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2013/4/23 22:15
近期，加多寶與廣藥集團(tuán)就“王老吉”商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)展開(kāi)拉鋸戰(zhàn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)世紀(jì)隆文公關(guān)公司也是歸真堂上市的公關(guān)公司，策劃系列事件使得歸真堂家喻戶曉，但是歸真堂至今未能上市。
業(yè)內(nèi)人士指出，加多寶商標(biāo)戰(zhàn)與歸真堂上市公關(guān)顯露出異曲同工之處，即均是將企業(yè)展露于眾目睽睽之下，并利用互動(dòng)環(huán)節(jié)“造勢(shì)”，同時(shí)也都存在蘿卜不洗泥的缺陷。目前，歸真堂事件始終沒(méi)有直面來(lái)自“活熊取膽”方面的道德譴責(zé)，而加多寶也始終回避著陳鴻道行賄潛逃事件。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)曾就此事聯(lián)系了加多寶公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，電話接通后隨即被掛掉。記者還試圖聯(lián)系世紀(jì)隆文董事長(zhǎng)夏春喜，截至發(fā)稿時(shí)間對(duì)方未回應(yīng)。
加多寶事件公關(guān)：發(fā)布會(huì)、聲明和請(qǐng)王澤邦后人代言
近期，加多寶與廣藥集團(tuán)就“王老吉”商標(biāo)權(quán)“庭外之爭(zhēng)”愈演愈烈。加多寶面對(duì)“敗訴”除上庭“反訴”要求撤銷仲裁結(jié)果外，還先后發(fā)布三道聲明及召開(kāi)兩次新聞發(fā)布會(huì)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)鴻道集團(tuán)與加多寶公司是商標(biāo)“王老吉”與“紅罐”唯一合法使用者，更不惜在發(fā)布會(huì)上邀請(qǐng)澤邦第五代傳人王健儀“火線加盟、現(xiàn)身說(shuō)法”。
5月16日，加多寶方面在紅綠之爭(zhēng)首次敗訴后，加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴在敗訴后首次發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，宣讀申明，表示對(duì)敗訴的裁決很失望，對(duì)多年來(lái)付出的努力也是一個(gè)沉重的打擊。同時(shí)，針對(duì)廣藥集團(tuán)日前表示會(huì)推出紅罐王老吉涼茶的做法，加多寶方面表示，加多寶擁有紅色罐體的專利權(quán)，今后加多寶涼茶的配方不會(huì)改變。王月貴表示，加多寶集團(tuán)擁有紅色罐體的包裝裝璜的專利權(quán)，加多寶所推出的涼茶采用的是不變的配方，加多寶是真正擁有涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生傳承下來(lái)的秘方。
5月28日，加多寶在其自有品牌紅罐涼茶發(fā)布會(huì)上，甚至請(qǐng)來(lái)王澤邦第五代傳人王健儀現(xiàn)身說(shuō)法，力挺加多寶。當(dāng)時(shí)王健儀宣稱，“我將獨(dú)有祖?zhèn)髅胤姜?dú)家授給加多寶集團(tuán)，繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)加多寶正宗涼茶?！毖酝庵?，廣藥生產(chǎn)的王老吉并非正宗的王老吉。
除上述兩次布會(huì)外，加多寶近期還分別發(fā)布了三次聲明。5月16日，加多寶發(fā)布聲明表示，對(duì)于中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)裁定加多寶敗訴這一結(jié)果，對(duì)加多寶上下多年來(lái)付出的努力是一個(gè)沉重的打擊，加多寶對(duì)此深感失望與遺憾。5月27日，加多寶發(fā)布聲明表示，鴻道集團(tuán)不服裁決，并以該裁決違反了《中華人民共和國(guó)仲裁法》第五十八條的規(guī)定為由，向北京市第一中級(jí)法院提起了撤銷該裁決的申請(qǐng)，法院亦已依法立案。
6月3日，鴻道集團(tuán)與加多寶（中國(guó)）有限公司對(duì)此發(fā)布聯(lián)合聲明表示，廣州藥業(yè)（600332）集團(tuán)所推出的“王老吉”產(chǎn)品是一起性質(zhì)十分惡劣的侵權(quán)事件，嚴(yán)重?fù)p害了鴻道集團(tuán)和加多寶公司的利益。紅罐與紅瓶“王老吉”唯一的合法使用權(quán)仍歸鴻道集團(tuán)所有，鴻道集團(tuán)和加多寶公司創(chuàng)造的商譽(yù)屬于法律保護(hù)的無(wú)形資產(chǎn)，不容任何企業(yè)公然搶奪。鴻道集團(tuán)和加多寶公司認(rèn)為，廣藥集團(tuán)明知鴻道集團(tuán)和加多寶公司的權(quán)益所在，本應(yīng)合理避讓，卻公然“搭便車”和寄生性使用，屬于“地地道道的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”，并將廣藥此舉歸結(jié)為是“廣藥集團(tuán)之羞”。加多寶一連三次聲明內(nèi)容從起初對(duì)敗訴感到失望與惋惜，到第二次聲明中借“上訴”維權(quán)，再到第三次聲明中的痛斥“廣藥之羞”，大有重掀“戰(zhàn)火”之勢(shì)。
