2024/10/31 15:32

置身泛娛樂化的時代，消費者注意力愈發(fā)稀缺，每個品牌都在尋求與目標(biāo)消費群體更高效的溝通。而自帶娛樂化交互場景、有著可觀受眾基礎(chǔ)的綜藝節(jié)目，恰恰能為商家提供渠道便利與聲量、流量的賦能，便逐漸成為了眾品牌所青睞的傳播媒介。

綜藝蓬勃正當(dāng)時，但綜藝營銷卻有點“跟不上時代”，審美需求提升的觀眾，對千篇一律的營銷手法越來越“祛魅”，眼下，誰能策劃一場創(chuàng)意滿滿的綜藝營銷，誰就能率先突破同質(zhì)化的圍困，迎來新的增長空間。

被譽為“魚類零食第一股”的勁仔，自闖進綜藝營銷賽道以來便表現(xiàn)不凡。向外，洞悉市場特點，錨定目標(biāo)綜藝，向內(nèi)，定制專屬內(nèi)容，煥新內(nèi)涵形象，以一套里應(yīng)外合的打法，勁仔成功做出優(yōu)秀示范，打透人群，制勝營銷，完成了品效銷的全面升級。

在向上生長的綜藝節(jié)目中，品牌如何才能有效“上分”？走近觀看這場精彩表現(xiàn)，答案便自然明了。

01.

洞悉行業(yè)變革，抉擇溝通場地

為品效雙收奠定根基

當(dāng)下，健康消費已逐漸蔓延至各類人群，就連熱衷于嘗試新奇口味、追捧高顏值食品的年輕人，也在有意識地培養(yǎng)健康的飲食習(xí)慣，常常掀起“中藥奶茶”“養(yǎng)生輕零食”等健康新風(fēng)潮。

新興的市場現(xiàn)象，讓自帶低糖、低脂、低熱量等成分標(biāo)簽的勁仔大有可為，而品牌內(nèi)在的產(chǎn)品優(yōu)勢，亟須通過綜藝這一大眾化溝通場，來讓更多年輕人看見。

在綜藝節(jié)目的選擇中，勁仔拋棄了由高投放、高覆蓋的“量變”引發(fā)“質(zhì)變”的傳播慣例，而是從一開始，就錨定“質(zhì)”的本身，以精度與深度兼具、理念與價值共契的綜藝洞察，挑選出《種地吧2》《魔方新世界》《密室大逃脫6》三檔綜藝，讓品牌營銷“出手即出圈”。

從受眾群像來看，三檔綜藝的興趣人群多以90-00后的年輕人為主，與勁仔的目標(biāo)消費者群高度重合；且由于節(jié)目玩法新奇多樣，參與藝人自帶熱度與流量，綜藝具有較高的關(guān)注度與觀眾粘性，進一步保障了勁仔的受眾觸達率。

值得一提的是，勁仔所合作的三檔綜藝，皆以年輕人的審美興趣為導(dǎo)向，所展現(xiàn)的主題內(nèi)容新穎有趣，為綜藝節(jié)目發(fā)展提供借鑒意義；而勁仔以年輕人的飲食新喜好為指引，用好吃又健康的零食滿足個性需求，啟迪零食行業(yè)的未來發(fā)展。雙方都在各自的賽道上，顯現(xiàn)出年輕化、時代化的革新，這份發(fā)展理念的共契，讓勁仔與綜藝的合作相得益彰，助推勁仔成為年輕人心中的綜藝“好搭子”。

從受眾分析，到價值傳遞，再到理念維度的深刻契合，勁仔步步為營，篩選出最適宜自己的綜藝節(jié)目，更推動健康零食成功走進年輕人的視野，有效提升了品牌的大眾好感度。

02.

超越形式主義，定制專屬內(nèi)容

實現(xiàn)品牌+綜藝“有機”結(jié)合

在傳統(tǒng)的綜藝營銷思維中，品牌多緊盯綜藝渠道的流量與曝光，對植入的關(guān)注也是“形式大于內(nèi)容”，難以化解自身與節(jié)目的割裂感，徒留觀眾在欣賞綜藝的中途被迫抽離，不得盡興。

就在此時，勁仔將鏡頭調(diào)轉(zhuǎn)至綜藝本身，透過表象，看向節(jié)目吸引受眾的本質(zhì)——內(nèi)容，將品牌創(chuàng)意傾注到內(nèi)容的定制與輸出之中，讓綜藝合作向下向深。

把脈年輕人對“出逃城市，歸隱田園”的向往，勁仔克制且自然地融于《種地吧2》的山水田園中。當(dāng)藝人在廣袤的黑土地種下金鄉(xiāng)辣椒苗，遠(yuǎn)赴南海下探深海捕撈鳀魚，這些與“新農(nóng)人”勞作一脈相承的創(chuàng)意活動，成功將勁仔差異化的原料優(yōu)勢不動聲色地傳達。

