2021/4/12 11:21

究竟怎么才算吃頓好的？

過去人們的定義也許是“好酒好菜”，但當(dāng)代中國人的認(rèn)知里肯定不僅是如此。餐桌上必不可少的配角“大米”，正在成為國人講究的新食材。

從2元一斤的散裝大米，到30元600g的罐裝鮮碾米；從追求白細亮，到粗糧更健康。國人在吃飯這件事上講究的，已經(jīng)不止是價格和產(chǎn)地，而是圍繞消費升級的一系列需求。

2016年起，房地產(chǎn)、家電和飲料的龍頭們已經(jīng)嗅到了商機，紛紛跨界稻米種植。時至今日，一批新消費品牌切入細分需求，設(shè)計出多種多樣的大米食品，讓吃米飯這件事變得更有想象力。

中國的大米市場，需要我們重新認(rèn)識。

誰在改變國人吃米飯這件事

“莫道昔日黃金貴，不如糧票紙一張”。許多80后小時候還經(jīng)歷過憑票吃糧的年代，直到1993年中國取消了糧票和油票，實行糧油商品敞開供應(yīng)，買米才變成了一件消費自由的事情。

取消糧票的背后，是中國的糧食生產(chǎn)有了大發(fā)展。農(nóng)業(yè)技術(shù)革命，特別是雜交水稻的大力推廣，讓中國大米的產(chǎn)量有了顯著提升?！斑^去是8億人吃不飽，現(xiàn)在是近14億人吃不完。”糧油中心數(shù)據(jù)顯示，我國的稻谷市場長期處于結(jié)構(gòu)性過剩的局面。

由于經(jīng)濟水平的提高，人們主食選擇更加豐富，大米消費量從2016年起增速明顯下降。

也正是在這樣豐產(chǎn)的大背景之下，大米市場開始有了消費分級。

一個不算太冷的知識是，中國人吃的大米80％都是陳米。糧食安全關(guān)乎國計民生，我國大部分的新糧都要進入國家或企業(yè)的庫存體系。尤其是進入國家儲備體系的糧食，儲存時間少至1-2年，長至3年。這樣的糧食又被稱為陳糧，其加工出的大米被稱為陳米。陳米在外觀、口感和品質(zhì)方面與當(dāng)年的新米都有明顯差異；部分不良商家為了牟利，甚至將陳米打蠟、拋光以舊充新，不小心吃到這種翻新米，對身體傷害極大。

同時，在宏觀政策和農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀等大背景下，我國大米行業(yè)長期屬于粗加工， 市場的品牌化率和包裝化率都很低。2019年全國包裝米廠商規(guī)模前三的品牌市場份額僅為41%。高端大米僅占市場規(guī)模的3%左右，在廣大的低線城市和農(nóng)村市場，假冒品牌米、散裝米、新舊參雜米等現(xiàn)象十分常見。

越來越追求健康的國人，對大米產(chǎn)地、品種、新舊程度、加工等方面，都有了升級要求，這就給了品牌化的高端大米極大的市場空間。

我們所指的高端大米，通常是每公斤價格高于20元的產(chǎn)品。這一類型的產(chǎn)品市場規(guī)模在不斷擴大。

2013年，我國高端大米的市場規(guī)模僅為123億元，2017年達到246億元，年復(fù)合增長率達到了18%。國金證券研究所預(yù)計，2023年高端大米的市場規(guī)模可達到600億元人民幣左右。

新渠道的出現(xiàn)，也進一步助推了高端大米的市場擴容。

以盒馬為代表的生鮮電商平臺在重構(gòu)大米產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮了很大作用。

據(jù)統(tǒng)計，盒馬有8成以上的新大米都通過APP上銷售。一方面，生鮮電商通過移動終端為農(nóng)戶搭建銷售渠道，另一方面，生鮮電商也在幫助農(nóng)戶實現(xiàn)更符合新零售渠道的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

盒馬生鮮零售是互聯(lián)網(wǎng)“倒逼”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈改革的縮影

