2022/6/9 11:40

一年一輪回,初夏時節(jié),又到了粽子節(jié)。撐起百億市場的粽子,被包裹上嚴嚴實實的粽葉、真空膜,經由抖音電商平臺被輸送到全國各地。雖然外表與普通粽子無異,但各種口味的藏在里面的“內餡兒”,卻充滿了創(chuàng)新的想象力與手工的溫度感。鮑魚海蝦粽、五谷雜糧粽、蛋黃豬肉粽……不同種類的粽子披盔亮甲,在抖音電商被“重新發(fā)現(xiàn)”,成為既有討論度,又有生意熱度的節(jié)慶美食。

這個端午節(jié),抖音電商開啟了食品生鮮端午季營銷活動,用「一年一度粽子大賽」話題活動,讓大眾仔細品味粽子的千百種味道。傳統(tǒng)大牌、新奇特、原產地三大賽道的粽子榜單日前已公布,成為2022年粽子流行趨勢的“味道記錄冊”。同時,抖音電商聯(lián)合二更發(fā)布的「原產地溯源」,也讓大眾看到了粽子的另一種文化傳承面相。截至目前,活動累計曝光量超16億,成為名副其實的破圈傳播事件。

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端午節(jié)粽子榜單發(fā)布:興趣內容讓粽子營銷跳出窠臼

中國傳統(tǒng)食物,總是與節(jié)日寓意緊緊綁定,而粽子卻總是最能引起國民討論度的存在。在抖音電商,從粽子“原點”發(fā)散開來,興趣內容讓歷經千百年的粽子找到了另一種傳播與販賣方式。

活動期間,抖音電商開啟「一年一度粽子大賽」,邀請@鋒味 謝霆鋒出鏡,用粽子創(chuàng)意與經典口味引發(fā)關注:“芋泥咖啡、有干貝XO醬,有經典的陳皮豆沙,你喜歡什么味道,自己挑”。明星效應迅速引發(fā)關注,#一年一度粽子大賽 抖音話題截至目前已達7億次播放。

為了讓不同餡料的粽子集中閃光,抖音電商「一年一度粽子大賽」開辟出經典、新奇特、原產地三大賽道,折射出傳統(tǒng)、新奇與文化的三種不同光彩。不同賽道作品在抖音短視頻集中涌現(xiàn),成為一道靚麗的端午風景線。

在經典與原產地賽道,老字號「吳越齋」重達1斤七龍珠蛋黃肉粽,用高山箬葉包裹,加七顆蛋黃,輔以五花肉、板栗、臘腸等輔料,長而飽滿的形狀藏滿了江南味道;老奶奶出鏡做客家的八寶粽,用綠豆、黑豆、蓮子、大小紅豆,浸泡一整晚,燒開水燙粽葉,再加入浸泡的糯米,柴火燉煮2小時,撈出掛曬便成為充滿懷鄉(xiāng)感的地域味道。

在新奇特賽道,兒童便當里可愛的雪媚娘粽子、草莓餡的冰淇凌粽子、晶瑩剔透的星空桂花粽子、造型方正的“魔方粽子”、以及用黃瓜、午餐肉與土豆泥組合而成的減脂粽子……種種粽子再創(chuàng)作突破了想象力,而“粽子變裝”更是借著“把粽子穿在身上”的創(chuàng)意,成為快速傳播的端午創(chuàng)意主題。

娓娓道來的老字號故事、妙至毫巔的手工藝展示,花式包粽子、吃粽子與評測,“粽子”主題變裝……互聯(lián)網時代特有的言說方式,讓老字號粽子品牌與老一輩的廚藝得到施展,同時也帶給粽子新的“小劇場”,讓粽子傳播獲得更多依托。

伴隨著活動的結束,抖音電商頒布了囊括傳統(tǒng)大牌、新奇特、原產地三大賽道的趣味粽子榜單,記錄下2022年最有代表性的粽子流行趨勢。

傳統(tǒng)大牌有來自五芳齋契合端午禮贈與團圓場景的「五芳團福禮盒」,有堅持手工裹粽的「稻香村濃情粽禮」,還有將西貝門店熱銷的3款經典菜品——黃米涼糕、蒙古奶酪餅、老西安甑糕“包進”粽子里的「西貝雜糧粽」,以及囊括叉燒包、蝦餃、糯米雞、燒賣、奶黃包、小籠包等早茶必點款的「稻香誠制豪華早茶套餐」。