而當(dāng)觀眾隨鏡頭探訪品牌工廠時，勁仔從源頭保障健康、美味的硬實力表現(xiàn)，也將進一步收獲消費者的信任。

深耕內(nèi)容創(chuàng)意的勁仔，讓營銷不止于此。當(dāng)國內(nèi)首檔實景博弈+推理綜藝的《魔方新世界》引來眾多年輕人的關(guān)注，勁仔繼續(xù)延展其腦洞，在6個魔方空間主題之外，創(chuàng)造出第7個魔方空間——勁仔深海異世界，完成了品牌與綜藝風(fēng)格的巧妙拼接，撩撥起年輕人好奇海底世界的心理癢點；

而《鳀魚大作戰(zhàn)》H5互動小游戲，又以輕松娛樂的方式迅速戳中人群癢點，搭配藝人陣營集卡PK加碼品牌互動體驗，讓勁仔在年輕人心里，自然打上好玩、有趣的烙印。

比起讓觀眾脫離節(jié)目強行看見品牌，不如切入綜藝情境，做更順暢的品牌傳遞。通過創(chuàng)意滿滿、腦洞大開的內(nèi)容呈現(xiàn)，勁仔與節(jié)目風(fēng)格相融、內(nèi)容相合，讓歡樂的觀感得以自然延續(xù)，與其他硬植入品牌劃定了鮮明的心智區(qū)隔。

對品牌自身而言，內(nèi)容層面的有效鏈接，讓勁仔與三檔綜藝逐漸形成一個整體，催化出超越合作期限的長效性品宣內(nèi)容。當(dāng)綜藝節(jié)目持續(xù)推進，或在社交平臺廣泛傳播，勁仔的影響力都將隨之延展，在可觀的長尾期內(nèi)，讓更多人更長久地記住品牌。

03.

洞察粉絲心理，打通傳播經(jīng)脈

完成品牌與受眾的最終奔赴

綜藝播出，曝光獲得，許多品牌的營銷鏈路或許在此就已完成。而勁仔以綜藝為原點，用品牌創(chuàng)意洞察做半徑，發(fā)掘出綜藝節(jié)目之外，更具增長潛能的新空間。

1）

承接情感，沉淀好感

在三檔綜藝節(jié)目中，自帶高人氣與話題熱度的藝人，可謂品牌挖掘營銷新勢能的重要錨點?；诖?，勁仔深度綁定“綜藝+藝人”的形式，官宣鷺卓、陳少熙為“勁仔健康少年”，何運晨、文韜為“勁仔腦力大使”，瞄準(zhǔn)更富粘性、情感更熱烈的藝人粉絲圈層，以符合TA人群興趣偏好的內(nèi)容手法，將品牌信息與藝人權(quán)益巧妙結(jié)合，直抵人心。

區(qū)別于傳統(tǒng)的藝人合作形式，勁仔借助綜藝節(jié)目背書，或協(xié)同藝人開展線上趣味直播，或鋪設(shè)線下專場主題活動，多維度命中粉絲群體的情感high點，更化身“粉頭”，與一眾粉絲同頻追星，火速收割一波“品牌懂你”的好感度，順利融入粉圈。

趁著粉絲高漲的應(yīng)援熱情，勁仔高效利用品牌能力，量身定制藝人專屬周邊，將品牌產(chǎn)品與偶像深度綁定，引爆目標(biāo)人群的種草欲望，撬動實實在在的產(chǎn)品購買行為。

能夠吸引人群、俘獲人群的營銷，一定是真心換真心。勁仔高舉高打粉絲營銷策略，以一個陪伴者的形象出現(xiàn)在藝人出場的每時每刻，更走到粉絲群體中，洞察回應(yīng)情感需求，讓粉絲們看見品牌對偶像的真心和對自己的用心，從而自然接納、認(rèn)同品牌。

2）

借勢流量，自成一派

（趁勢“潑天富貴”，塑造專屬認(rèn)知）

乘風(fēng)日前大火的“MBTI”熱潮，踏實做事深耕合作的勁仔被網(wǎng)友迅速打上“i人”標(biāo)簽，并在一系列自來水傳播中引爆全網(wǎng)，玩梗、刷屏、二創(chuàng)，眾人樂此不疲地將勁仔品牌持續(xù)推向社交話題的中心。

而誓要與年輕人玩在一起的勁仔，迅速抓住這流量勢頭，官方下場親自玩梗，以更具專屬感的“i仔”形象發(fā)起“鳀案大會”，穩(wěn)穩(wěn)接住了這波“潑天的富貴”。