同時，社區(qū)零售也正在為大米高端化添一份力。2018年獲得2000萬元Pre-A輪融資的鮮稻屋，從做社區(qū)無人鮮米機起家，如今想要擴大至蛋奶等品類。鮮稻屋有自己的大米基地，也有與中糧等合作的米源；還有同樣在2018年獲得1億元A輪融資的先農(nóng)氏，以“當(dāng)天下單+產(chǎn)地現(xiàn)碾”的新商業(yè)模式，為追求高品質(zhì)食品，注重食品安全的消費者提供的高端大米消費體驗。

 直播間的出現(xiàn)，改變了我們購物習(xí)慣，農(nóng)產(chǎn)品也不例外。2020年4月初，在央視主導(dǎo)的一場助農(nóng)直播里，兩個多小時累計觀看次數(shù)超過1億，賣出商品總值超4000萬元。

大米整體市場的繁榮、消費者自身需求的升級、新渠道的供需鏈接效率，共同促成了整個市場的改變。

 我們需要怎樣的米飯革命

2008年，國內(nèi)市面上出現(xiàn)了一款名叫“德潤生”CEB營養(yǎng)米的產(chǎn)品，廠商號稱每天食用二兩相當(dāng)于口服“4000粒維生素E”，每公斤售價高達96元，引發(fā)消費者質(zhì)疑。數(shù)年間，市場上不斷涌現(xiàn)各種營養(yǎng)強化大米，被證實大部分為炒作?！盃I養(yǎng)強化”也是當(dāng)時高價米市場的一個縮影。2016年，我國出臺了綠色產(chǎn)品體系認(rèn)證規(guī)定，有機食品市場快速擴張，大米產(chǎn)品紛紛大打“有機”牌。

從早年的營養(yǎng)強化，到綠色有機，回顧過去20年，中國人的吃米訴求一直在改變。今天，消費者對大米的消費日趨多元，經(jīng)過梳理，我們發(fā)現(xiàn)如今高端大米市場呈現(xiàn)了以下三類需求趨勢：

1）新鮮度成為人們一致訴求 

來自天貓的消費者行為偏好分析大數(shù)據(jù)表明，一年內(nèi)收割的“新米”、3個月內(nèi)收割的“鮮米”以及“現(xiàn)磨”、“生鮮米”等，都是大米品類產(chǎn)品的熱搜關(guān)鍵詞。

在高價米接受度更廣的華南市場，企業(yè)與當(dāng)?shù)毓?yīng)商合作，依托線下門店+生鮮電商平臺以及完善的物流網(wǎng)絡(luò)，更短時間內(nèi)將新鮮糧送到消費者手里。主打母嬰市場的好米畈，以及由糧油公司轉(zhuǎn)型的米老板，都是“產(chǎn)地直供”的代表企業(yè)。

2）高端米正發(fā)展出面向不同人群的細分需求 

譬如主打母嬰市場的胚芽米、現(xiàn)碾米；瞄準(zhǔn)單身市場的免洗米、小罐米、即食米等。在快速的社會節(jié)奏下，便捷化成為重要趨勢。

面向母嬰市場的胚芽米產(chǎn)品 圖片來源：好米畈天貓旗艦店

3）功能性大米食品也是一股不可忽視的潮流 

比如花青素含量極高的黑莓果黑米、適合糖尿病人士的低升糖米，適合腎病患者的低蛋白米等等。

其中，低碳水是功能型大米的一個重要方向。在國內(nèi)，代餐品牌超級零的定制型魔芋米、野獸生活旗下品牌丟糖的菜花飯，都是針對減肥塑身人群的低碳水大米產(chǎn)品。

超級零推出的控卡米飯系列，以魔芋米+燕麥+薏米為原料加工所得，熱量更低

功能性大米又以日本市場最為發(fā)達，多款極具特色的功能大米就很值得我們借鑒。我們認(rèn)為，在藥食同源的消費趨勢下，美容功能的大米或許是下一個藍海。

日本城野醫(yī)生推出的“糙米飯包”宣稱富含膳食纖維，氨基酸和植物多酚，是女性日常保養(yǎng)的良好食物

百億高端米市場，國產(chǎn)品牌如何突圍？

中國人的飯碗革命吸引著各類玩家入局。益海嘉里金龍魚、中糧等糧油巨頭早已布局，主導(dǎo)了5kg規(guī)格的中小包裝市場；各行業(yè)大佬也放下身段挽起袖子，紛紛跨界推出自家大米產(chǎn)品；同時，越來越多進口米也開始搶占國內(nèi)高端市場。今年1月-2月，日本大米對華出口同比增長了143%。日本大米每公斤售價在50元-110元之間，足見國人對進口高端米的消費力。

