2022/10/25 12:08

餐飲是個常變常新的行業(yè)，而永恒不變的，是不斷洞察、挖掘與滿足消費者的需求。在這點上肯德基一直做得很好，推出熱干面等本土化產(chǎn)品、「瘋狂星期四」的促銷日引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上的討論熱潮，今年肯德基聯(lián)名寶可夢的可達(dá)鴨玩具更是一購難求。在產(chǎn)品設(shè)計和消費場景上的持續(xù)創(chuàng)新是肯德基不斷保持新鮮感、不斷創(chuàng)造刷屏營銷事件的關(guān)鍵所在。

近期，基于對年輕消費群體需求與夜經(jīng)濟(jì)的洞察，肯德基搶先入局夜宵賽道。9月19日起，肯德基攜手抖音生活服務(wù)平臺級營銷IP「抖音心動新品日」推出宵夜新品“雞爪香骨多多桶”，加以KFC王牌宵夜產(chǎn)品——秘制飄香/川香麻辣炸雞架、秘汁全雞，共同打造KFC「靈魂夜宵新菜單」。此舉不僅成功將此新品多多桶打造成為明星爆款，同時也帶動“靈魂宵夜”系列組合產(chǎn)品的銷量。與此同時，本次活動在破圈拓新方面也取得了很好效果，約50%的交易額是由宵夜新客帶來的。

*此為9月19日-10月16日活動期間肯德基抖音門店團(tuán)購頁前端展示畫面

肯德基x「抖音心動新品日」背后的成功公式

系統(tǒng)梳理和回顧此次合作的歷程，結(jié)合肯德基營銷經(jīng)驗、產(chǎn)品優(yōu)勢和「抖音心動新品日」IP逐漸嫻熟的新穎玩法，可以發(fā)現(xiàn)這樣的成功絕非偶然。成功背后的邏輯可以總結(jié)為：新場景新品X平臺IP=新增量。

首先值得借鑒的，是肯德基x「抖音心動新品日」的底層邏輯：品牌方不靠低價和折扣優(yōu)惠，而是靠「能打」的產(chǎn)品入局。平臺IP則以「品效轉(zhuǎn)化」、「營銷升級」、「經(jīng)營沉淀」三大目標(biāo)作為行動牽引，圍繞品牌和產(chǎn)品展開創(chuàng)新玩法，并將活動營銷與長期經(jīng)營進(jìn)行了良好結(jié)合。最終平臺IP助力品牌打爆新品熱度，完成銷量突破，并為品牌升級和長效經(jīng)營蓄能。

基于以上核心思路，本次肯德基x「抖音心動新品日」，聯(lián)動新場景+新品X平臺IP，找尋新增量，在幾大板塊得到了很好印證：新場景新品的正確選擇、首次嘗試萬人探店、達(dá)人直播新突破、商家自播長效經(jīng)營。下面展開說說。

四大核心動作：從對的品開始，創(chuàng)新突破達(dá)人合作、商家長效自運營多管齊下

1.「消費者第一」，契合平臺與IP的場景新品選擇

此前，肯德基就和「抖音心動新品日」IP展開過合作，4月推出新品爆汁三檸油柑茶，通過在抖音生活服務(wù)上線團(tuán)購券，銷售近40萬杯。這是雙方的第二次合作，肯德基對「抖音心動新品日」IP打造的「享心動新品，上抖音”」的用戶心智有著深度的感知、理解和認(rèn)同，是合作至關(guān)重要的信賴基礎(chǔ)。

本次活動中，肯德基一如既往地用創(chuàng)意產(chǎn)品和消費場景給消費者驚喜。過去肯德基以早餐、正餐產(chǎn)品居多，這次推出的夜宵套餐具有「反差感」，自帶話題和吸睛特點，并契合「抖音心動新品日」已經(jīng)在消費者心中形成的「奇特新品在抖音」的心智。

抖音本身是內(nèi)容屬性很強的平臺。年輕人深夜刷短視頻或直播時，多重口味享受的「靈魂宵夜」新菜單呈現(xiàn)在真實的展示場景之下，能夠放大產(chǎn)品特色，自然令人味蕾悸動，成為宵夜的上佳選擇。同時，抖音中對潮流敏感度高的年輕人群體多，容易對新奇特內(nèi)容形成自發(fā)傳播，而他們本身也是此次新品的核心消費群體。

這次肯德基「靈魂宵夜」新菜單融合平臺IP特點，主打創(chuàng)意新品「雞爪香骨多多桶」，配合炸雞架、全雞、小食拼盤、啤酒風(fēng)味飲多種具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品組合，用豐富的供給滿足消費者需求，面向抖音的年輕群體切入宵夜場景，強強聯(lián)合，也是本次KFC能夠破圈受到諸多關(guān)注的核心原因。

2.從超頭達(dá)人到萬人探店，達(dá)人短視頻撬動自然水，引爆聲量銷量

本次合作，肯德基x「抖音心動新品日」IP引爆新品售賣的動作，先從炒熱品牌內(nèi)容、沖榜熱點、吸引海量用戶注意力開始。短視頻布局上也堪稱典范，通過萬人探店、頭部達(dá)人合作，豐富內(nèi)容釋出，迅速建立消費者夜宵心智，撬動「自然水」UGC。

首先，用頭部達(dá)人率先帶動熱度，合作超頭達(dá)人@萬潔夫婦、@云吞它爹等，讓超頭達(dá)人們率先為肯德基靈魂宵夜打call，帶動相關(guān)話題熱度。隨后，美食測評、生活隨拍等各類頭腰部達(dá)人快速裂變生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)加熱話題。為后續(xù)徹底燃引爆爆話題熱度、吸引更多自來水達(dá)人形成全平臺刷屏推廣效果帶貨奠定基礎(chǔ)。