與此同時，勁仔持續(xù)活躍在社媒平臺，用一系列“網(wǎng)感max”的發(fā)言，打出別具一格的品牌辨識度，更與自來水網(wǎng)友們共建品牌溝通場，圈定一波熱情的品牌專屬粉絲群。

不僅如此，勁仔在每場線上、線下活動中準(zhǔn)備誠意滿滿的伴手禮，用細(xì)致入微的關(guān)懷，有效反哺品牌影響力與粉絲黏性，坐實了“i仔本仔”踏實周全的人設(shè)。

親自下場、高頻互動、真誠福利，勁仔抓住自來水流量，化客場為主場，化綜藝觀眾為品牌粉絲，實現(xiàn)了品牌、藝人與粉絲的三方共振，用看似內(nèi)向的“i仔”人設(shè)，完成了“顯眼包”式的華麗破圈。

3）

全域?qū)Я鳎瓿砷]環(huán)

在社交傳播與互動之外，勁仔繼續(xù)把握機會，從渠道端深入布局、多維協(xié)同，及時承接各方流量與關(guān)注，用可觀的聲量，驅(qū)動品牌銷量的高效增長。

藝人光環(huán)效應(yīng)，是實現(xiàn)高曝光的重要營銷錨點?；诖?，勁仔集中發(fā)力于直播核心場，借勢藝人的強大感召，撬動勁仔抖音端新號冷啟動漲粉10萬，構(gòu)建出數(shù)量可觀的用戶池。

盯準(zhǔn)中秋節(jié)集中爆發(fā)的情感與氛圍，勁仔聯(lián)動藝人“鳀勁上場”，直播發(fā)力，在偶像魅力與產(chǎn)品價值的雙重釋放中，撬動中秋專場抖音全域GMV單日突破百萬，讓品牌直登抖音海味零食、零食特產(chǎn)帶貨榜榜首，更擊穿平臺壁壘，刺激全網(wǎng)用戶傳播、種草意愿高漲。

線下，勁仔繼續(xù)發(fā)揮綜藝、藝人影響力，或舉辦相關(guān)推廣活動，形成品牌引力場，與線上氛圍感相互融合的同時，集中打爆全域熱度；

或布局線下渠道終端產(chǎn)品創(chuàng)意堆頭，強化綜藝營銷體驗感，讓好吃又健康的勁仔真正走進年輕人的日常。

線上話題頻頻登榜微博熱搜，線下主題專場觸達場場破千，一場現(xiàn)象級營銷事件就此達成。至此，勁仔不只玩轉(zhuǎn)了綜藝營銷，更決勝于綜藝之外，成功提振銷量轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，在2024年前三季度，勁仔預(yù)計實現(xiàn)歸屬凈利潤2.08億元—2.23億元，比上年同期增長56.47%—67.75%，未來可期！

總結(jié)：

縱觀此番品牌動作，勁仔立足于對綜藝營銷的時代性洞察，拓展出突圍同質(zhì)化、提振綜藝附加值的新姿勢，為尚未涉水綜藝營銷的品牌提供了可供借鑒的思路。

1）

以契合度為出發(fā)點，打造定制化內(nèi)容

循序漸進建立認(rèn)知、認(rèn)同關(guān)系

品牌與綜藝的契合程度，決定了營銷的高度。若品牌與合作綜藝在目標(biāo)人群、價值理念、主張層面都合拍，品牌將更流暢地融入節(jié)目，也能更自然地進入觀眾的眼中。

在此之上，打造定制化內(nèi)容，將有助于品牌與綜藝進一步共融，順應(yīng)“從入眼到入心”的定律，推動品牌流暢走過消費者的認(rèn)知、情感轉(zhuǎn)變路徑，逐步收獲深刻認(rèn)同。

2）

拓展綜藝價值寬度，打通多元傳播渠道

讓營銷效率成倍增長

不同于唯數(shù)據(jù)至上的線性綜藝打法，聰明的品牌會挖掘綜藝的衍生內(nèi)容，從藝人粉絲圈、觀眾興趣指向、社交話題等維度捕捉到品牌價值的延展空間，配合渠道資源的有效整合及節(jié)奏把控，打造出撬動銷量成倍爆發(fā)的杠桿，更沉淀出超越綜藝本身的長效品牌價值。

當(dāng)許多品牌仍然陷于“自我曝光”的綜藝營銷困局，勁仔用一套以年輕人為中心的營銷，收獲全新的品牌增量與可觀的生意增長。相信在未來，會有更多品牌由此點亮思路，一同走進良性循環(huán)的綜藝營銷生態(tài)之中。