2023/1/31 15:11

1月31日,年貨節(jié)期間,億滋、京東到家、凱度三方聯(lián)合發(fā)布《2022年O2O休閑零食品類白皮書》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書”)。白皮書指出,2022年包含到店和到家在內(nèi)的中國(guó)O2O整體市場(chǎng)規(guī)模已超40,000億,未來(lái)還會(huì)有巨大空間。當(dāng)數(shù)字化生活成為新常態(tài),后疫情時(shí)代,快消品在即時(shí)零售市場(chǎng)迎來(lái)全面爆發(fā)。高效便捷的即時(shí)零售正為快消品類創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間,成為比肩線下大賣場(chǎng)渠道的主流消費(fèi)方式。2022年,食品飲料O2O消費(fèi)年增速44%,預(yù)計(jì)到2025年,大快消品類中O2O渠道銷售占比將達(dá)到10.7%,尤其頭部品牌更易獲得紅利。

作為商超即時(shí)零售市場(chǎng)份額第一的平臺(tái),京東到家與國(guó)際知名休閑零食品牌億滋、全球頂級(jí)品牌數(shù)據(jù)洞察與策略咨詢機(jī)構(gòu)凱度共同發(fā)布白皮書,探討總結(jié)休閑零食品類把握即時(shí)零售由感性生長(zhǎng)過(guò)渡到理性增長(zhǎng)階段的機(jī)會(huì)點(diǎn),即:加大品類露出,驅(qū)動(dòng)客單提升;發(fā)力關(guān)鍵場(chǎng)景,搶占日常先機(jī);整合核心品類,制勝節(jié)假高地,最終實(shí)現(xiàn)合作共贏。

圖為京東到家、億滋、凱度聯(lián)合發(fā)布的白皮書中對(duì)O2O市場(chǎng)增長(zhǎng)的預(yù)計(jì)

即時(shí)零售成食品飲料品類增長(zhǎng)新引擎 2025年滲透率將超12%

“即時(shí)零售平臺(tái)經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后,其重要性逐步比肩線下大賣場(chǎng)渠道,成為消費(fèi)者日常購(gòu)買途徑。”凱度洞察中國(guó)區(qū)總監(jiān)郝丹指出,即時(shí)零售的消費(fèi)方式擁有足不出戶即可購(gòu)買、買后短時(shí)間內(nèi)即可獲得的高便捷性,更易激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)等購(gòu)物心理,與快消品更加契合,尤其對(duì)頭部品牌更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí),作為消費(fèi)剛需的食品飲料,也成為即時(shí)零售平臺(tái)可持續(xù)、理性增長(zhǎng)的最佳發(fā)力點(diǎn)。凱度分析認(rèn)為,到2025年,食品飲料的O2O渠道消費(fèi)份額占比預(yù)計(jì)上升至12.6%,將高出大快消品類近兩個(gè)百分點(diǎn)。

在賽道高速增長(zhǎng)的蓬勃背景下,郝丹認(rèn)為:“食品飲料在O2O渠道的增長(zhǎng)也將回歸理性,品牌方應(yīng)加速擁抱即時(shí)零售,與平臺(tái)共同抓住可持續(xù)的理性增長(zhǎng)機(jī)遇?！?/p>

圖為白皮書對(duì)食品飲料品類O2O渠道增速份額的分析預(yù)估

白皮書指出,京東到家休閑零食品類2022年客單價(jià)同比提升29%,是平臺(tái)沖動(dòng)下單量排名第三的品類,可見(jiàn)休閑零食是典型高沖動(dòng)的被動(dòng)消費(fèi)型商品。對(duì)休閑零食品牌來(lái)說(shuō),與即時(shí)零售平臺(tái)匹配的營(yíng)銷策略,一是“高調(diào)出鏡”,即增強(qiáng)曝光露出,強(qiáng)暗示刺激選購(gòu);二是“湊單動(dòng)銷”,與其他快消品類搭配銷售,有效提升客單價(jià)。以京東到家22年1-3季度銷售數(shù)據(jù)為例,糧油副食、奶制品、水果、汽水是休閑零食連帶購(gòu)買率較高的品類。

