2012/5/1 15:58

文|CBN記者 李娜 實(shí)習(xí)記者 何晶

20年前，在北京亞運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)光無限的健力寶公司可能不會(huì)想到，如今在同樣的場(chǎng)合，以同樣的身份，它的處境變得無比尷尬—品牌實(shí)際運(yùn)營(yíng)權(quán)已掌握在另一家飲料公司統(tǒng)一集團(tuán)的手中。

6年前，統(tǒng)一集團(tuán)在想方設(shè)法并購(gòu)健力寶公司時(shí)也不曾想到，在搭上了數(shù)億元資金之后，如今自己會(huì)深陷其中—飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)今非昔比，這個(gè)老品牌事實(shí)上已難回一線。

這算是現(xiàn)實(shí)對(duì)歷史的嘲諷嗎？

在廣州亞運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，健力寶的廣告完全被王老吉的強(qiáng)大攻勢(shì)淹沒了，到處是王老吉促銷員的身影。市場(chǎng)對(duì)健力寶新舊產(chǎn)品的反應(yīng)遠(yuǎn)不及當(dāng)初設(shè)想的樂觀。

更不樂觀的是，統(tǒng)一集團(tuán)陷入了一個(gè)進(jìn)退維谷的境地。

健力寶曾是它眼中的寶貝。2004年10月，統(tǒng)一不顧健力寶復(fù)雜的身世，與之簽下一份協(xié)議，它愿意以1億美元全盤收購(gòu)這個(gè)在1990年代輝煌一時(shí)的公司，并承擔(dān)其當(dāng)時(shí)約50億元的債務(wù)。

當(dāng)時(shí)的健力寶正陷于股權(quán)紛爭(zhēng)的泥潭。資方既有當(dāng)?shù)貜V東三水市政府、浙江國(guó)投，又有香港上市公司，公司權(quán)力幾次更迭，經(jīng)營(yíng)狀況卻每況愈下，健力寶披上了滄桑的外衣。

但是，對(duì)于統(tǒng)一來說，健力寶的品牌、每年頗具規(guī)模的收入及現(xiàn)成的固定資產(chǎn)，可以彌補(bǔ)統(tǒng)一飲料產(chǎn)品線上只有茶飲料的不足。當(dāng)時(shí)，中國(guó)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不那么激烈，只有康師傅、可口可樂、百事可樂和娃哈哈等幾個(gè)大型對(duì)手。

但是，統(tǒng)一和健力寶的并購(gòu)協(xié)議卻沒有執(zhí)行。一種未經(jīng)官方證實(shí)的說法是并購(gòu)遭到了債權(quán)人的阻撓。

2005 年10月，統(tǒng)一改變了行動(dòng)路徑，繞過直接并購(gòu)一環(huán)，轉(zhuǎn)而花費(fèi)100萬元人民幣從三水市政府手中收購(gòu)了健力寶商貿(mào)公司的全部股權(quán)，從全盤收購(gòu)變?yōu)樽庥闷放?。健力寶公司也因此而分成了兩個(gè)實(shí)體：集團(tuán)公司和商貿(mào)公司。集團(tuán)公司更像一個(gè)殼，僅擁有品牌、固定資產(chǎn)及債務(wù)；而統(tǒng)一控制的商貿(mào)公司則負(fù)責(zé)實(shí)際運(yùn)營(yíng)，組建銷售團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化。雙方以三年為期，約定品牌使用權(quán)。

看上去，統(tǒng)一像是以四兩撥千斤的較少代價(jià)贏得了品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)，并且還獲得了一個(gè)自由身—可以根據(jù)健力寶經(jīng)營(yíng)狀況隨時(shí)選擇續(xù)約與否。

但事實(shí)遠(yuǎn)非這么簡(jiǎn)單。

統(tǒng)一最近對(duì)外界透露向健力寶集團(tuán)增資3億元，主要用于加強(qiáng)亞運(yùn)后期營(yíng)銷投入和保證食品安全。但統(tǒng)一實(shí)際對(duì)健力寶的“注資”要遠(yuǎn)大于這個(gè)規(guī)模。

一位健力寶集團(tuán)的董事對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，就在2005年統(tǒng)一收購(gòu)健力寶商貿(mào)公司之際，它已提前向健力寶集團(tuán)支付了數(shù)億元資金。健力寶商貿(mào)公司雖然是產(chǎn)供銷一體，但因?yàn)楣潭ㄙY產(chǎn)歸健力寶集團(tuán)所有，所以集團(tuán)算是給商貿(mào)公司代工。雙方簽訂的是一種保底合同，統(tǒng)一集團(tuán)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)把未來幾年的加工費(fèi)一次性付給了健力寶集團(tuán)，其后的每年再按照實(shí)際產(chǎn)量扣除。

