款手機(jī)過于死板。這種情況持續(xù)下去，品牌的定位就會(huì)產(chǎn)生混亂，最后沒有哪個(gè)群體會(huì)去購(gòu)買。