加多寶事件公關(guān)：世紀(jì)隆文董事長(zhǎng)微博和疑似水軍攻勢(shì)
6月6日凌晨，有媒體發(fā)現(xiàn)此前與加多寶多有合作的世紀(jì)隆文公關(guān)公司董事長(zhǎng)夏春喜發(fā)微博貶“廣”頌“加”，他在微博中直言：“今晚微博無(wú)意中發(fā)現(xiàn)王老吉事件已被越炒越旺…深深感觸…投入不如人…手段不如人…炒作不如人的國(guó)營(yíng)弊端…廣藥沒(méi)hold住…加多寶借勢(shì)炒作讓大家又認(rèn)識(shí)到了它那新的什么加多寶涼茶…更可悲的是廣大不了解情況的人民群眾普遍表示支持加多寶…壓力山大了…可憐廣藥的優(yōu)良形象又再次被毀（上次是足球）。此外，他在東方衛(wèi)報(bào)發(fā)起的“怕上火，喝哪個(gè)王老吉？”微博投票中，明確將票投給了“加多寶”。
無(wú)獨(dú)有偶，一則關(guān)于法律專家表示陳鴻道主動(dòng)行賄可判無(wú)期徒刑的新聞，在網(wǎng)上很快“發(fā)酵”，其中甚至不乏“行賄無(wú)罪論”之說(shuō)，記者發(fā)現(xiàn)這些支持加多寶及陳鴻道的回復(fù)主要集中在三個(gè)方面：
一、行賄無(wú)罪論：“我覺(jué)得行賄不應(yīng)該犯法，誰(shuí)愿意把自己錢拿給別人啊，到政府機(jī)關(guān)、國(guó)企辦事，你能不意思一下嗎？”、“我提議行賄無(wú)罪，處罰行賄就是保護(hù)受賄，沒(méi)有誰(shuí)是心甘情愿去行賄的?！?
二、支持加多寶：“支持加多寶！加多寶在王老吉上的投入大家有目共睹的，不管商業(yè)賄賂怎么樣，我覺(jué)得廣藥應(yīng)該反省一下！”、“王老吉品牌價(jià)值的劇增，都是由鴻道公司經(jīng)營(yíng)出來(lái)的這一事實(shí)?，F(xiàn)在還在說(shuō)人家是占了廣藥的便宜，真是有夠厚臉皮。絕不喝廣藥的王老吉?！?
三、廣藥“眼紅”論：“市場(chǎng)開(kāi)拓了，有人就眼紅了！”、“人家的智慧和努力獲得了成功，做出了成績(jī)，把品牌做大并獲得利益，有人就眼紅了、要‘過(guò)橋抽板’！？太不厚道了！”
針對(duì)上述眾口一詞且不道德的轟炸式評(píng)論，有網(wǎng)友質(zhì)疑道：加多寶“水軍”出沒(méi)？
歸真堂上市公關(guān)：水軍與邀請(qǐng)記者參觀活熊取膽
除與“王老吉”有過(guò)合作外，世紀(jì)隆文還曾為歸真堂的“活熊取膽”擔(dān)任過(guò)危機(jī)公關(guān)，2月18日晚，歸真堂曾在其官方網(wǎng)站發(fā)“歸真堂養(yǎng)熊基地開(kāi)放日”邀請(qǐng)函，決定將2月22日和24日兩天定為開(kāi)放日，邀請(qǐng)社會(huì)人士參觀養(yǎng)熊基地并在現(xiàn)場(chǎng)演示“活熊取膽”。親歷現(xiàn)場(chǎng)的小張說(shuō)：“熊在吃東西的同時(shí)，工作人員引流取膽汁，整個(gè)過(guò)程熊一聲不吭。單從表面看，看不出有明顯的痛苦狀態(tài)。不過(guò)‘活熊取膽’示范過(guò)程很短暫，記者很快就被帶出場(chǎng)。”
雖然歸真堂邀請(qǐng)了數(shù)百家媒體集體參觀自己的養(yǎng)熊基地，試圖告訴大家自己并沒(méi)有虐待熊，但從之后的輿論反映來(lái)看，歸真堂的舉動(dòng)并沒(méi)有令大家感到信服，反而在網(wǎng)上掀起了一輪反對(duì)歸真堂的浪潮。網(wǎng)上過(guò)萬(wàn)人表示抵制活熊取膽企業(yè)歸真堂上市；成都、沈陽(yáng)等地幾十家藥店也停售熊膽制品。由此，輿論譴責(zé)似乎成為了歸真堂上市的最大阻力。
2月23日，一賬號(hào)為“Shi-na719”的新浪微博所發(fā)布聲援歸真堂的言論更讓人“啼笑皆非”，因?yàn)橛斜戏Q，這個(gè)賬號(hào)的主人早已經(jīng)在去年11月8日因白血病去世。隨即有網(wǎng)友懷疑，歸真堂及其公關(guān)公司在發(fā)動(dòng)“水軍”，為自己搖旗吶喊。
當(dāng)晚，歸真堂隨即在新浪、騰訊等開(kāi)通官方微博，本想借這一平臺(tái)與公眾溝通，卻引來(lái)網(wǎng)友集體罵"滾"。