共同發(fā)力萬(wàn)億市場(chǎng) 京東到家年貨節(jié)億滋銷售同比增169%

白皮書認(rèn)為,相較傳統(tǒng)線下渠道,O2O渠道更重視洞察個(gè)性化需求、精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng),打造即時(shí)零售渠道定制產(chǎn)品、與線下渠道互補(bǔ),關(guān)注24小時(shí)多樣化場(chǎng)景營(yíng)銷。伴隨即時(shí)零售下一階段將回歸理性增長(zhǎng),促銷、供給、用戶在內(nèi)的全域數(shù)字化能力構(gòu)建,將是品牌率先品嘗賽道紅利、持續(xù)高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

通過(guò)洞察休閑零食品類消費(fèi)場(chǎng)景,白皮書指出,抓住節(jié)假消費(fèi)高峰是搶占消費(fèi)心智、打造第二增長(zhǎng)曲線的核心策略之一。年貨節(jié)則是一年中的銷售黃金期,被品牌、商家和平臺(tái)寄予厚望。

2023年年貨節(jié),京東到家和億滋通過(guò)流量精準(zhǔn)曝光、整合營(yíng)銷創(chuàng)新,線上線下全渠道營(yíng)銷共建,掌握“流量密碼”,實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)、流量口碑雙向增長(zhǎng)。2023年1月1日-1月21日,億滋在京東到家上的銷售額同比增長(zhǎng)169%。奧利奧經(jīng)典夾心餅干禮聽(tīng)、奧利奧精選禮盒、奧利奧趣多多經(jīng)典巧克力風(fēng)味餅干禮盒銷售均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng),成為熱賣爆品。

圖為年貨節(jié)期間,超市工作人員對(duì)京東到家訂單中的億滋禮盒揀貨

“今年年貨節(jié),億滋和京東到家合作更上一層樓。億滋在京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)兩大核心戰(zhàn)場(chǎng)京東主站和京東到家,深度參與‘大牌熱賣周’等活動(dòng),全鏈路高曝光,實(shí)現(xiàn)基于需求洞察和消費(fèi)場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí),與線下賣場(chǎng)門店渠道互補(bǔ),達(dá)到營(yíng)銷矩陣全生態(tài)、全場(chǎng)景覆蓋,最大限度把握年貨節(jié)機(jī)遇,獲得曝光和銷售雙增長(zhǎng)?！眱|滋電商總監(jiān)修澤榮表示。

此外,年貨節(jié)期間,億滋還和可口可樂(lè)聯(lián)合參與京東到家“超級(jí)CP日”,打造“食品禮盒+飲料禮盒”CP以契合“過(guò)年囤吃喝”年味場(chǎng)景。在京東APP,億滋通過(guò)“我愛(ài)周末”IP營(yíng)銷活動(dòng)和京準(zhǔn)通定向觸達(dá)用戶,獲得億級(jí)曝光。

白皮書預(yù)測(cè),即時(shí)零售市場(chǎng)空間潛力巨大,賽道紅利將最先被大快消品類嘗到,并有從快消向全品類爆發(fā)的趨勢(shì)。事實(shí)上,隨著供給側(cè)完善、需求側(cè)崛起,以小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)為特征的即時(shí)零售已經(jīng)成為零售行業(yè)增長(zhǎng)新風(fēng)口。

面對(duì)萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng),更多快消品牌加速擁抱即時(shí)零售。京東到家大快消業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示,“今年京東到家休閑零食品類增幅強(qiáng)勁,仍有巨大滲透空間?！本〇|到家將依托流量運(yùn)營(yíng)、商品管理、用戶運(yùn)營(yíng)、履約配送和數(shù)字化的服務(wù)能力,品牌、商家及平臺(tái)三方共振,共同發(fā)力全域數(shù)字化,創(chuàng)造更大價(jià)值。

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