2023/4/28 10:42

春日送暖，隨著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，在春季營銷節(jié)點(diǎn)上，各大品牌紛紛拿出創(chuàng)意奇特的應(yīng)季新品和花樣迭出的營銷玩法，對(duì)2023年消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行首次“摸底”。如何充分利用疫情后第一個(gè)春季節(jié)點(diǎn)，完成生意轉(zhuǎn)化和品牌躍升，則成為了諸多商家本次摸底的重要目的。

在這其中，以年輕群體為主要目標(biāo)受眾的新銳品牌庫迪咖啡，交出了一份亮眼的答卷——兩周支付GMV突破3000萬，下單量突破330萬，短視頻曝光量達(dá)3.45億。在參與抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」期間霸榜超20個(gè)城市美食榜單Top1，單日達(dá)人自發(fā)帶貨突破3000人，成功吸引年輕用戶關(guān)注，讓品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的品牌影響力透?jìng)鳌?/p>

在新品營銷期間，庫迪咖啡通過聯(lián)動(dòng)抖音「心動(dòng)上新日」黃金線上資源，持續(xù)曝光新品海報(bào)，并在線下進(jìn)行門店包裝以及TVC上刊700+萬達(dá)影城映前廣告等營銷動(dòng)作，依托抖音平臺(tái)打通線上線下多重玩法，打造新品營銷大事件，最終實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知和銷量轉(zhuǎn)化的雙重增長(zhǎng)。庫迪咖啡以線上快速引爆新品聲量，線下門店高度配合IP聯(lián)合宣發(fā)的營銷策略或許能給不少在垂品競(jìng)爭(zhēng)中探尋營銷策略與模式的商家?guī)硪恍﹩⑹尽?/p>

應(yīng)季好品+達(dá)人擴(kuò)散 實(shí)現(xiàn)品牌聲量快速破圈

近年來，中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)需求也日囂塵上。如何在“擁擠”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，從眾多品牌中突出重圍，快速被更多消費(fèi)者看見和關(guān)注，成為庫迪咖啡面臨的首要課題。

恰值春季上新節(jié)點(diǎn)，庫迪咖啡將目標(biāo)鎖定在擁有6億日活的抖音流量池，在入局抖音生活服務(wù)之后，全面聯(lián)動(dòng)品牌自有的線下門店發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，以消費(fèi)節(jié)點(diǎn)+品牌節(jié)日的“雙節(jié)”模式，為目標(biāo)消費(fèi)群體營造大促氛圍，短促密集的爆發(fā)式傳播，不僅激活了消費(fèi)者嘗鮮熱情，也使得線上線下通路得以真正鏈接。

與此同時(shí)，庫迪咖啡將本次主推新品鎖定在“杏桃花”這一極具春日記憶的選題之上，以“一口桃醉，綻放花季”為節(jié)點(diǎn)營銷主題，全面打響“品牌突圍戰(zhàn)”。與抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」聯(lián)合進(jìn)行新品首發(fā)，在抖音平臺(tái)策劃熱點(diǎn)話題#春天的溫柔都在粉色里 為全網(wǎng)用戶種草其主打新品“桃醉系列”。

如@弓弓沐梓、@孫寧伽nicole 等十余位高熱達(dá)人的下場(chǎng)安利，也讓該話題視頻播放量迅速飆升至3.4億。粉色、杏桃花、春季這些足以滿足味覺與視覺的關(guān)鍵詞加之新品話題的快速升溫，既加深了品牌與節(jié)點(diǎn)乃至消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，也讓庫迪咖啡成為了一眾消費(fèi)者春季嘗鮮時(shí)的優(yōu)選。

節(jié)點(diǎn)營銷的不斷加碼，為品牌贏得了春季的聲量先機(jī)，如何承接這一系列營銷動(dòng)作使之完成從品牌認(rèn)知到銷量轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，則成為了庫迪咖啡突圍春季節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵一役。為此，品牌將目標(biāo)鎖定“新客專享”這一拉新動(dòng)作之上，推出新用戶8.8元福利價(jià)格全場(chǎng)暢飲，讓產(chǎn)品大促成為承接流量的最后一站，隨著達(dá)人廣場(chǎng)的開放，越來越多的KOL、KOC也加入其中，形成有效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化循環(huán)，更是創(chuàng)造了一天內(nèi)3000余位達(dá)人自發(fā)帶貨的盛況。

有節(jié)點(diǎn)、有記憶、有曝光、有承接的鏈路式玩法，成為了助力庫迪咖啡在春季上新中“贏麻了”的不二法門。

創(chuàng)意IP借力打力，打造聚合式營銷聯(lián)動(dòng)

在遍地開花并且高速迭代的飲品行業(yè)，咖啡早已成為年輕群體的主要消費(fèi)產(chǎn)品之一，而如何通過營銷手段快速拉近品牌與年輕群體的關(guān)鍵，完成差異化破圈，則成為了庫迪咖啡下一個(gè)要攻克的難關(guān)。