健力寶董事長(zhǎng)葉紅漢也曾在接受媒體采訪時(shí)暗示過這一點(diǎn)，并表示這筆預(yù)付款“對(duì)健力寶的支持很大”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)健力寶集團(tuán)的債務(wù)很重，每年光是銀行利息也要一兩億元。

也許統(tǒng)一集團(tuán)當(dāng)時(shí)急于求成，并未仔細(xì)思考這一決策對(duì)自己到底意味著什么—不管健力寶日后實(shí)際運(yùn)營(yíng)得如何，在這筆預(yù)付款扣光之前，統(tǒng)一幾乎喪失了退出的權(quán)力，把自己套牢在這家公司身上。

而這一天真的到來了。

健力寶的銷售數(shù)字幾年來并無大幅增長(zhǎng)，今年即便借助于亞運(yùn)宣傳，局面也并無大的起色。

統(tǒng)一拒絕透露健力寶商貿(mào)公司的營(yíng)收數(shù)據(jù)。但從公司總經(jīng)理的不斷更替上來看，盈利情況并不樂觀。

第一任總經(jīng)理吳福章使健力寶在2006年、2007年分別實(shí)現(xiàn)了40%、30%的增長(zhǎng)，但仍因未完成銷售目標(biāo)而離職。一直到2008年，健力寶已連續(xù)虧損3年。

第二任總經(jīng)理李文杰上任后，曾被外界認(rèn)為是扭轉(zhuǎn)局面的人物。他在營(yíng)銷上采取了“回歸城市、回歸年輕時(shí)尚、回歸現(xiàn)代化管理渠道”的市場(chǎng)策略，并推出了多款新品。

2009年，李文杰把目標(biāo)定在了18億元—比起2007年葉紅漢對(duì)外提及的年銷售額30億的數(shù)字已縮水近一半。但這一年年底，他也黯然離職，據(jù)傳也與未完成業(yè)績(jī)相關(guān)。

如今，現(xiàn)任總經(jīng)理李世政正面臨一個(gè)難以收復(fù)的爛攤子。

由于前期已向健力寶集團(tuán)投入了數(shù)億元資金，統(tǒng)一對(duì)亞運(yùn)會(huì)的行銷變得十分謹(jǐn)慎。除了贊助費(fèi)之外，并沒有像王老吉等公司那樣舍得為亞運(yùn)投入過多，這直接影響了經(jīng)銷商們的積極性。

興安平價(jià)超市是三家亞運(yùn)零售超市中標(biāo)企業(yè)之一，幾個(gè)簡(jiǎn)易的架子上擺放著三種飲料品牌?！爸挥泻蛠嗊\(yùn)組委會(huì)簽約的品牌才能入場(chǎng)?！背胸?fù)責(zé)人說，>>在賽場(chǎng)內(nèi)，健力寶是王老吉外唯一可以選擇的飲品，但依然乏人問津，相比其他品牌一天幾百瓶的銷售，健力寶在一個(gè)售賣點(diǎn)最多一天賣十幾瓶。“亞組委要求健力寶提供一個(gè)立式冰箱做一些陳列，但后來只提供了一個(gè)矮式冰柜，連陳列展示的地方都沒有?！?/P>

感到困難的還有健力寶的配送伙伴?！敖衲曜鼋×?，總量至少比去年減少了一半，超市賣得非常少?！币晃徊辉竿嘎缎彰娜A大物流負(fù)責(zé)人說，亞運(yùn)時(shí)期，做王老吉、昆侖山水的比較多。他估計(jì)亞運(yùn)結(jié)束后，華南市面上基本不再可能見到健力寶了。而此前，廣東華大物流是健力寶做得最好的現(xiàn)代渠道（超商）經(jīng)銷商之一，為廣東百佳等超市終端配貨。

除了運(yùn)動(dòng)員休息室，很難在亞運(yùn)會(huì)上看到健力寶。圍在比賽場(chǎng)邊的廣告牌給了其他出價(jià)更高的高級(jí)合作伙伴，比如王老吉和臺(tái)灣啤酒—場(chǎng)外觀眾能看到的也只有它們的Logo。為了配合宣傳，增加零售銷量，王老吉為每個(gè)比賽場(chǎng)館都配置了20多個(gè)促銷員。王老吉在周邊宣傳的投入是其取得贊助商身份費(fèi)用的3到5倍。