面對“內(nèi)外夾擊”，國內(nèi)新品牌或許可以從包裝、口感和品牌塑造上吸引消費者。

（1）小包裝，但需要更多心思

一提到高端大米，離不開小包裝這一特點。

根據(jù)尼爾森統(tǒng)計，5kg規(guī)格的大米市場基本由五大全國性品牌所主導(dǎo)——中糧集團、益海嘉里、北大荒、華潤五豐等企業(yè)的市場份額已經(jīng)接近 80%。

5kg規(guī)格已無法滿足消費者需求。天貓數(shù)據(jù)顯示，小于1kg的超小包裝規(guī)格的大米增長趨勢顯著。2019年8月-2020年7月，阿里平臺超小規(guī)格包裝（<1kg）的大米年復(fù)合增長7.9%，是行業(yè)均值的8倍。

一些品牌還針對不同場景發(fā)展出200g-600g不等規(guī)格的產(chǎn)品，材料從真空塑料，進化到瓶裝、罐裝，目的都是為了滿足消費者更精細化的需求。

盒馬就想用包裝來解決米水配比問題——300g崇明鮮碾米裝進360ml的透明瓶子里，用戶淘洗之后，再用空瓶子盛滿一瓶水倒入鍋中，就能煮出恰到好處、軟硬適中的口感，一瓶米的量大概足夠2 ~ 3個人食用。該設(shè)計受到年輕人的追捧。上市三個月銷量不斷攀升，月環(huán)比增長率超過 57% 。

圖片來源：盒馬

可見，小包裝的本質(zhì)并非一味在“小”，而是對某一消費場景的具體體現(xiàn)，從而讓用戶更好更方便的實現(xiàn)更好的產(chǎn)品體驗。

（2）強調(diào)產(chǎn)地和口感，但要與品牌有機結(jié)合

研究顯示，中國優(yōu)質(zhì)大米無論在營養(yǎng)成分還是香味口感上，都不輸泰國米與日本米。中國人的飲食習(xí)慣和烹飪方式，決定了進口米始終只能是國人餐桌上的配角。我國有6大稻作區(qū)，其中又以東北單季稻產(chǎn)出的大米最受歡迎。來自天貓超市的數(shù)據(jù)顯示，東北大米憑借高達60%的銷量占比，成功征服了半個中國，越來越愛吃東北米的中國人，也將催生出更多明星品種。

建三江農(nóng)科所培育的三江6號就是“潛力股”之一，該稻種屬香稻品種，與東北五常大米同屬一個品類。香稻，顧名思義即具有香味的稻米品種，這一指標(biāo)早已作為衡量大米品質(zhì)的國際通用指標(biāo)。

國家水稻數(shù)據(jù)中心顯示，三江6號的食味品質(zhì)在80分以上，口感清香，適口性好。因香稻在不同氣候條件、栽培管理下可能表現(xiàn)出濃香、清香甚至不香。在適宜的氣候條件和栽培管理之下，三江6號將達到最好的香味及營養(yǎng)成分狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，適宜產(chǎn)地下的三江6號速溶雙鏈糖積累比一般大米高出更多，對人體健康十分有益。

五常米作為優(yōu)質(zhì)東北米的代表已經(jīng)有了知名度，但主打五常米的品牌最終還是在為產(chǎn)地背書。隨著國人對東北大米優(yōu)質(zhì)印象的不斷加深和越來越多的新秀大米品種的涌現(xiàn)，品牌如何借助定位和運營， 將東北米的產(chǎn)地優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，仍是一個充滿挑戰(zhàn)的課題。