第二步，開啟“萬人探店”新模式。通過開啟本地團(tuán)購達(dá)人廣場cps招募計劃，撬動本地達(dá)人投稿進(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，吸引近萬名達(dá)人到店拍攝，和美食、店員等互動拍攝，充分展示門店環(huán)境、誘人的就餐場景和高性價比的產(chǎn)品。

具有策略性的達(dá)人合作模式，帶來了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，同時撬動更多「野生自來水」，截止目前，UGC投稿超過8萬，KFC靈魂宵夜獲得刷屏式種草效果。

9月19日至今，KFC靈魂宵夜系列話題累計已沉淀超過8億播放量（#肯德基靈魂宵夜-3.9億播放*、#宵夜承包整晚快樂-2.4億播放*#瘋狂17點-2.3億播放*）。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強勢種草，好的貨品和好價格加速購買轉(zhuǎn)化，短視頻銷量貢獻(xiàn)了整體活動銷量的50%以上。

*來源于抖音相關(guān)話題播放量數(shù)據(jù)

*此為9月19日-10月16日活動期間畫面

3. 合作頭部生活服務(wù)頭部達(dá)人，直播單場曝光1.2億，銷售表現(xiàn)喜人

此次肯德基x「抖音心動新品日」IP匹配貨品特點，精準(zhǔn)選擇生活服務(wù)頭部達(dá)人，通過達(dá)人直播合作，達(dá)成了亮眼的銷量業(yè)績。

篩選本地頭部生活服務(wù)達(dá)人如@可心夫婦、@小方不是小芳等，通過肯德基靈魂宵夜優(yōu)質(zhì)貨盤，激發(fā)達(dá)人帶貨熱情，秘汁全雞吃堡堡套餐成為了爆款，不僅達(dá)人給肯德基帶來了品效，肯德基的好品也給達(dá)人帶來了增量。

活動期間，話題、短視頻和直播「搭配食用」，訂單轉(zhuǎn)化效果以幾何倍數(shù)實現(xiàn)提升。超頭達(dá)人引爆話題，萬名帶貨達(dá)人探店，種草視頻引發(fā)大量UGC涌入，多方合力將營銷氛圍拉滿，也為達(dá)人直播間帶來了許多「自來水」。

*此為9月19日-10月16日活動期間達(dá)人直播間畫面

經(jīng)過本次合作，肯德基充分感受到了達(dá)人直播帶來的銷量效果和品宣方向的潛力，后續(xù)肯德基將深化達(dá)人直播合作策略，針對頭部達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容和生意共創(chuàng)，再創(chuàng)佳績；針對中腰部達(dá)人，品牌給予更多賦能，共同成長。

4. 商家自運營策略清晰，新賬號場均千萬曝光，持續(xù)「團(tuán)購帶貨榜」第1名

此次活動中另外一大重要動作，就是在「抖音心動新品日」IP之下，商家策略清晰的自營動作。結(jié)合新品活動的勢能，肯德基開啟「肯德基靈魂宵夜」垂類賬號，從賬號冷啟、迅速獲得直播爆長、粉絲沉淀，為長效經(jīng)營蓄能。

在新號冷啟階段，用靈魂宵夜劇情向短視頻去吸粉，讓用戶形成肯德基讓夜宵多了一項新選擇的心智。接下來，通過直播高效「拔草」。

目前，「肯德基靈魂宵夜」專屬賬號持續(xù)漲粉中，后續(xù)將持續(xù)借助新品與常規(guī)品進(jìn)行常態(tài)化日播，不斷強化肯德基靈魂宵夜的心智。

*此為9月19日-10月16日活動期間畫面

*團(tuán)購帶貨榜統(tǒng)計周期：9月19日0點-9月25日24點

心動新品日IP X 大牌持續(xù)上新，探索貨品營銷新模式

本次肯德基x「抖音心動新品日」IP呈現(xiàn)出的豐富多樣的營銷玩法和亮點——以消費需求為導(dǎo)向的新品設(shè)計、超頭達(dá)人帶領(lǐng)話題拓圈、萬人探店短視頻帶動UGC、商家自播+達(dá)人矩陣直播等組合營銷手段，共同為成功公式「新場景新品X平臺IP=新增量」取得了一份驚喜的答卷。本次合作不僅能夠助力肯德基在新品營銷節(jié)點上贏得銷量，還能夠助力品牌曝光與IP升級，后續(xù)雙方也將繼續(xù)挖掘更多繼續(xù)合作機(jī)會。

「抖音心動新品日」是生活服務(wù)首個平臺級貨品營銷IP，已經(jīng)與喜茶、DQ等眾多知名品牌成功合作。平臺IP在商戶核心新品發(fā)布場景下，通過首發(fā)聯(lián)名、資源助力、宣發(fā)聯(lián)動等手段，在全國范圍內(nèi)為品牌新品創(chuàng)造氛圍感和場景化的營銷體驗，并提供從聲量爆發(fā)到持續(xù)經(jīng)營的全鏈路扶持。

在抖音平臺廣大消費者群體心中，已經(jīng)逐步建立「抖音心動新品日」IP「享心動新品，上抖音」的心智認(rèn)知。隨著消費者需求、興趣的不斷變化，品牌營銷與線上經(jīng)營方式也要不斷地創(chuàng)新和迭代?！付兑粜膭有缕啡铡箤⒗^續(xù)攜手品牌商家，開拓一條屬于新品營銷和銷售的全新路徑。

編輯：路軒