一位不愿意透露姓名的世紀(jì)隆文公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受中國(guó)廣播網(wǎng)采訪時(shí)猜測(cè)，亞洲動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)當(dāng)時(shí)也在聘請(qǐng)相關(guān)的公關(guān)公司在“運(yùn)作”此事。世紀(jì)隆文負(fù)責(zé)人表示：“對(duì)方肯定也是使用了水軍的，看不見(jiàn)我們官方微博剛剛開(kāi)通一個(gè)小時(shí)或者兩個(gè)小時(shí)之后滿篇都是滾，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)如果對(duì)方?jīng)]有水軍我們也看不到，一個(gè)記者客觀的一條微博剛剛發(fā)布之后也是有成千上萬(wàn)的謾罵。”
有媒體認(rèn)為，此次“活熊取膽”事件中，歸真堂應(yīng)對(duì)態(tài)度轉(zhuǎn)變的背后，體現(xiàn)出了世紀(jì)隆文危機(jī)公關(guān)公司步步精心策劃的良苦用心。雖然世紀(jì)隆文意圖化解危機(jī)并喚起社會(huì)輿論對(duì)此事的關(guān)注，但業(yè)內(nèi)人士指出，本次公關(guān)沒(méi)有顧忌社會(huì)輿論在道德層面所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，相反，在“做大”的同時(shí)，社會(huì)輿論對(duì)于“活熊取膽”的抵觸情緒也被相應(yīng)放大。由此不難看出，“炒大不洗泥”是此次公關(guān)中的敗筆所在。
陳鴻道其人與行賄潛逃事件還原
與歸真堂“活熊取膽”事件相似的是，此次世紀(jì)隆文雖然力挺加多寶，但陳鴻道行賄這處早已塵封多年的“硬傷”也相應(yīng)被拉回公眾的視線中，而“行賄無(wú)罪論”這一明顯偏頗法律的話題，卻又因互動(dòng)環(huán)節(jié)中的“口水戰(zhàn)”，再次淪為了社會(huì)輿論的眾矢之的。
陳鴻道，廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)人，加多寶集團(tuán)及香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)，篤信佛教，常年保持低調(diào)，從不接受媒體采訪。1980年左右，陳鴻道到香港謀生，在香港得到身份后又返回老家從事各種貿(mào)易。1980年代末，陳鴻道開(kāi)始著手涼茶生意，并把產(chǎn)品命名為“王老吉”。由于王老吉在涼茶界被視為鼻祖一樣的人物，所以當(dāng)時(shí)大家生產(chǎn)的涼茶都叫“王老吉”。不過(guò)當(dāng)時(shí)，真正擁有“王老吉”商標(biāo)的是一家純粹生產(chǎn)中成藥的國(guó)有企業(yè)——羊城藥廠。
1997年，香港鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同。2000年，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)又簽署了正式合同，約定2010年為香港鴻道集團(tuán)對(duì)“王老吉”商標(biāo)的租賃期限。此后的2002年至2003年間，鴻道集團(tuán)又與廣藥集團(tuán)簽署了兩份補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)租賃時(shí)限分別延長(zhǎng)至2013年和2020年。在此期間，廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民曾收受鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道共300萬(wàn)港幣賄賂。2005年10月2日，廣東公安邊防部門將犯罪嫌疑人陳鴻道抓捕歸案，當(dāng)月19日，檢察院對(duì)犯罪嫌疑人陳鴻道采取取保候?qū)弿?qiáng)制措施，但陳鴻道棄保潛逃，至今未能將其抓捕歸案?！睆V藥集團(tuán)高層如是稱。
長(zhǎng)期研究反腐敗問(wèn)題的中山大學(xué)廉政與治理研究中心副教授張緊跟對(duì)此表示：“從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況看，加多寶集團(tuán)對(duì)‘王老吉’品牌貢獻(xiàn)良多，也贏得了很多消費(fèi)者的認(rèn)可。但從法律角度出發(fā)，這起糾紛也充分說(shuō)明守法經(jīng)營(yíng)、商業(yè)誠(chéng)信是企業(yè)發(fā)展難以繞過(guò)的‘坎’，“它要求所有的企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，只有尊重法律，才有良性的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?！彼赋?，近些年，雖然我國(guó)對(duì)打擊商業(yè)賄賂取得了突出的成績(jī)。但總體上，商業(yè)賄賂在一些領(lǐng)域與行業(yè)仍呈現(xiàn)易發(fā)、多發(fā)的勢(shì)頭，治理任務(wù)依然艱巨繁重，究其原因主要在于市場(chǎng)機(jī)制尚不完善、刺激企業(yè)“走偏門”的心態(tài)嚴(yán)重，所以只有在完善法律法規(guī)制度的基礎(chǔ)上，才能真正讓企業(yè)有自律的動(dòng)力和意愿。