（3）打造生活方式品牌，而不只是賣米的

聯(lián)合國糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)顯示，大米消耗量與一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平呈負相關(guān)；一來，人們主食選擇更加豐富，二來是健康意識的增強，高GI高碳水的米飯不再那么受歡迎。

這一點上大米品牌需向新茶飲品牌學(xué)習(xí)，除了對產(chǎn)品進行健康升級之外，應(yīng)打造一個生活方式品牌。

稻米來自田野，因此風(fēng)土人情、時令產(chǎn)物、耕耘生產(chǎn)都是可講述的故事。臺灣 “掌生谷粒”就是一個將大米與農(nóng)業(yè)文化、人文關(guān)懷等文創(chuàng)元素緊密結(jié)合的大米品牌。吸引的是注重飲食健康，渴望返璞歸真的消費者。

掌生谷粒創(chuàng)立于2006年，從線上商城起家，將大米賣到了誠品，還多次獲得文創(chuàng)類大獎，堪稱農(nóng)產(chǎn)品品牌販賣生活方式的先驅(qū)。其牛皮紙包裝設(shè)計和飯票的營銷方式，至今還被許多品牌模仿借鑒。 

“掌生谷?！钡膭?chuàng)始人認(rèn)為“有機的耕作，是一場安靜的農(nóng)業(yè)革命”，于是將品牌打造成“出版”農(nóng)業(yè)作者作品的出版社，圍繞稻米進行產(chǎn)品延展，構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)；將渾厚樸實的美感貫徹到文案和包裝設(shè)計上；同時整合資源，連接農(nóng)民和市場；推出長期飯票服務(wù)，建立與消費者的溝通。

圖片來源：品牌

今天，“掌生谷?！币呀?jīng)將品類擴展至更多農(nóng)產(chǎn)品：烏龍茶、藜麥谷粒棒、蜂蜜、低度酒等，每一款產(chǎn)品都有自己獨特的背景，因為其品牌定位也顯得順理成章。

在C站看來，高端大米市場從包裝上已經(jīng)有了設(shè)計意識，營銷上也開始注重起與消費者溝通。但整體而言，品牌宣傳點仍停留在消費者對高端米品種的現(xiàn)有認(rèn)知上，缺乏有溫度與厚度的品牌故事。

在營銷層面，大米行業(yè)在社交媒體上發(fā)聲偏少，宣傳還是仰賴傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的通稿。電商消費者的評論也多集中于物流、口感和復(fù)購等基礎(chǔ)印象上。

跨品牌聯(lián)名、與網(wǎng)紅餐廳品牌合作定制產(chǎn)品，則是新品牌比較常用的“短平快”營銷路線。

營養(yǎng)師餐廳品牌Rich&Light芮廚選擇了應(yīng)物白的當(dāng)季新米 

圖片來源：Rich&Light芮廚

新大米品牌在多品類擴展和產(chǎn)地文創(chuàng)等業(yè)務(wù)尚處于起步階段，但已有上游農(nóng)場開始了相關(guān)的布局。

譬如位于黑龍江的濃江農(nóng)場，處于二三積溫帶交界處，擁有得天獨厚的稻米種植條件。去年，濃江農(nóng)場宣布將在加工鏈條延伸、資源利用、特色加工、大農(nóng)業(yè)配套、觀光旅游等方面投入，以稻米深加工為主，發(fā)展果酒、蜂蜜、版畫等在地特色副產(chǎn)品，最終打造一個集農(nóng)業(yè)+文化+觀光為一體的特色農(nóng)業(yè)文創(chuàng)IP。

大米的消費升級，其實也是中國傳統(tǒng)消費行業(yè)迭代升級的一個縮影。中國人的飲食消費正在經(jīng)歷一輪自下而上的革命。而有“個性”的大米，毫無疑問會是未來不同人群消費的不同選擇。而這也絕不僅僅是幾個大“米”品牌所能覆蓋和滿足的，新“米”品牌在高端市場的競爭，或許還只是個開始。

作者 | 賀哲馨

編輯 | 里奧、鐘睿

設(shè)計 | 疏睿