新奇特有冰皮晶瑩剔透、內陷包裹滿滿泰國A級金枕果肉的「榴芒一刻榴蓮冰粽禮盒」,有包裹黃金鮑、咸蛋黃、五花肉的「蝶島海歌九五至尊鮑魚粽 」,有獨樹一幟、中西結合「COOOOK輕烹烹每日芝士卷」、「COOOOK輕烹烹流心披薩餃」。

原產地有嘉興的正宗「知情齋嘉興端午禮盒臻品禮粽」,傳承近百年的滇味粽「德和手工粽 」,與粽子絕配的廣東中山「叮叮懶人菜酸菜魚」,以及筷子頭一扎下去,紅油就冒出來的「郵輝流油高郵咸鴨蛋」。

經歷每年一輪的反復營銷,端午粽子還能有哪些新可能?抖音電商用內容延伸開來的多重面相,給出了粽子跳出窠臼的另一種答案:用興趣內容創(chuàng)作吸引用戶關注,將原本一些處在“后臺”的沉默消費力量喚醒。在興趣電商,用戶不僅能夠看到、聽到商品的優(yōu)勢,還可以沉浸式感知真實的消費場景——老字號粽子的制作過程、南北地域的不同吃法、滿足圍觀與獵奇心理的新奇粽子打開方式……消費者被圍繞商品打造的內容所吸引、種草。這不僅意味著更深的品牌認知、更高的復購率,也意味著新產品獲得了被認可的機會。

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溯源抖音里的嘉興粽子:作為“繩結”的地域粽子走出小鎮(zhèn)

“在我們嘉興的老城張家弄,有沿街賣粽子的這么一個場景,所以陸陸續(xù)續(xù)的在這條老街,就開出很多家粽子店”,真真老老市場部總監(jiān)邵婧彥表示。在聚集億萬用戶的抖音電商,嘉興四角粽子找到了走出小鎮(zhèn)的另一種方式。

“歡迎大家來真真老老。今天我們一方面帶大家看看我們的流水線,此外,也請老師傅教教大家包粽子的方法?！痹诶献痔柶放普嬲胬侠系闹辈ラg,從自動灌裝機,到“小金袋”鎖鮮裝粽子,真真老老在傳承老一代粽子味道的同時,進行了現(xiàn)代化的改造,而這一切都用直播的方式,傳達到消費者面前。

“粽子捆繩,都有最適合的圈數(shù)、最牢固的方式……”三珍齋的抖音直播間,則將鏡頭伸向了匠人的手工功夫。而老字號的嘗新動作——蒲燒鰻魚、藤椒牛肉等新口味,也借著抖音電商的互聯(lián)網傳播基因,成為頗受大眾喜愛的明星產品。

抖音電商的短視頻與直播方式,為粽子商家提供了更成熟的“展示臺”。而種草用戶可以在短視頻直播下的購物車完成一鍵下單,實現(xiàn)“興趣電商”的種草邏輯;或通過搜索、商城等場景,在琳瑯滿目的“粽子貨架”中挑選。這使興趣用戶的水流,通過多條“分流”路徑,最終聚合到消費上來。

同時,作為高文化附加值產品,抖音電商也為粽子提供了更有效的文化發(fā)酵空間:嘉興的四角粽從江南太湖的小城一隅,逐漸成為全國皆知的文化符號;老手藝人也會在四五十年的包粽生涯中,講述有趣的故事與正統(tǒng)的制作手法;而粽子背后的端午內涵,也實現(xiàn)了文化內核的深度再創(chuàng)作。這解決了文化小食在現(xiàn)代的進化,讓傳統(tǒng)食品穿越千年的沉淀,重新融合進當代日常的美好生活,解決了“吃甜吃咸”、眾口難調的問題,為食品行業(yè)構建了“讓文化載體更有文化”的樣本。

通過食品生鮮端午季營銷活動,抖音電商顯示出連接商品、用戶與文化的平臺力量。不論是老字號還是新品牌,抖音電商已成為粽子商家經營主陣地。通過短視頻與直播,抖音電商不僅讓粽子營銷跳出了原有窠臼,同時還讓原產好物走出了地域小鎮(zhèn)。而好商品、好內容與好服務的持續(xù)供應,也讓粽子融入人們的日常生活,讓消費者美好生活更加觸手可得。