2012/5/1 15:59

如何控制品牌的使用者形象

小月月對奧利奧的負面影響通過以下兩個步驟：第一，不相干群體與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)（小月月用令人作嘔的方式使用奧利奧餅干）；第二，顧客對奧利奧的品牌使用者形象的參照發(fā)生了轉(zhuǎn)移（從姚明轉(zhuǎn)移到小月月）。

因此，對品牌使用者的控制主要體現(xiàn)在兩個方面：接觸控制，即控制不相關(guān)群體與品牌的聯(lián)系；聯(lián)想控制，即控制消費者對負面群體或者不相關(guān)群體的聯(lián)想。

隔離與負面公眾人物的接觸

①禁止法：阿瑪尼與范甘迪。

火箭隊的前主教練范甘迪常常被人冠以“吝嗇”、“品位不佳”的標簽，于是范甘迪下決心買了一套阿瑪尼西裝。但作為工作狂，穿在他身上的西裝幾乎沒有脫過，很快衣服就已經(jīng)完全走形。這件變形的阿瑪尼穿在范甘迪身上天天出沒于電視屏幕，阿瑪尼終于忍無可忍，為了維護自己品牌的形象，和范甘迪協(xié)商，只要他以后不再穿阿瑪尼，他將得到數(shù)目不小的一筆補償。

②轉(zhuǎn)移法：百事可樂的重新定位。

百事可樂早期的價格相對便宜，消費者尤以社會中下階層的黑人居多。在那個種族歧視的年代，百事可樂曾被叫做“黑人可樂”。而當時可口可樂借著二戰(zhàn)的東風，成了幾百萬美國大兵的可樂。一個是社會中下層的黑人，一個是受人尊敬的軍人，兩者相比可見一斑。

上世紀60年代開始，百事可樂發(fā)起“百事新一代”的廣告運動。當時大批美軍回國，導致了戰(zhàn)后的嬰兒潮。百事重新定位于年輕群體，訴求“新一代的選擇”，并在一系列比較性廣告中，暗示可口可樂是父輩們的飲品。由于新生代與父輩們的代溝，百事可樂銷量扶搖直上。

主動組建參照群體

每個消費者的生活經(jīng)驗不同，因此購物參照群體可能是社會眾多群體中的任意一種。這種隨意性對于品牌來講是不利的，它會模糊品牌的聚焦點，還可能指向小月月。因此，企業(yè)要主動組建參照群體，引導購買決策聯(lián)想。

一種方法是組織較嚴密的會員俱樂部。品牌俱樂部具有官方性和正統(tǒng)性，公眾對品牌的使用者形象就找到了唯一的、名正言順的參照群體。而這個群體有相對嚴密的組織性，有章程和行為規(guī)范，企業(yè)可以控制俱樂部成員的結(jié)構(gòu)組成。

比如大名鼎鼎的哈雷HOG俱樂部，面向每個哈雷摩托的擁有者，這些人一般屬于社會中的富有階層，絕大多數(shù)是男性。俱樂部每年向會員收取一定的費用，會員可以享受眾多的俱樂部權(quán)益。俱樂部會員從最開始的3.5萬名，一下子發(fā)展到目前遍布全球的數(shù)十萬會員，成為全球最成功的企業(yè)俱樂部之一。

如果說會員俱樂部的形式一般僅限于高端化、個性化、小眾化的品牌，那么對于相對大眾化的消費品牌來說，還有另外一種企業(yè)組建參照群體的形式，即打造組織非常松散的概念群體。如長安奔奔汽車的“奔奔族”、動感地帶的“M-zone人”，以及中糧悅活倡導的“樂活族”等等。這種概念群體成本較低，可以更有效地融入到廣告宣傳之中，迅速得到傳播，缺點是組織性很松散，企業(yè)無法實現(xiàn)有效的控制。