作為新銳品牌，依托在年輕群體中耳熟能詳?shù)腎P完成有效的借力打力和關(guān)聯(lián)記憶，成為了庫迪咖啡快速走近年輕群體的首選通路。以此為契機(jī)，在新品籌備之初，庫迪咖啡便將合作目標(biāo)鎖定在年輕群體熱衷的游戲IP“王者榮耀”上，通過打造游戲英雄聯(lián)名款的創(chuàng)意玩法，快速拉升年輕群體對(duì)品牌的好奇與興趣，玩轉(zhuǎn)平臺(tái)流量。

優(yōu)秀的創(chuàng)意更需要平臺(tái)的承接與擴(kuò)散，以王者榮耀聯(lián)名為創(chuàng)意內(nèi)核，庫迪咖啡瞄準(zhǔn)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」這個(gè)平臺(tái)級(jí)貨品IP。借力抖音平臺(tái)發(fā)布庫迪咖啡x王者榮耀發(fā)布聯(lián)名新品，通過跨界聯(lián)動(dòng)王者榮耀知名電競(jìng)選手——AG超玩會(huì)一諾、成都AG超玩會(huì)久誠，為庫迪咖啡新品打call助力，并在首場(chǎng)官方直播大秀中邀請(qǐng)公孫離、楊玉環(huán)、武則天等王者榮耀經(jīng)典英雄coser，空降直播間與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，由眼入心觸發(fā)用戶記憶，讓用戶沉浸式感受游戲英雄為其推薦角色聯(lián)名款咖啡。庫迪咖啡以首發(fā)聯(lián)名、熱點(diǎn)策劃、宣發(fā)聯(lián)動(dòng)等手段，將既好喝又好看的產(chǎn)品和定制專屬感的品牌呈現(xiàn)，讓目標(biāo)群體得以沉浸式的完成從口感到心智的全面體驗(yàn)，搶“英雄聯(lián)名款”飲品更是讓品牌從線上火到了線下。讓聚合流量完成1+1>2同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了品牌在抖音側(cè)的“品效合一”。

“游戲IP引發(fā)關(guān)注+平臺(tái)IP打造熱度”的聚合式IP聯(lián)動(dòng)，讓庫迪咖啡在春季這一大促節(jié)點(diǎn)最終得以高效獲得目標(biāo)人群的青睞，在保持新品持續(xù)曝光，實(shí)現(xiàn)更多生意轉(zhuǎn)化同時(shí)，完成了品牌從數(shù)據(jù)流量到銷售額的“全面開花”。

搭建“1+N”直播矩陣，解鎖營銷全場(chǎng)景

讓抖音直播成為品牌實(shí)現(xiàn)私域流量轉(zhuǎn)化的有力抓手，是庫迪咖啡聯(lián)合王者榮耀推出新品時(shí)的營銷勝負(fù)手，而如何將其“玩廣做精”則成為品牌玩轉(zhuǎn)抖音平臺(tái)流量的進(jìn)階課。

對(duì)此，庫迪咖啡在「心動(dòng)上新日」期間，通過“1+N”金字塔直播矩陣”完成從品牌主體形象構(gòu)建到地方消費(fèi)場(chǎng)適配的目標(biāo)。兩周售賣3000余萬的成績(jī)，也印證了此方式的通路價(jià)值。以1場(chǎng)品牌官方直播+N場(chǎng)達(dá)人直播的直播矩陣式打法，打響品牌全國首播第一槍。

而后庫迪咖啡以全國各地門店為站點(diǎn)，招募城市頭部主播，以適配城市氛圍為目標(biāo)，精細(xì)化運(yùn)營城市達(dá)人直播，由點(diǎn)到面讓品牌形成縱深兼顧的營銷場(chǎng)。此舉也成功撬動(dòng)北京、上海、杭州、廣州等全國眾多城市百名頭部達(dá)人，助力庫迪咖啡進(jìn)一步完成從流量到銷售的快速轉(zhuǎn)化。

“自播+達(dá)播”的組合拳，既妥帖完備的完成了品牌形象的構(gòu)建和輸出，也讓品牌得以針對(duì)不同地域構(gòu)建特色的傳播場(chǎng)，既突出了品牌信息的確實(shí)性與權(quán)威性，也解鎖了品牌之于各個(gè)不同地域場(chǎng)景從流量到銷售的循環(huán)轉(zhuǎn)化可能。

庫迪咖啡和抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」IP的合作呈現(xiàn)出了多種營銷方式和創(chuàng)意玩法，通過熱門IP聯(lián)名、熱點(diǎn)話題營銷、達(dá)人自發(fā)帶貨、建立直播矩陣等多觸點(diǎn)新品打造思路，打響了庫迪咖啡在抖音生活服務(wù)的首戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)首站告捷，也展示了抖音「心動(dòng)上新日」對(duì)于優(yōu)質(zhì)品牌和商家的全鏈路助力作用。抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」也將繼續(xù)和更多商家進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，開發(fā)更多經(jīng)營策略，帶給更多商家新品營銷的創(chuàng)新體驗(yàn)。（編輯：陳晨）